聯(lián)商網(wǎng)消息：在過(guò)去的2013年，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著諸多的挑戰(zhàn)：大環(huán)境的不景氣、電商的不斷沖擊、客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變、營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)……購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的壓力持續(xù)增高。而作為北京潮流新地標(biāo)的朝陽(yáng)大悅城卻表現(xiàn)出另一番欣欣向榮的景象：2010年5月開(kāi)業(yè)，2011年銷售額突破10億元，2012年銷售額近14億元，2013年更是站上21億元的新高峰，銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)50％，客流超過(guò)2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)45％。
　　

　　現(xiàn)在的朝陽(yáng)大悅城周圍車來(lái)車往、地鐵穿梭，場(chǎng)內(nèi)熙熙攘攘，人聲鼎沸，“朝青板塊”在其帶動(dòng)下已由單純的地產(chǎn)概念華麗變身為“朝青商圈”。

　　轉(zhuǎn)型出人意料

　　2012年3月，朝陽(yáng)大悅城出乎意料地宣布與其主力百貨店永旺Jusco(佳世客)“和平分手”，只保留其地下一層的超市部分。調(diào)整后的朝陽(yáng)大悅城通過(guò)對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)分析，精挑細(xì)選引入近200家商戶，打造出JOY FASHION、JOY ZONE、JOY LIFE、JOY PARK四大亮點(diǎn)。

　　換裝后的朝陽(yáng)大悅城憑借著獨(dú)特的品牌組合和業(yè)態(tài)更新讓人眼前一亮。伴隨著橫貫北京東西的地鐵六號(hào)線全線貫通，作為6號(hào)線上最大的時(shí)尚樞紐，朝陽(yáng)大悅城借助地鐵6號(hào)線時(shí)尚提速，輻射市級(jí) ，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。目前，朝陽(yáng)大悅城內(nèi)商戶數(shù)量達(dá)到432家，商業(yè)可出租面積11.5萬(wàn)平米。這意味著2013年平均每家商戶的年銷售約為486萬(wàn)元，平均每平米租賃面積的年銷售貢獻(xiàn)超過(guò)1.8萬(wàn)元。
　　

　　善用大數(shù)據(jù)工具

　　在永旺Jusco(佳世客)撤出后，原1-4層近3萬(wàn)平方米的商業(yè)面積空置下來(lái)。對(duì)于朝陽(yáng)大悅城而言，空置面積如何使用成為決定其未來(lái)發(fā)展方向和道路的關(guān)鍵所在。

　　在業(yè)態(tài)調(diào)整和招商規(guī)劃過(guò)程中，大悅城一直重視的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)派上了用場(chǎng)。

　　作為2010年開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，朝陽(yáng)大悅城對(duì)大數(shù)據(jù)重視程度遠(yuǎn)超“前輩”，其運(yùn)營(yíng)管理以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)部署，所有的營(yíng)銷、招商、運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)推廣，都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告來(lái)進(jìn)行。
　　

　　2012年，朝陽(yáng)大悅城在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過(guò)Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。通過(guò)基于POS機(jī)系統(tǒng)對(duì)銷售收入的分析、基于CRM系統(tǒng)對(duì)商戶的研究和消費(fèi)者調(diào)研，朝陽(yáng)大悅城得以掌握客群特質(zhì)。

　　通過(guò)對(duì)車流數(shù)據(jù)的采集分析和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，朝陽(yáng)大悅城發(fā)現(xiàn)駕車客戶對(duì)銷售的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，平均每部車帶來(lái)的消費(fèi)客單超過(guò)700元，商場(chǎng)銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關(guān)度。

　　為此，大悅城斥重金對(duì)停車場(chǎng)進(jìn)行了改造，增加了車輛進(jìn)出坡道、升級(jí)了車牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、調(diào)整了車位導(dǎo)識(shí)體系并調(diào)整了停車場(chǎng)附近的商戶布局，提高駕車客群的到店頻率及用戶粘性。

　　在大數(shù)據(jù)工具的幫助下，朝陽(yáng)大悅城得到了有效的商戶評(píng)價(jià)，并以此指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行商戶扶持、商戶管理和商戶汰換。

　　探路體驗(yàn)型業(yè)態(tài)

　　升級(jí)完成后，近200家新品牌全新入駐，標(biāo)志著朝陽(yáng)大悅城打造新興中產(chǎn)階層品質(zhì)時(shí)尚生活中心的構(gòu)想日趨成熟。除了MUJI、Uniqlo等熱門快銷品牌，朝陽(yáng)大悅城引入了Moussy、SLY、LALABOBO、Snidel等時(shí)尚潮牌，以期吸引年輕潮人。而ZUKKA、LESS、masfer.su、E+、BOUTHENTIQU、YINER等設(shè)計(jì)女裝的入駐，則顯示了朝陽(yáng)大悅城向中高端客群升級(jí)的企圖心。

