香港素有“購物天堂”的美譽(yù)。香港的購物中心產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)60年代開始，在1088平方公里的土地上，迄今為止共建設(shè)了近50個(gè)購物中心，其購物中心建設(shè)速度之快，密度之大，在全世界范圍內(nèi)都是十分罕見的。今天，在香港不大的城市版圖內(nèi)，新的購物中心建設(shè)仍然是日新月異，舊的購物中心的翻新工程也是此起彼伏。

    時(shí)代廣場、海港城、又一城、朗豪坊、K11、圓方、太古廣場、太古城、新城市廣場、東薈城名店倉、Magebox等香港典型購物中心，基本反映了香港購物中心從過去到現(xiàn)在的發(fā)展歷程，從第一代的銅鑼灣時(shí)代廣場到最新一代的K11購物藝術(shù)館，無論組合、特色如何變化，每個(gè)購物中心都依然保留著一些共同點(diǎn)，反映一些新特點(diǎn)。


建筑藝術(shù)


    香港購物中心在物業(yè)結(jié)構(gòu)上別具特色。

    首先是注重中空大堂。戶外的休閑廣場都搬到室內(nèi)去了。無論商場的規(guī)模有多大，起碼都有一個(gè)中空大堂，以及可以舉行活動(dòng)的中庭廣場。目前，內(nèi)地的許多地產(chǎn)商已經(jīng)開始仿照香港商場的設(shè)計(jì)，例如萬達(dá)。

    香港商場中空大堂根據(jù)項(xiàng)目的平層面積規(guī)劃設(shè)計(jì)。平層面積小的商場，一般只有一個(gè)中庭，中空高度基本到達(dá)頂層。平層面積大的商場，則分層錯(cuò)落設(shè)計(jì)中空，務(wù)求令商場整體空間感擴(kuò)大，以造就商場的氣勢、營造良好購物環(huán)境，如又一城廣場、青衣城、海港城等。中空大堂無疑令商場的空間感大大提升。因此，游逛于香港的商場感覺很舒暢，沒有過于壓抑、擁擠、障礙等負(fù)面的心理印象。而相應(yīng)的中庭則成為休閑、文化廣場，也可作為宣傳作秀功能、產(chǎn)品推介功能、展示功能，甚至開放為臨時(shí)攤檔之銷售場地。

    其次，是樓層樓底高。香港商場空間感開闊的主要原因還在于商場的樓底高。基本上，香港商場的樓底高度平均在5米左右，首層或特殊功能樓層更高達(dá)6.5～7米。開發(fā)商不因節(jié)省建筑成本而特地壓低樓層高度。因此高樓底的商場造就了舒適的購物環(huán)境。

    再次是通往各樓層相當(dāng)便捷。垂直交通的數(shù)量比較充足，分布合理，主要交通工具是扶手電梯。以海港城為例，占地20萬平方米，平層設(shè)置20組扶手電梯，為消費(fèi)者到達(dá)各樓層提供極大的便利因素。

    第四，室內(nèi)商鋪門面較寬。由于香港商場的商鋪設(shè)計(jì)基本是環(huán)鋪，商鋪基本都有較長的展示面，商鋪的門面較寬。在長長的玻璃櫥窗展示面內(nèi)，商品的陳列效果相當(dāng)理想，消費(fèi)者容易被櫥窗內(nèi)的陳列品所吸引，從而形成刺激消費(fèi)的因素。

    第五，商場主入口不明顯，沒有臨街鋪規(guī)劃。在一個(gè)注重包裝的社會里，香港商場一般都有獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)和裝潢，但商場的門面（出入口處）包裝并不顯眼。香港商場的門面不寬，但設(shè)有扶手電梯或樓梯直接將消費(fèi)者引入商場的營業(yè)區(qū)內(nèi)，同時(shí)商場臨街面也只有各式宣傳廣告，并沒有臨街商鋪的規(guī)劃。主要原因是香港商場的經(jīng)營理念就是要把消費(fèi)者留在商場內(nèi)，通過商場內(nèi)的特色經(jīng)營刺激消費(fèi)。

