朝陽大悅城升級：打造迷你城市 預(yù)計今年銷售21億 
升級之后的朝陽大悅城2013年全年銷售預(yù)計21億，比兩年前增長了一倍
2012年11月11日，朝陽大悅城迎來了66000次的客流，同比增長了57％。最后的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，那一天的銷售額達(dá)到了538萬元。除了餐飲商戶人氣爆棚之外，零售商戶在餐飲的帶動下也增長十分明顯。
這讓朝陽大悅城的管理團(tuán)隊吃了一驚。自從天貓創(chuàng)立“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)以來，每到那段時間，傳統(tǒng)線下零售商們都跟過年關(guān)一樣煎熬，看著網(wǎng)絡(luò)零售商們紛紛秀出戰(zhàn)績，自己屋檐下卻門可羅雀。
“消費者們都來購物中心‘過節(jié)’了。”朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬對《財經(jīng)天下》周刊說，“雙十一”的“光棍節(jié)”已經(jīng)成為備受年輕人追捧的新節(jié)日，他們希望在這一天可以放松一下，而吃飯、看電影這些需要親身去參與和體驗的休閑娛樂功能，網(wǎng)絡(luò)沒有辦法取代。
大悅城是中糧置地旗下的商業(yè)地產(chǎn)項目。位于北京的朝陽大悅城開業(yè)的2010年5月，正是大型購物中心在中國開發(fā)最火熱的時期。開業(yè)至今，朝陽大悅城進(jìn)行了兩次大規(guī)模的主動調(diào)整，效果立竿見影。而它其實只是這輪購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整的縮影。事實上，為了應(yīng)對電子商務(wù)帶來的外部危機(jī)和商業(yè)地產(chǎn)井噴造成的行業(yè)內(nèi)競爭，購物中心最近幾年一直處于不斷“變形”和進(jìn)化的過程中，從以百貨為主力店到“去百貨化”、從服飾零售占主流到休閑娛樂業(yè)態(tài)崛起。
在睿意德房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)助理董事李靜雅看來，“在購物中心競爭白熱化的情況下，現(xiàn)階段吸引客流仍然是第一重要的事。”購物中心運營商們紛紛認(rèn)為，餐飲、娛樂等體驗式消費是傳統(tǒng)零售吸引客流、與電子商務(wù)進(jìn)行差異化競爭的最大優(yōu)勢，因為人們來到商場已經(jīng)不只是購物了，更多是休閑、娛樂甚至觀光。上海K11和北京僑福芳草地等主題購物中心由此出現(xiàn)，它們雖然還不是主流現(xiàn)象，但也已經(jīng)引起了同行和消費者的關(guān)注和興趣。萬達(dá)集團(tuán)甚至表示，明年開業(yè)的萬達(dá)廣場（不含萬達(dá)百貨）二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)而以體驗業(yè)態(tài)為主，比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓(xùn)等。
“現(xiàn)在很多購物中心都在增加餐飲和服務(wù)類業(yè)態(tài)的比例，”戴德梁行中國區(qū)商業(yè)顧問部主管及董事甄士奇說，這是當(dāng)下更為明顯的一個趨勢。
讓顧客停留超過兩小時
朝陽大悅城的餐飲業(yè)態(tài)商戶有近80家，約占總商戶數(shù)量的20%，面積占比接近30%，是一個典型的高餐飲比例購物中心。