　　除了部分服裝集合店及潮牌零售店外，休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)、餐飲水吧成為新入駐商戶的主要力量，試圖營(yíng)造閑適的Lifestyle氛圍以增加客人駐留時(shí)間。
　　

　　如今，走在朝陽(yáng)大悅城中，從B1層到頂層，幾乎每一層都有咖啡廳、甜品店、水吧等店面，為顧客休息提供足夠空間。餐飲的數(shù)量調(diào)整至現(xiàn)有的80家，其中不乏綠茶餐廳、西貝西北菜、雕爺牛腩、云海肴、烏巢等熱門餐廳，使商場(chǎng)的聚客力大幅增加。

　　體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的另一個(gè)代表行業(yè)是兒童業(yè)態(tài)。朝陽(yáng)大悅城新引進(jìn)的玩具反斗城、Mothercare、小鬼當(dāng)佳等兒童業(yè)態(tài)新品牌深受小朋友歡迎。而在小朋友之外，年輕而富有購(gòu)買力的“70后”、“80后”家庭群體則是大悅城更加看重的客群。去年 “憤怒的小鳥(niǎo)”特展、六一“氣球節(jié)”、圣誕“蘑菇頭女孩夢(mèng)游仙境”成功地讓“70后”和“80后”父母產(chǎn)生情感共鳴，從而俘獲一批年輕家庭客群。

　　2013年的“六一”兒童節(jié)，朝陽(yáng)大悅城客流達(dá)到11萬(wàn)，銷售近1200萬(wàn)；在9月19日的升級(jí)周年慶當(dāng)天銷售再突破1700萬(wàn)大關(guān)，而12月21日“年終大掃貨”更是再創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，達(dá)到1807萬(wàn)元，緊跟著12月24日平安夜獲得1400萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，12月31日的跨年夜也突破千萬(wàn)。
　　

　　服裝零售、餐飲娛樂(lè)、兒童業(yè)態(tài)、生活家居已經(jīng)成為朝陽(yáng)大悅城的四大客流發(fā)動(dòng)機(jī)，多種業(yè)態(tài)的合理配比和互相帶動(dòng)，正不斷驗(yàn)證著綜合性購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)。

　　試水新媒體營(yíng)銷

　　2013年8月，朝陽(yáng)大悅城宣布將微信微生活卡與實(shí)體會(huì)員卡打通，成為了京城首家實(shí)現(xiàn)這一功能的購(gòu)物中心。微信用戶只要關(guān)注朝陽(yáng)大悅城微信賬號(hào)并實(shí)名注冊(cè)，就可以獲得一張朝陽(yáng)大悅城的積分卡;而本身就已經(jīng)是朝陽(yáng)大悅城會(huì)員的微信用戶則可以直接在微生活平臺(tái)輸入會(huì)員卡號(hào)，將二者進(jìn)行綁定，就可以通過(guò)微信進(jìn)行打折或積分。

　　目前，朝陽(yáng)大悅城微信會(huì)員卡用戶數(shù)已突破17萬(wàn)，微信已經(jīng)成為消費(fèi)者獲知商場(chǎng)信息及互動(dòng)的主要平臺(tái)。

　　在朝陽(yáng)大悅城方面看來(lái)，實(shí)體會(huì)員卡與微信打通后，不僅可以提升用卡環(huán)境的便利性強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，管理方更看好消費(fèi)數(shù)據(jù)、閱讀行為、會(huì)員資料打通后潛在的數(shù)據(jù)價(jià)值，這將成為朝陽(yáng)大悅城深挖大數(shù)據(jù)資源的又一著力點(diǎn)。