    總之，香港購物中心的整體經(jīng)營環(huán)境良好，樓層較高，一般在5米或以上；巧妙設(shè)計(jì)中庭和休閑廣場，擴(kuò)大空間感；通道寬敞，燈光明亮；基本不設(shè)二環(huán)商鋪，都以一環(huán)鋪進(jìn)行規(guī)劃，商場的主通道寬達(dá)6米，商鋪的間隔面積在100~400㎡之間，以良好的展示面吸引其目標(biāo)消費(fèi)者；雖不設(shè)置休憩座椅，但在各樓層引入咖啡室、餐廳等商戶，為消費(fèi)者提供休息的場所。如又一城、Apm、東薈城的商場結(jié)構(gòu)都十分清晰，“無死位”，實(shí)現(xiàn)全租鋪設(shè)置，沒有主題百貨店。

    在配套方面，香港購物中心均有充裕的停車場，普遍的配套停車位超過200個(gè)以上，一方面與香港城市汽車擁有量高的因素有關(guān)，另一方面則反映了購物中心的設(shè)計(jì)者能充分考慮消費(fèi)者的交通及停車便捷需求，體現(xiàn)以用者為先的設(shè)計(jì)理念及城市發(fā)展的前瞻性考慮。


百花爭艷巧定位


    香港較大規(guī)模的購物中心有20多家，通過有序地競爭，都取得了良好發(fā)展。究其原因，重要的一條是各購物中心的市場定位準(zhǔn)確，自身特色突出。

    例如太古旗下經(jīng)營的4家購物中心，就是因地制宜，各具特色。其中位于金鐘區(qū)的太古廣場定位最為高檔，因處在中環(huán)和灣仔之間的香港最繁華商業(yè)金融區(qū)，其消費(fèi)群和消費(fèi)水平有別于其他地區(qū)；太古城中心位于港島東太古城，顧客群是當(dāng)?shù)氐木用窈椭車�的辦公一族，其定位的特點(diǎn)是適合各類消費(fèi)者的需要，商品線廣；又一城與香港的著名大學(xué)相連，顧客中年輕人較多，是太古旗下購物中心中最注重時(shí)尚的一個(gè)；而東薈城名店倉是東涌區(qū)內(nèi)惟一的大型購物、休閑中心，開業(yè)時(shí)是傳統(tǒng)購物中心，生意冷清，后來為適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用裣�費(fèi)水平不高和香港人、游客追捧價(jià)廉物美的名牌商品的心態(tài)需求，太古策劃引進(jìn)已在旗下購物中心經(jīng)營的名牌、連鎖店，將其轉(zhuǎn)型為香港首家和惟一的名牌折扣商場（outlet），使其人流和消費(fèi)額較前有了成倍的增長。

    此外，Apm商場是香港首個(gè)以夜間消閑及“品味生活志”為概念的大型商場（故大部分店鋪的營業(yè)時(shí)間直至凌晨，甚至通宵營業(yè)），以年輕人為主要銷售對象。Apm是把a(bǔ)m（上午）和pm（下午）融合起來，與商場提倡的夜間消閑概念互相呼應(yīng)。香港的購物商場多數(shù)只營業(yè)至晚上10點(diǎn)，令這些人士在下班后幾乎無處消閑減壓。新鴻基地產(chǎn)有見及此，特別把Apm定位為一個(gè)店鋪營業(yè)時(shí)間特長的商場，讓顧客不再受時(shí)間束縛，盡情購物消閑，并把口號定為“play more,sleep less”(玩多點(diǎn)，睡少點(diǎn))。另一方面，由于新生代的生活品味日益提高，Apm亦同時(shí)定位為“品味生活志”，令A(yù)pm的顧客仿如走進(jìn)一本立體的時(shí)尚雜志般，時(shí)刻緊貼最新的娛樂飲食和潮流信息。


