香港素有“購物天堂”的美譽。香港的購物中心產業(yè)從20世紀60年代開始，在1088平方公里的土地上，迄今為止共建設了近50個購物中心，其購物中心建設速度之快，密度之大，在全世界范圍內都是十分罕見的。今天，在香港不大的城市版圖內，新的購物中心建設仍然是日新月異，舊的購物中心的翻新工程也是此起彼伏。

    時代廣場、海港城、又一城、朗豪坊、K11、圓方、太古廣場、太古城、新城市廣場、東薈城名店倉、Magebox等香港典型購物中心，基本反映了香港購物中心從過去到現(xiàn)在的發(fā)展歷程，從第一代的銅鑼灣時代廣場到最新一代的K11購物藝術館，無論組合、特色如何變化，每個購物中心都依然保留著一些共同點，反映一些新特點。


建筑藝術


    香港購物中心在物業(yè)結構上別具特色。

    首先是注重中空大堂。戶外的休閑廣場都搬到室內去了。無論商場的規(guī)模有多大，起碼都有一個中空大堂，以及可以舉行活動的中庭廣場。目前，內地的許多地產商已經(jīng)開始仿照香港商場的設計，例如萬達。

    香港商場中空大堂根據(jù)項目的平層面積規(guī)劃設計。平層面積小的商場，一般只有一個中庭，中空高度基本到達頂層。平層面積大的商場，則分層錯落設計中空，務求令商場整體空間感擴大，以造就商場的氣勢、營造良好購物環(huán)境，如又一城廣場、青衣城、海港城等。中空大堂無疑令商場的空間感大大提升。因此，游逛于香港的商場感覺很舒暢，沒有過于壓抑、擁擠、障礙等負面的心理印象。而相應的中庭則成為休閑、文化廣場，也可作為宣傳作秀功能、產品推介功能、展示功能，甚至開放為臨時攤檔之銷售場地。

    其次，是樓層樓底高。香港商場空間感開闊的主要原因還在于商場的樓底高�；�本上，香港商場的樓底高度平均在5米左右，首層或特殊功能樓層更高達6.5～7米。開發(fā)商不因節(jié)省建筑成本而特地壓低樓層高度。因此高樓底的商場造就了舒適的購物環(huán)境。

    再次是通往各樓層相當便捷。垂直交通的數(shù)量比較充足，分布合理，主要交通工具是扶手電梯。以海港城為例，占地20萬平方米，平層設置20組扶手電梯，為消費者到達各樓層提供極大的便利因素。

    第四，室內商鋪門面較寬。由于香港商場的商鋪設計基本是環(huán)鋪，商鋪基本都有較長的展示面，商鋪的門面較寬。在長長的玻璃櫥窗展示面內，商品的陳列效果相當理想，消費者容易被櫥窗內的陳列品所吸引，從而形成刺激消費的因素。

    第五，商場主入口不明顯，沒有臨街鋪規(guī)劃。在一個注重包裝的社會里，香港商場一般都有獨特的形象設計和裝潢，但商場的門面（出入口處）包裝并不顯眼。香港商場的門面不寬，但設有扶手電梯或樓梯直接將消費者引入商場的營業(yè)區(qū)內，同時商場臨街面也只有各式宣傳廣告，并沒有臨街商鋪的規(guī)劃。主要原因是香港商場的經(jīng)營理念就是要把消費者留在商場內，通過商場內的特色經(jīng)營刺激消費。

    總之，香港購物中心的整體經(jīng)營環(huán)境良好，樓層較高，一般在5米或以上；巧妙設計中庭和休閑廣場，擴大空間感；通道寬敞，燈光明亮；基本不設二環(huán)商鋪，都以一環(huán)鋪進行規(guī)劃，商場的主通道寬達6米，商鋪的間隔面積在100~400㎡之間，以良好的展示面吸引其目標消費者；雖不設置休憩座椅，但在各樓層引入咖啡室、餐廳等商戶，為消費者提供休息的場所。如又一城、Apm、東薈城的商場結構都十分清晰，“無死位”，實現(xiàn)全租鋪設置，沒有主題百貨店。

    在配套方面，香港購物中心均有充裕的停車場，普遍的配套停車位超過200個以上，一方面與香港城市汽車擁有量高的因素有關，另一方面則反映了購物中心的設計者能充分考慮消費者的交通及停車便捷需求，體現(xiàn)以用者為先的設計理念及城市發(fā)展的前瞻性考慮。