　　不同于傳統(tǒng)商業(yè)的保守、刻板印象，朝陽(yáng)大悅城在新媒體推廣方面的前衛(wèi)開(kāi)放和“借勢(shì)發(fā)揮”，常常取得以小搏大、獨(dú)樹(shù)一幟的效果。如朝陽(yáng)大悅城在2013年“三八節(jié)”時(shí)，另辟蹊徑地推出了“你休假，我發(fā)薪”的話題炒作，不僅獲得了消費(fèi)者的主動(dòng)傳播，也成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　更值得一提的，是朝陽(yáng)大悅城對(duì)“雙11”電商狂歡節(jié)的有效借勢(shì)。2013年，大悅城發(fā)起“正大光明抄貨號(hào)”活動(dòng)，甘當(dāng)“雙11”電商試衣間�；顒�(dòng)規(guī)定，2013年11月1日至11月11日，朝陽(yáng)大悅城所有商戶全部公開(kāi)商品編號(hào)，消費(fèi)者可隨意抄寫。這與不少零售商談電商色變、禁止賣場(chǎng)內(nèi)品牌商參與電商促銷的行為大相徑庭，消息一出引來(lái)眾多媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，CCTV新聞中心、BTV新聞《特別關(guān)注》、中央人民廣播電臺(tái)、BTV財(cái)經(jīng)《首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《信報(bào)》、《法制晚報(bào)》、中新社、聯(lián)商網(wǎng)、泛商網(wǎng)等主流媒體與行業(yè)門戶網(wǎng)站紛紛進(jìn)行了采訪與專題報(bào)道，截至2013年11月11日，各類電視臺(tái)、平面、網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇BBS發(fā)稿報(bào)道超過(guò)800余篇，“線下試衣間”的概念已然成為社會(huì)熱點(diǎn)。
　　

　　朝陽(yáng)大悅城認(rèn)為，在電商企業(yè)的不斷造勢(shì)下，“光棍節(jié)”已經(jīng)成為備受年輕人追捧的新節(jié)日，他們希望在這一天可以放松一下，而吃飯、看電影這些需要親身去參與和體驗(yàn)的休閑娛樂(lè)功能，網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有辦法取代。資料顯示，在去年的“雙11”當(dāng)天，朝陽(yáng)大悅城迎來(lái)了6.6萬(wàn)次客流，同比增長(zhǎng)了57％；銷售額達(dá)到538萬(wàn)元。值得欣喜的是，除了餐飲商戶人氣爆棚之外，零售商戶在餐飲的帶動(dòng)下也增長(zhǎng)十分明顯。“雙11”這個(gè)電商節(jié)日也成為朝陽(yáng)大悅城互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)。

　　升級(jí)創(chuàng)新是永恒的主題

　　2012年起，眾多開(kāi)業(yè)3-5年的購(gòu)物中心不約而同進(jìn)入到密集調(diào)整期。除朝陽(yáng)大悅城外，北京apm、藍(lán)色港灣、國(guó)瑞購(gòu)物中心、新光天地和悠唐廣場(chǎng)等購(gòu)物中心都在進(jìn)行品牌調(diào)整和升級(jí)改造。

　　其中，朝陽(yáng)大悅城的升級(jí)方向幾乎成為購(gòu)物中心升級(jí)調(diào)整的標(biāo)桿。去主力店、增加次主力店、加重兒童業(yè)態(tài)、增強(qiáng)餐飲吸客能力、增加服務(wù)業(yè)商家……朝陽(yáng)大悅城趟出了一條適應(yīng)新時(shí)代的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型“標(biāo)準(zhǔn)化模板”。這個(gè)模板并不遵循行業(yè)公認(rèn)的所謂“5-3-2”鐵律(即購(gòu)物中心內(nèi)零售：餐飲：娛樂(lè)=50％：20％：30％)，但卻符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購(gòu)物中心變化趨勢(shì)。

　　中購(gòu)委副主任邢和平在“變與不變、大悅之道”購(gòu)物中心升級(jí)調(diào)整主題沙龍上提到，“購(gòu)物中心的調(diào)整并不一定是對(duì)原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同時(shí)期購(gòu)物中心針對(duì)市場(chǎng)主動(dòng)求變。對(duì)購(gòu)物中心而言，前期的定位、規(guī)劃、招商到開(kāi)業(yè)只是起點(diǎn)，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后伴隨始終的業(yè)態(tài)調(diào)整和升級(jí)才是永恒的話題。”

　　現(xiàn)在，朝陽(yáng)大悅城已由全客層的社區(qū)中心向細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的大區(qū)域生活中心轉(zhuǎn)變，由綜合性Shopping Center向情景式Lifestyle Center轉(zhuǎn)變，伴隨這產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，朝陽(yáng)大悅城在管理上也由粗線條向百貨化、EBS品類體系、數(shù)據(jù)挖掘等精細(xì)化管理成功轉(zhuǎn)變。

　　朝陽(yáng)大悅城帶著調(diào)整一周年銷售突破21億元的優(yōu)秀成績(jī)單，和擁抱互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)的積極態(tài)度走向2014年——業(yè)界普遍認(rèn)為這將是O2O商業(yè)模式(即線上線下融合)大發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。大悅城還將在哪些領(lǐng)域有所突破，也成為京城商業(yè)創(chuàng)新的新看點(diǎn)。