文/于洋

引言

在2010年的《MESSAGE》中有一篇《破解連鎖小店的品類管理難題》的文章，提出了品類管理與商品組合管理的概念，并介紹了海鼎獨(dú)到的管理和實(shí)施思路。

經(jīng)過2年的發(fā)展，在原有理論體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合多個(gè)項(xiàng)目的磨礪和檢驗(yàn)，海鼎的品類管理體系進(jìn)一步完善，尤其針對(duì)商品組合管理的部分，理論與系統(tǒng)進(jìn)一步結(jié)合，可以更好地支持企業(yè)應(yīng)用商品組合，可在系統(tǒng)中管理商品經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，并最終管控影響到門店的叫貨范圍。

 一、     商品組合在品類管理中的核心位置

品類管理是將每個(gè)品類作為一個(gè)單獨(dú)的管理單元進(jìn)行管理，通過優(yōu)化企業(yè)品類結(jié)構(gòu)，建立商品組合，配合促銷、采購與配送、定價(jià)、陳列等業(yè)務(wù)，達(dá)到提升企業(yè)業(yè)績(jī)的目的。整體結(jié)構(gòu)如圖1。

n  對(duì)于總部，從商品個(gè)體看，品類管理需要達(dá)到的目的是將商品最優(yōu)化，公司經(jīng)營(yíng)顧客最想要的產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)最快，即，不斷抓住市場(chǎng)需求，優(yōu)化品項(xiàng)。核心內(nèi)容是通過不斷的新品引入、老品淘汰達(dá)到優(yōu)化的目的。

n  對(duì)于門店，從門店業(yè)績(jī)出發(fā)，在商圈、面積、商品表現(xiàn)等條件下，門店經(jīng)營(yíng)的商品是最適合本門店的商品，從而達(dá)到提高周轉(zhuǎn)，提升銷售的目的。

打蛇打七寸，牽牛牽牛鼻，商品組合管理就是全局的核心和樞紐�？梢园雌奉惗�義商品組合，從企業(yè)海量的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出發(fā)，形成準(zhǔn)確高效且周期更新的商品組合，并以此為著力點(diǎn)，系統(tǒng)地解決零售企業(yè)品類結(jié)構(gòu)、定價(jià)、陳列、促銷、采購/配送等多個(gè)商品課題。

以商品組合為管理維度，可大大提高企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)效率，將品類管理的成果有效傳遞到門店，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升。

商品組合如此重要，那什么是商品組合呢？所謂商品組合，就是商品的集合，如樂高玩具，把散亂商品品項(xiàng)套餐化，然后融入各個(gè)門店和應(yīng)用場(chǎng)景。

    有的企業(yè)認(rèn)為，商品可以直接以經(jīng)營(yíng)方案的形式匹配門店即可，沒必要管理商品組合了。而實(shí)際上，應(yīng)用商品組合，其根本問題在于，海量商品很難直接匹配到為數(shù)眾多的門店，并持續(xù)動(dòng)態(tài)維護(hù)。

    而商品組合是連接商品與門店的必要橋梁。如企業(yè)有10個(gè)品類，每個(gè)類形成8個(gè)組合，則有10*8個(gè)基于品類的組合，不是8個(gè)門店經(jīng)營(yíng)方案，而將形成9¹⁰ =3,486,784,401個(gè)門店經(jīng)營(yíng)方案，這將大大提高門店經(jīng)營(yíng)方案的多樣性，可更好匹配門店顧客的差異化需求。

隨著時(shí)間的推移，可不斷針對(duì)商品組合持續(xù)調(diào)優(yōu)，而不必每次都整體調(diào)整經(jīng)營(yíng)方案，后續(xù)維護(hù)和管理也更加靈活、方便。

    二、     商品組合推動(dòng)的思路邏輯

先確定商品組合的管理維度，即品類，然后基于品類，將商品按照屬性重新劃分，劃分成多個(gè)商品組合，匹配門店的基本屬性，為門店選擇合適的商品組合，從而將最合適的商品放至最合適的門店，具體推動(dòng)過程見下圖2。