百花爭艷巧定位


    香港較大規(guī)模的購物中心有20多家，通過有序地競爭，都取得了良好發(fā)展。究其原因，重要的一條是各購物中心的市場定位準確，自身特色突出。

    例如太古旗下經(jīng)營的4家購物中心，就是因地制宜，各具特色。其中位于金鐘區(qū)的太古廣場定位最為高檔，因處在中環(huán)和灣仔之間的香港最繁華商業(yè)金融區(qū)，其消費群和消費水平有別于其他地區(qū)；太古城中心位于港島東太古城，顧客群是當?shù)氐木用窈椭車�的辦公一族，其定位的特點是適合各類消費者的需要，商品線廣；又一城與香港的著名大學相連，顧客中年輕人較多，是太古旗下購物中心中最注重時尚的一個；而東薈城名店倉是東涌區(qū)內惟一的大型購物、休閑中心，開業(yè)時是傳統(tǒng)購物中心，生意冷清，后來為適應當?shù)鼐用裣�費水平不高和香港人、游客追捧價廉物美的名牌商品的心態(tài)需求，太古策劃引進已在旗下購物中心經(jīng)營的名牌、連鎖店，將其轉型為香港首家和惟一的名牌折扣商場（outlet），使其人流和消費額較前有了成倍的增長。

    此外，Apm商場是香港首個以夜間消閑及“品味生活志”為概念的大型商場（故大部分店鋪的營業(yè)時間直至凌晨，甚至通宵營業(yè)），以年輕人為主要銷售對象。Apm是把am（上午）和pm（下午）融合起來，與商場提倡的夜間消閑概念互相呼應。香港的購物商場多數(shù)只營業(yè)至晚上10點，令這些人士在下班后幾乎無處消閑減壓。新鴻基地產有見及此，特別把Apm定位為一個店鋪營業(yè)時間特長的商場，讓顧客不再受時間束縛，盡情購物消閑，并把口號定為“play more,sleep less”(玩多點，睡少點)。另一方面，由于新生代的生活品味日益提高，Apm亦同時定位為“品味生活志”，令Apm的顧客仿如走進一本立體的時尚雜志般，時刻緊貼最新的娛樂飲食和潮流信息。


布局品類顯身手


    在香港購物中心內，各樓層都引入了相關餐飲、娛樂、休閑的功能類別。同類別的經(jīng)營商戶并非都擠在同一樓層或區(qū)域進行經(jīng)營和競爭，而是根據(jù)同類商品的檔次、消費級別而巧妙分布在各樓層。這樣可以有效避免同類別、同檔次商戶的直接經(jīng)營競爭，使消費者帶著消費目的走遍整個商場，形成整體商場的有效互動體系。而在同一樓層內，具有其主要經(jīng)營定位，但還規(guī)劃了其他類別的商家引入，如作名牌服飾定位的樓層還引入了文化書籍、化妝品、精品、餐飲等其他商戶。消費者在同一樓層內可欣賞到各種類別的商品，有效消除消費者的“購物視覺疲勞”。購物中心各樓層都具備餐飲娛樂功能。

    目前國內購物中心認為，餐飲、娛樂的消費者都是目的性最強的群體，因此將餐飲、娛樂商家安置在商場的最高樓層將有效盤活整個商場。但在香港商場卻看不到這種安排，餐飲、娛樂商家在高樓層有，在其他樓層都有。而且，不同樓層所引入的餐飲、娛樂類別性質不一樣，如中庭位置設置CAFE、頂層設置美食廣場（或快餐）、中層設置中餐館、西餐廳和其他風味餐館。每個樓層都通過餐飲、娛樂、休閑的功能設置聚集消費者，有效避免了樓層的經(jīng)營盲點。例如Apm，把餐飲、娛樂全部分布在各層的二環(huán)鋪。

    另一方面，大型購物中心與專業(yè)店、專賣店之間形成了相輔相成的發(fā)展態(tài)勢。特別是大型購物中心以其整體的廣告策劃、公關活動、促銷活動，為專業(yè)店、專賣店提供了發(fā)展的空間，而專業(yè)店、專賣店以其知名度、信譽為大型購物中心吸引了廣泛的客源。節(jié)假日很多購物中心還會組織各種各樣的品牌推介活動、文藝表演SHOW，明星簽名活動等，其中又一城購物中心更是在每一個活動中灌入了又一城商號的統(tǒng)一標志，通過活動帶動了客流，通過活動的互動性帶動商品品牌與購物中心品牌（logo）的相互影響。

    在品類方面，香港的購物中心規(guī)模較大，經(jīng)營服務類別范圍較廣，以綜合零售百貨為主要經(jīng)營定位運營。每個購物中心的經(jīng)營服務類別都包括：鞋服、皮具、精品、化妝品、珠寶、鐘表、眼鏡、醫(yī)藥保健、超市、家居用品及飾品、家電、數(shù)碼產品、兒童用品、玩具、文化、體育健身、餐飲、娛樂等，還包括銀行、旅行社、地產代理行、沖印中心、洗衣店、商務中心、寵物醫(yī)院等服務機構。由于香港是自由港，加上居民消費力強，吸引了大量國際知名品牌涌入香港。因此香港的各大購物中心都可以看到國際知名品牌商品的身影。

    購物中心細致和人性化的服務措施。各購物中心都設有咨詢服務臺，提供購物指南、飲食指南、為內地游客設計的“游客優(yōu)惠指南”等宣傳小冊；開通購物中心網(wǎng)站等。如新世紀廣場，還提供輪椅借用、物件寄存、上網(wǎng)服務、免費雨衣服、嬰兒護理室、代客郵寄、為兒童翻熱食品服務等。