品牌規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵

    什么是品牌？筆者認為：品牌是一個比較廣泛的概念，它是一個企業(yè)或經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營理念、形象標識、目標受眾訴求等的綜合體現(xiàn)，是目標受眾長期感知的積累。品牌的載體主要是產(chǎn)品和服務(wù)，品牌只有注冊商標才能得到法律保護，才能走得久遠。

    一、強勢品牌是企業(yè)乃至國家的軟實力

    一個強勢品牌能夠深深打動廣大消費者感官認知，它不僅僅是企業(yè)的軟實力，也是一個地區(qū)乃至國家實力的象征。

    從相關(guān)數(shù)據(jù)得知，2012年世界500強排名中，美國占了132個位居第一，中國超過了日本位居第二占了79個（包含香港和臺灣），日本占了68個位居第三。中國在品牌發(fā)展方面雖然在進步，但是同美國相比差距明顯。

    到目前為止，世界500強跨國企業(yè)中80%已進入中國開展業(yè)務(wù)。很多外國企業(yè)在中國注冊商標都是數(shù)百件之多，可見他們看好中國這個消費大市場。中國是制造大國，中國制造在全世界占據(jù)了五分之一的份額，可是中國品牌在全世界占據(jù)的份額卻寥寥無幾，同樣是中國制造一旦貼上外國品牌其價值就可以翻上幾倍。很多中國企業(yè)甘愿為做國外品牌的“肢體工廠”，而外國品牌企業(yè)就憑品牌就可以賺取高額的利潤，這個問題值得中國企業(yè)家的深思。

    打造強勢品牌不是一蹴而就的事，必須有長期實施品牌戰(zhàn)略的思路和規(guī)劃。假如中國從改革開放以來就能夠把實施品牌戰(zhàn)略放在重要位置，今天肯定是另一番景象。當然不能否認有不少企業(yè)在打造自主品牌方面創(chuàng)造了奇跡，為中國品牌的崛起做出了典范。我們也看到中國的企業(yè)大部分缺乏長遠品牌規(guī)劃的思路，在投機取巧、千方百計傍牌、打擦邊球走捷徑，雖然也在做品牌，但是這是建立在沙灘上的品牌。早兩年我曾經(jīng)考察了一個早有名氣的專業(yè)市場，讓我看到了令人痛心的現(xiàn)象，很多攤位都有假貨出售，你要什么名牌就可以給你提供什么名牌。這種怪現(xiàn)象是對“品牌”的褻瀆，有這種制假售假行為的存在，誰還愿意去創(chuàng)新？這種行為嚴重侵犯了真正品牌企業(yè)的合法權(quán)益，打擊了創(chuàng)牌的積極性。為什么很多企業(yè)經(jīng)營多年就是不需要注冊屬于自己的商標？原來是制假售假更省事。可見制假售假的侵權(quán)行為是打造自主品牌的攔路虎。

    二、如何進行品牌長遠規(guī)劃

    品牌的長遠規(guī)劃首先應(yīng)該從商標注冊開始，這是企業(yè)品牌基業(yè)長青的關(guān)鍵。國家工商行政管理總局于2009年6月發(fā)布了“關(guān)于貫徹落實《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》大力推進商標戰(zhàn)略實施的意見”。同時開展國家商標戰(zhàn)略實施示范城市（區(qū)）、示范企業(yè)工作。確定了53個城市（區(qū)）為國家商標戰(zhàn)略實施示范城市（區(qū)），41家企業(yè)為國家商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)。由此可見，我們國家商標品牌主管部門已經(jīng)在加大力度幫助和支持企業(yè)全面實施品牌戰(zhàn)略。要形成一個各個相關(guān)管理部門密切配合、企業(yè)及全社會人人參與的氛圍很重要。

    第一要加大中國馳名商標和地方著名商標的保護力度，加大對商標侵權(quán)、制假售假行為的處罰力度，從根本上保護知名品牌的合法權(quán)益，樹立打造自主品牌的信心。品牌企業(yè)要把生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品作為神圣職責，給消費者一個買你產(chǎn)品的理由和保障。國人要把消費本土品牌當作一種愛國的情懷，要以消費本土品牌引以為豪。同時我們熱切期待政府部門在日常采購方面能夠重視本土品牌的使用和消費，如汽車、電腦等辦公用品，應(yīng)該把本土品牌列為重點采購對象，為提升本土品牌的軟實力做出表率。期望各級地方政府能夠積極配合國家工商總局開展的商標戰(zhàn)略實施工作，在幫助本地區(qū)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的同時，根據(jù)本地區(qū)實際情況，積極策劃發(fā)展區(qū)域特色品牌建設(shè)，努力打造一縣（區(qū)）一品、一鎮(zhèn)一品，以點帶面全面推進品牌戰(zhàn)略的實施。地方相關(guān)責任部門應(yīng)該配合相關(guān)行業(yè)協(xié)會對本地區(qū)企業(yè)開展“品牌診斷”活動，使企業(yè)在品牌規(guī)劃方面少走彎路少花冤枉錢。

第二全面樹立品牌意識，從品牌長遠規(guī)劃的角度考慮商標注冊。企業(yè)該怎樣注冊商標？

    （一）、從商標專業(yè)的角度來說，只要有長遠品牌規(guī)劃的思路就得考慮商標注冊。所以，在企業(yè)創(chuàng)辦之初注冊商標是最理想的。在報批審核企業(yè)字號之前就對名稱進行商標注冊前查詢，首先查詢是否能夠注冊商標，然后用此名稱去審核企業(yè)字號。辦好營業(yè)執(zhí)照馬上辦理商標注冊申請，有利于品牌的推廣和品牌價值的提升。

    （二）、已經(jīng)經(jīng)營多年的企業(yè)沒有注冊商標，而且自己企業(yè)的字號已經(jīng)被他人在先注冊怎么辦？一是在原來字號基礎(chǔ)上調(diào)整，也可以完全放棄字號另外取名，字號歸字號，商標歸商標。二是果斷換標重新定位。如修正藥業(yè)就是果斷換標重新定位的典范，由于決策者創(chuàng)牌思路清晰，“修正”很快成為中國馳名商標。

    （三）、凡是成功的企業(yè)都重視企業(yè)文化建設(shè)，而商標是企業(yè)文化的結(jié)晶。商標注冊是打造品牌的前提，要在商標注冊申請時就得考慮品牌的精準定位。企業(yè)為了參與激烈的市場競爭，更需要專家型、顧問型的資深商標代理人來為其服務(wù)，真正從商標注冊保護品牌精準定位上把好關(guān)。一個好商標可以在品牌宣傳推廣上起到事半功倍的效果，盡量避免“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”不良后果。

    第三、企業(yè)有了注冊商標就等于取得了打造品牌的身份證。但是并不等于就成為知名品牌了，只是為塑造強勢品牌奠定了基礎(chǔ)。一是要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，這是品牌的生命；二是一定要注意商標的規(guī)范使用，不能隨意改變商標的使用，要始終保持品牌形象的一致；三是要根據(jù)自己的品牌理念和獨特的文化內(nèi)涵提煉出準確的品牌所求點，即廣告語，它既是對本產(chǎn)品或服務(wù)的準確表述，更是對目標受眾的一種承諾，這是品牌宣傳推廣的關(guān)鍵；四是品牌要不斷創(chuàng)新、不斷的策劃品牌與眾不同的亮點，以適應(yīng)市場競爭的需要，使之成為人們大眾信賴的強勢品牌。