“我們的大體量決定了可以引入更豐富的餐飲業(yè)態(tài)，”周鵬說。朝陽大悅城商業(yè)體量為23萬平方米，在北京東部排名第一。
餐飲業(yè)態(tài)為它在開業(yè)初期吸引客流量起到了很關(guān)鍵的作用。朝陽大悅城位于北京CBD東擴(kuò)后的朝青版塊中央，周圍高檔住宅環(huán)繞，雖然還沒有形成成熟商圈，但在餐飲類別的齊全度上，它稱得上是最佳甚至是唯一的選擇。比如金錢豹在這里設(shè)有一個大型的婚宴空間，周邊地區(qū)幾乎沒有第二家類似的場所了，而在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的雕爺牛腩也將目前僅有的兩家店鋪之一開在了這里。
按照目前通行的動線（顧客進(jìn)入商場的行動路徑）和分布方式，朝陽大悅城的餐飲集中位于購物中心高處的6層至9層，以引導(dǎo)客流由上至下，帶動較低樓層的零售業(yè)態(tài)的銷售。但在最開始，效果并不理想，消費者進(jìn)入購物中心后往往只吃一頓飯便離開了，原因是低層的服飾等零售品牌的豐富度沒有與餐飲銜接上。餐飲受限于翻臺率和客單價，銷售額是有上限的，因此它的一個重要功能就是為零售業(yè)態(tài)引來足夠的客源。
中糧置地在規(guī)劃朝陽大悅城的時候，瞄準(zhǔn)的是周圍的高檔小區(qū)住戶里年齡在25歲至35歲的新興中產(chǎn)和年輕家庭。因此，起初在朝陽大悅城看不到Zara等快時尚品牌，更多的是平均價格在數(shù)千元的中高檔白領(lǐng)品牌，比如Windsor。
而在朝陽大悅城規(guī)劃時，購物中心“去百貨化”的趨勢還沒有明朗，加上為了保證剛開業(yè)時空置率不至于太高，朝陽大悅城選擇了大體量且有成功運營經(jīng)驗的日本永旺綜合百貨超市作為主力店。這些看上去很符合邏輯的做法，卻沒能在開業(yè)前兩年為朝陽大悅城產(chǎn)生較好的聚客能力。
同樣位于北京的西單大悅城成功之后，作為中糧集團(tuán)大悅城系列的第二個項目，朝陽大悅城一度面臨巨大壓力。而且，即使在全國范圍內(nèi)，類似北京西單這樣的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段都已經(jīng)十分稀缺，對于想打造大悅城品牌的中糧置地來說，像朝陽大悅城這樣處于非傳統(tǒng)核心商圈的超大規(guī)模購物中心更具有典型意義。于是，朝陽大悅城與永旺百貨解約，并在2012年4月初宣布啟動升級工作，在隨后的半年時間里分階段對B1地鐵層的生活市集、5層的兒童零售、體驗業(yè)態(tài)進(jìn)行了調(diào)整，把原永旺百貨區(qū)域空出來的2萬多平方米面積升級為100余家零售集群，并引入了Zara、MUJI、優(yōu)衣庫等時下熱門的時裝品牌和綠茶、西貝西北菜等十余家時尚餐飲品牌。
“有客人才能做生意，但要留住客人就需要購物中心這個產(chǎn)品本身的優(yōu)化。”周鵬表示，在升級之后，顧客在購物中心里面的停留時間超過兩小時的比例已經(jīng)從之前的20%上升到了50%左右。除了餐廳眾多，朝陽大悅城也是少有的將各大知名咖啡和甜品水吧品牌都招攬入戶的購物中心，僅咖啡一類就有星巴克、Costa、太平洋以及紅卡咖啡等品牌。時下去咖啡廳坐著悠閑地度過半天時光儼然已經(jīng)是一種流行生活方式，而咖啡廳這樣的休閑場所恰恰是延長消費者停留時間的利器。
“從負(fù)一層到頂層，每一層都有咖啡廳、甜品店、水吧這樣的店面，每個店面之間的間隔不會超過50米。”周鵬說，消費者通常逛一個小時左右就會感到疲倦，這時候他們的面前就會出現(xiàn)一個可供休息的地方。
滿足消費者除購物以外的其他需求，是傳統(tǒng)購物中心與電子商務(wù)平臺競爭的新方向。