圖2，商品組合推動(dòng)過程

    為了簡(jiǎn)化品類的管理難度，建議品類和商品主分類做一個(gè)映射關(guān)系，如品類可定義在：跨幾個(gè)大類、1個(gè)大類、大類下的中類等等，但不能疊加、重復(fù)。視企業(yè)對(duì)各個(gè)類別的管理需求來確定，比如重點(diǎn)的大類可以分成多個(gè)品類細(xì)化管理。

    門店需求體現(xiàn)的是門店所覆蓋顧客群體對(duì)于商品的需求和期望，門店需求受到多種要素綜合影響，如下圖3所示。

圖3，影響門店需求的多種要素

區(qū)分門店地域差異，同時(shí)考慮商圈（分為價(jià)格承受力及品類需求的因素）影響，還要考慮不同門店面積，來確定商品組合的大體劃分。

而且，對(duì)于很多零售企業(yè)而言，因?yàn)殚L(zhǎng)期的發(fā)展，所以會(huì)存在不同代的門店，經(jīng)營(yíng)商品可能有所差異。

有些門店設(shè)備和商品有匹配關(guān)系，不同的設(shè)備可放的品項(xiàng)有區(qū)別，比如零售企業(yè)的貨架、立柜、臥柜陳列的商品一般是不同的，可放置的品項(xiàng)數(shù)也有差別，而且有時(shí)還要區(qū)分不同的貨架陳列不同的商品等等。

通過商品組合的靈活匹配，可以很好地實(shí)現(xiàn)以上的特殊化管理。基于這些考慮，商品組合建立可考慮采用如下圖4所示的方式。

圖4，商品組合劃分示意圖

    商品組合的品項(xiàng)還可進(jìn)行差異化管理，具體可分為3個(gè)部分，如圖5所示：

n  組合間必選商品（組合間所共享），所有門店都必須經(jīng)營(yíng)，是核心品項(xiàng)

n  組合內(nèi)必選商品（選擇組合的門店所共享），一類門店必須經(jīng)營(yíng)，是特色品項(xiàng)

n  可選商品，門店自叫，不做限制

    組合間必選和組合內(nèi)必選的商品結(jié)合成為門店的必選商品，以后配合自動(dòng)配貨，可以給門店配貨建議或者強(qiáng)配，要求門店必須經(jīng)營(yíng)，而可選商品則給了門店足夠的自由度。

圖5，商品組合分為3部分

    對(duì)于不同門店的商品需求，可進(jìn)行靈活選擇匹配，最終得到門店的商品經(jīng)營(yíng)范圍，即組合的組合。門店經(jīng)營(yíng)方案通過商品組合的形式進(jìn)行管理，可以做靈活調(diào)整，體現(xiàn)總部統(tǒng)籌的同時(shí)也可以充分體現(xiàn)門店商圈的差異性。

    門店選組合的過程可以分解為2步：

    第1步，依據(jù)門店經(jīng)營(yíng)需要，靈活選擇所需的商品品類；

    第2步，依據(jù)門店的店面大小、商圈需求，選擇商品組合，如圖6所示。一個(gè)門店可在一個(gè)品類內(nèi)選擇多個(gè)組合，最終是取這多個(gè)組合的商品并集。

圖6，門店選擇品類下的商品組合

對(duì)于某些特殊門店，可以指定其不經(jīng)營(yíng)的商品主類別，然后多個(gè)組合及不經(jīng)營(yíng)的類別取非集就構(gòu)成了門店的經(jīng)營(yíng)方案。這樣應(yīng)用主要為了不影響商品組合的維護(hù)，可以對(duì)于某類門店批量選擇其商品組合，然后針對(duì)個(gè)別門店設(shè)置其不經(jīng)營(yíng)的類別，調(diào)整組合不會(huì)影響不經(jīng)營(yíng)類別，系統(tǒng)自動(dòng)將組合中屬于不經(jīng)營(yíng)類別的商品置為不可叫貨。

    三、     商品組合的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)及報(bào)表支持

    為了支持商品組合的管理落地，海鼎提供了全套系統(tǒng)及報(bào)表支持，供企業(yè)在實(shí)際進(jìn)行商品組合管理時(shí)可以更快捷、更高效，同時(shí)也可以管理整個(gè)過程，將商品組合實(shí)際落地控制門店的叫貨范圍。