布局品類顯身手


    在香港購物中心內(nèi)，各樓層都引入了相關(guān)餐飲、娛樂、休閑的功能類別。同類別的經(jīng)營商戶并非都擠在同一樓層或區(qū)域進(jìn)行經(jīng)營和競爭，而是根據(jù)同類商品的檔次、消費(fèi)級別而巧妙分布在各樓層。這樣可以有效避免同類別、同檔次商戶的直接經(jīng)營競爭，使消費(fèi)者帶著消費(fèi)目的走遍整個(gè)商場，形成整體商場的有效互動(dòng)體系。而在同一樓層內(nèi)，具有其主要經(jīng)營定位，但還規(guī)劃了其他類別的商家引入，如作名牌服飾定位的樓層還引入了文化書籍、化妝品、精品、餐飲等其他商戶。消費(fèi)者在同一樓層內(nèi)可欣賞到各種類別的商品，有效消除消費(fèi)者的“購物視覺疲勞”。購物中心各樓層都具備餐飲娛樂功能。

    目前國內(nèi)購物中心認(rèn)為，餐飲、娛樂的消費(fèi)者都是目的性最強(qiáng)的群體，因此將餐飲、娛樂商家安置在商場的最高樓層將有效盤活整個(gè)商場。但在香港商場卻看不到這種安排，餐飲、娛樂商家在高樓層有，在其他樓層都有。而且，不同樓層所引入的餐飲、娛樂類別性質(zhì)不一樣，如中庭位置設(shè)置CAFE、頂層設(shè)置美食廣場（或快餐）、中層設(shè)置中餐館、西餐廳和其他風(fēng)味餐館。每個(gè)樓層都通過餐飲、娛樂、休閑的功能設(shè)置聚集消費(fèi)者，有效避免了樓層的經(jīng)營盲點(diǎn)。例如Apm，把餐飲、娛樂全部分布在各層的二環(huán)鋪。

    另一方面，大型購物中心與專業(yè)店、專賣店之間形成了相輔相成的發(fā)展態(tài)勢。特別是大型購物中心以其整體的廣告策劃、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)，為專業(yè)店、專賣店提供了發(fā)展的空間，而專業(yè)店、專賣店以其知名度、信譽(yù)為大型購物中心吸引了廣泛的客源。節(jié)假日很多購物中心還會組織各種各樣的品牌推介活動(dòng)、文藝表演SHOW，明星簽名活動(dòng)等，其中又一城購物中心更是在每一個(gè)活動(dòng)中灌入了又一城商號的統(tǒng)一標(biāo)志，通過活動(dòng)帶動(dòng)了客流，通過活動(dòng)的互動(dòng)性帶動(dòng)商品品牌與購物中心品牌（logo）的相互影響。

    在品類方面，香港的購物中心規(guī)模較大，經(jīng)營服務(wù)類別范圍較廣，以綜合零售百貨為主要經(jīng)營定位運(yùn)營。每個(gè)購物中心的經(jīng)營服務(wù)類別都包括：鞋服、皮具、精品、化妝品、珠寶、鐘表、眼鏡、醫(yī)藥保健、超市、家居用品及飾品、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、兒童用品、玩具、文化、體育健身、餐飲、娛樂等，還包括銀行、旅行社、地產(chǎn)代理行、沖印中心、洗衣店、商務(wù)中心、寵物醫(yī)院等服務(wù)機(jī)構(gòu)。由于香港是自由港，加上居民消費(fèi)力強(qiáng)，吸引了大量國際知名品牌涌入香港。因此香港的各大購物中心都可以看到國際知名品牌商品的身影。

    購物中心細(xì)致和人性化的服務(wù)措施。各購物中心都設(shè)有咨詢服務(wù)臺，提供購物指南、飲食指南、為內(nèi)地游客設(shè)計(jì)的“游客優(yōu)惠指南”等宣傳小冊；開通購物中心網(wǎng)站等。如新世紀(jì)廣場，還提供輪椅借用、物件寄存、上網(wǎng)服務(wù)、免費(fèi)雨衣服、嬰兒護(hù)理室、代客郵寄、為兒童翻熱食品服務(wù)等。