迷你城市
和以往的百貨公司不同，現(xiàn)在購物中心正在主動進(jìn)行一些“壯士斷臂”的做法，比如增加更大面積的休息區(qū)域，擴(kuò)大休閑業(yè)態(tài)的鋪面面積。周鵬表示，以前一些飲品店都只能劃分到一些邊邊角角的地方，但現(xiàn)在甚至?xí)霈F(xiàn)咖啡店外面直接是一片休息區(qū)域的例子，“很多人認(rèn)為這是一種浪費，但是要考慮到一些消費者走到這里的時候累了，卻不想進(jìn)咖啡店消費，如果沒有公共的休息區(qū)域，購物體驗就要打折扣了”。
這些做法自然會損害購物中心的租金收入，但可能給消費者帶來更好的體驗，在長期形成一種良性循環(huán)。“購物中心未來會成為城市的一種公共空間，跟公園一樣，想來就來、想坐就坐。”周鵬認(rèn)為，最重要的是要滿足消費者的情感需求，這種需求則是電子商務(wù)永遠(yuǎn)無法取代的。
公共休息區(qū)域其實也能起到優(yōu)化動線、促進(jìn)銷售的作用。比如來到GAP門店的消費者比較多，但他們往往從店里出來就直接離開了，不會繞到GAP后面更多的服飾品牌區(qū)域。“我們后來就在GAP北側(cè)開辟了星巴克的外擺區(qū)，很多人從GAP出來會走過來休息一下，等他們休息好起身走的時候，就很自然地轉(zhuǎn)向其他門店了。”周鵬說。
在商業(yè)地產(chǎn)運營方的想象中，未來的購物中心要去順應(yīng)消費者方方面面的需求，比如說對文學(xué)和藝術(shù)的需求、對個人休閑時光的需求、對社交的需求等等，就像一個迷你城市。
對這些訴求的滿足已經(jīng)在提升朝陽大悅城的知名度和受歡迎程度。比如以舉辦文化沙龍著稱的單向街書店擁有一大批忠實的粉絲，而當(dāng)單向街從藍(lán)色港灣搬到朝陽大悅城之后，這批人也毫無疑問地隨之遷徙過來。
屬于兒童業(yè)態(tài)的玩具反斗城則為朝陽大悅城貼上了“年輕中產(chǎn)家庭購物目的地”的標(biāo)簽，這部分顧客群的消費能力向來比較強(qiáng)，是很多區(qū)域中心商業(yè)項目的爭奪目標(biāo)。2013年的兒童節(jié)，朝陽大悅城客流達(dá)到11萬，銷售近1200萬。
朝陽大悅城還舉辦了幾次反響很好的推廣活動，比如北京最大規(guī)模的“哆啦A夢誕生前100周年特展”、亞洲最大4D氣球節(jié)等。這些活動除了為購物中心本身吸引客流外，也承載了城市公共服務(wù)的功能。
“以后我們還要在購物中心里為消費者提供更多的藝術(shù)品和展覽空間，”周鵬說。這也是北京另外一個購物中心僑福芳草地最為人稱道的特色。
數(shù)據(jù)知人心
購物中心還面臨的一個問題是，一次性的顧客并不能算是聚客能力的體現(xiàn)，而要讓消費者成為“回頭客”，就必須了解他們的習(xí)慣和喜好，針對性地提供服務(wù)。朝陽大悅城的現(xiàn)實問題是，如此大體量的購物中心，單靠周邊居民的消費無法維持經(jīng)營。“我們輻射的范圍是整個北京東部地區(qū)，要讓更遠(yuǎn)處的人愿意過來消費， ”周鵬說。
為此，每個消費者一踏進(jìn)朝陽大悅城，他的消費行為就開始被各種方式“記錄”下來。比如，通過各個大門的客流監(jiān)測設(shè)備，可以看到他是在什么時候從哪個門進(jìn)來和離開的；通過
POS機(jī)，可以得知他在哪些店鋪發(fā)生了購買行為，客單價是多少；如果他將手機(jī)連接進(jìn)了購物中心內(nèi)的無線網(wǎng)絡(luò)，則為朝陽大悅城與消費者之間的直接溝通架起了橋梁。