    在初始分析門店商圈及區(qū)域貢獻(xiàn)度時(shí)，海鼎提供了分析商圈及區(qū)域品類貢獻(xiàn)度的報(bào)表。在系統(tǒng)中可以維護(hù)常規(guī)品類，和主分類建立映射關(guān)系，如下圖所示。對(duì)于特殊品類，對(duì)應(yīng)所有的商品，由系統(tǒng)自動(dòng)生成，主要用于試銷組合、促銷組合、滯銷組合等特殊的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，不用根據(jù)不同的品類分成多個(gè)組合了。

在商品資料中的，新品引入、老品淘汰，自動(dòng)按照原來所屬的類別，自動(dòng)對(duì)應(yīng)到常規(guī)品類和特殊品類里面，新品引入則增加品類下屬商品，老品淘汰則減少品類下屬商品。如圖7。

圖7，品類維護(hù)界面

商品組合以品類為基礎(chǔ)，根據(jù)事先的商品組合品項(xiàng)數(shù)規(guī)劃，依據(jù)商品ABC、價(jià)格帶、包裝類型、可售區(qū)域等因素進(jìn)行選品。商品組合由組間必選商品、組內(nèi)必選商品和可選商品3部分構(gòu)成，如圖8所示。

圖8，商品組合維護(hù)

在商品組合選品過程中，支持系統(tǒng)自動(dòng)選品，根據(jù)預(yù)先設(shè)定好的選品規(guī)則單做成模板，在自動(dòng)選品過程中還可以進(jìn)行一定的調(diào)整，最終由系統(tǒng)給出一份建議品項(xiàng)，再由人工調(diào)整。

    系統(tǒng)會(huì)根據(jù)商品銷售數(shù)據(jù)，按固定周期計(jì)算商品的ABC，用于選品時(shí)做參考，報(bào)表如圖9所示。

圖9，商品ABC分析報(bào)表示例

每個(gè)門店都可根據(jù)其基礎(chǔ)信息、最大SKU數(shù)、所處商圈、區(qū)域的參考信息，選擇門店適合的商品組合，從而形成門店叫貨商品范圍列表，具體如圖10所示。

圖10，門店選組合

    四、     面向商品組合管理的組織與流程適配

    商品組合可以有效執(zhí)行，依賴于企業(yè)的各部門配合情況，所以需要建立組織機(jī)構(gòu)的支持體系，各個(gè)部門按照權(quán)責(zé)進(jìn)行配合，使品類管理真正落地。

    建議融合五大視角，形成專門的跨職能的品類管理部，跳出日常工作的忙亂和迷惑，把握品類管理全局，真正跳出品類看品類，通過體系化、協(xié)同化的品類管理工作取得整個(gè)品類的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。品類管理部需具備的五大視角具體見圖11。

圖11，品類管理部需具備的五大視角

    品類管理部要做到以上五大視角，需要多種職能的人員協(xié)同工作，但是這些人員原隸屬于各個(gè)業(yè)務(wù)部門，所以建議采用品類與職能的雙維度，形成矩陣式團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，具體見圖12。品類經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成員來自各個(gè)職能部門，實(shí)現(xiàn)矩陣式管理。

    品類經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成為聚焦于某個(gè)品類的績(jī)效權(quán)益共同體，品類經(jīng)理可專職或者兼職，承擔(dān)承上啟下的重責(zé)，同時(shí)，設(shè)置專職的品類總監(jiān)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品類發(fā)展的宏觀全局掌控。

圖12，矩陣式組織架構(gòu)示例

    在建立了品類管理部后，需要相應(yīng)的流程確保各部門的有效協(xié)同，常規(guī)商品組合管理流程見圖13。

圖13，常規(guī)商品組合管理流程

對(duì)于季節(jié)性商品，需要區(qū)分上架時(shí)間、下架時(shí)間，建議按固定周期進(jìn)行評(píng)估，針對(duì)需要上架的季節(jié)性商品，需要增加到合適的商品組合中，對(duì)于需要下架的季節(jié)性商品，則需要從原有的商品組合中去處掉。

    除了建立流程以外，還需要建立更新迭代機(jī)制。對(duì)于常規(guī)商品組合的具體品項(xiàng)，建議1個(gè)月調(diào)整1次，調(diào)整幅度原則上不超過10%；常規(guī)商品組合的SKU數(shù)，建議3個(gè)月或半年調(diào)整1次。

    所需的各類臨時(shí)性商品組合，應(yīng)采用特殊品類下的臨時(shí)商品組合來完成，應(yīng)用場(chǎng)景包括新品試銷、滯銷品甩貨、促銷活動(dòng)等，而不影響常規(guī)商品組合。

對(duì)于新品，建議走試銷流程，這些商品作為單獨(dú)的試銷組合推到特定門店進(jìn)行銷售，試銷結(jié)束后，評(píng)估其績(jī)效，同時(shí)停用試銷組合。轉(zhuǎn)為正常品時(shí)，則將商品加入到正常的組合中，如果淘汰，則后續(xù)不需處理。

對(duì)于滯銷品甩貨的情況下，則把商品從正常的組合中剔除，同時(shí)建立單獨(dú)的滯銷品組合，只允許在特定門店叫貨即可。

如促銷品需要重點(diǎn)推到門店去，且之前不能經(jīng)營(yíng)該商品的門店也可以經(jīng)營(yíng)的話，則需要把促銷品單獨(dú)管理。在這種情況下，因?yàn)榇黉N商品是一類特殊的商品，只在促銷的一段時(shí)間內(nèi)有效，所以這部分商品需要區(qū)別于正常的商品，做單獨(dú)管理，所以需要做促銷商品組合。促銷商品組合是在特殊品類下面建立的，可以選擇所有商品，不需要按類別分組了。

    五、     效果評(píng)估及持續(xù)迭代

    在應(yīng)用了商品組合后，會(huì)有一個(gè)持續(xù)調(diào)優(yōu)的過程。需要通過有效評(píng)估，調(diào)整后續(xù)商品組合推動(dòng)策略，持續(xù)迭代。

    商品組合效果評(píng)估指標(biāo)具體包括以下三方面：

    n  SKU評(píng)估值

規(guī)劃SKU數(shù)、可叫貨SKU數(shù)、銷售SKU數(shù)、有庫存SKU數(shù)的同比、環(huán)比。

    n  庫存評(píng)估值

庫存金額的同比、環(huán)比；庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、庫存周轉(zhuǎn)率的同比、環(huán)比。

    n  門店銷售評(píng)估值

門店銷售量、銷售額、毛利額的同比、環(huán)比；門店客流量、客單價(jià)、客單量的同比、環(huán)比。

    定期進(jìn)行商品組合效果評(píng)估，同時(shí)也要不斷搜集門店的反饋意見，不斷提升商品組合品質(zhì)，優(yōu)化門店商品結(jié)構(gòu)，切實(shí)提高門店效益。

    除了業(yè)績(jī)提升以外，進(jìn)行商品組合管理還規(guī)范了門店的可叫貨范圍，將總部的經(jīng)營(yíng)智慧下放到門店執(zhí)行；門店叫貨的資料復(fù)雜程度降低，叫貨效率將會(huì)持續(xù)提升；銷售集中，門店叫貨商品的滿足程度也大大提高；對(duì)門店店長(zhǎng)的要求大大降低，緩解人力不足對(duì)門店經(jīng)營(yíng)的影響；總部商品管理效率會(huì)逐步提升……

    有些企業(yè)可能會(huì)想，管理商品組合工作量更大了，企業(yè)是否有足夠的人力投入進(jìn)去？其實(shí)應(yīng)用商品組合后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不變但結(jié)構(gòu)改變。

    在做商品組合之前，零售企業(yè)圍繞著品類的很多工作都在做，比如選品在做，門店經(jīng)營(yíng)商品在做，新店鋪貨模板也在做……做了商品組合只是讓工作能做得更好、更有序、更有收效。合適的商品進(jìn)入合適的門店能帶來巨大的變化，可以給企業(yè)帶來持續(xù)收益。

總之，商品組合管理是一個(gè)循環(huán)漸進(jìn)的過程，需要周期性的分析及調(diào)整，對(duì)公司而言是一場(chǎng)持久的商品經(jīng)營(yíng)管理變革。在投入成本可控的情況下，進(jìn)行有效的商品組合管理會(huì)給企業(yè)帶來積極的變化，且隨著應(yīng)用的深入，效果也會(huì)越來越明顯。