這些數(shù)據(jù)匯總到大悅城的信息部那里，就成了分析和了解消費者的原材料。“我們現(xiàn)在做的，就是通過數(shù)據(jù)去分析消費者的習(xí)慣，針對性地進(jìn)行營銷，并且找出購物中心需要改進(jìn)的地方。
”大悅城IT資訊部總監(jiān)張巖說，通過分析數(shù)據(jù)得出的規(guī)律，最后會慢慢形成一套模型，供整個大悅城體系采用。
比如，通過對車流數(shù)據(jù)的采集分析，張巖的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，具備較高消費能力的駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻(xiàn)客戶，平均每個駕車用戶一次可為商場貢獻(xiàn)約700元的收入，而銷售變化與車流變化幅度的相關(guān)性接近92%�；谶@個結(jié)論，朝陽大悅城對停車場做了較大改造，如增加了車輛進(jìn)出坡道、升級車牌自動識別系統(tǒng)、調(diào)整車位導(dǎo)識體系等。調(diào)整后，日車流量最高近9000輛，銷售額則提升約17%。
其實，在購物中心這樣的公共空間，每天都有大量人進(jìn)進(jìn)出出，但這些人并不是
100%具有價值的顧客。“很早之前我注意到早上在商場北門有一次客流量的進(jìn)出高峰，而且是固定時段在同一個門進(jìn)和出，其實這些人都是到永旺超市買菜的附近居民。 ”張巖說，他們并不會進(jìn)入購物中心的其他地方消費，同樣的還有每天中午從附近寫字樓過來吃午飯的白領(lǐng)客群。這些人如果訂閱了朝陽大悅城的推薦信息，他們收到的更多可能是超市打折或者餐廳優(yōu)惠信息。
通過觀測客流帶來了很大的收獲，除了對消費者進(jìn)行針對性服務(wù)之外，甚至還反射到招商和店鋪布局上。朝陽大悅城因此在過去一年在商場的不同位置安裝了將近200個客流監(jiān)控設(shè)備，以便發(fā)現(xiàn)更多消費者留下的“腳印”。
品牌的同質(zhì)化是目前購物中心普遍面臨的困境，通過分析購買記錄也可以做到在同一系列品牌之下的款式差異化。“比如歐時力的一款雙排扣西服賣得比單排扣西服要好，我們可以大致推斷出時下的流行趨勢，或者是我們的目標(biāo)客戶群的審美習(xí)慣。 ”周鵬說，現(xiàn)在朝陽大悅城都會跟一些流行品牌商量，針對大悅城的客戶群特點來引進(jìn)款式。通過對租戶的不同組合，還可以提高不同品牌之間的聯(lián)動性，也就是說，讓他們之間更多的不是競爭，而是互相促進(jìn)銷售。
朝陽大悅城團(tuán)隊在觀察消費者和預(yù)測客流與銷售走勢方面的經(jīng)驗越來越豐富，但他們?nèi)匀粫?jīng)常被一些新情況“驚喜”到。比如2011年底的某一天，朝陽大悅城的銷售和客流突然出現(xiàn)了一個小的峰值，經(jīng)過種種數(shù)據(jù)測算和比對，在排除節(jié)假日、推廣促銷等因素后，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)造成銷售額增長的答案竟然是當(dāng)天是“世紀(jì)對稱節(jié)” ——2011年11月02日。這個聽上去不值一提的日子已經(jīng)被很多人當(dāng)做慶祝的理由。此后，不管多么小眾的“節(jié)日 ”，朝陽大悅城都會提前做一些準(zhǔn)備，以防被消費者“突襲”。
然而，消費的心理和潮流一直在變化和更迭，意料之外的情況在未來肯定還會不斷出現(xiàn)。購物中心的未來挑戰(zhàn)依然是如何準(zhǔn)確抓住這種變化的脈搏。“我們必須得有八爪魚一樣的敏銳觸覺，持續(xù)去洞察、把握消費者的需求和發(fā)展趨勢。”周鵬說。
�。ā敦斀�(jīng)天下》周刊 記者：王卜）
