便利店按經(jīng)營策略上劃分把它們分成三個組:
第一組是指規(guī)模在400家以上,有垂直整合的物流配送系統(tǒng),且門店分布區(qū)域廣;
第二組是指包含門店規(guī)模在400家下,無垂直整合的物流配送系統(tǒng),區(qū)域性連鎖便利店;
第三組是指規(guī)模在400家下,區(qū)域型的連鎖便利店,但他們有整合的物流配送系統(tǒng)。
現(xiàn)對這三組便利店的經(jīng)營管理策略分析如下。
【第一組的經(jīng)營策略】
由于第一組的規(guī)模已經(jīng)很大,所以怎么樣維持經(jīng)營效率是這一組便利店公司的主要管理課題,管理者都致力于管理上的改良、配送系統(tǒng)的整合、強(qiáng)調(diào)綜合績效以改善經(jīng)營效率。此外,在市場容納能力有限及競爭激烈的情況下,各便利店連鎖公司無不盡力強(qiáng)占市場占有率,增高企業(yè)的社會形象,所以都盡力強(qiáng)化企業(yè)形象,加快擴(kuò)店速度。第一組中的便利店連鎖公司主要從下列一些地方加強(qiáng)管理。
◆ 對物流配送、銷售、訂貨的管理 :
導(dǎo)入EOS電子訂貨系統(tǒng)、POS 銷售時點信息系統(tǒng),EOS有利于提升訂貨的效率,簡化訂貨的作業(yè)流程,使門店的人員于訂貨上不需要特別的訓(xùn)練;POS能夠使總部得到門店的銷售信息回饋,分析商品的生命周期、單品銷售狀況及顧客來店時段、單價、層次等因素,引進(jìn)適當(dāng)?shù)纳唐,調(diào)整商品結(jié)構(gòu),并能夠?qū)⑾M(fèi)者需求信息給予供應(yīng)商強(qiáng)化與供應(yīng)商的合作關(guān)系。對便利店賣場小、商品周轉(zhuǎn)率高的經(jīng)營特色,門店自動化有助于便利店公司整合銷售點、商品供應(yīng)商、總公司間信息的連結(jié)及協(xié)調(diào)各個不同的活動,還有助于存貨的掌握、訂貨的準(zhǔn)確度、配送的效率及商品組合信息的取得。
◆ 整合物流配送系統(tǒng)與規(guī)模經(jīng)濟(jì) :
連鎖便利店經(jīng)營的成功與否是有無強(qiáng)大、有效的物流系統(tǒng),其中以配送系統(tǒng)為最首要。便利店因為賣場不大、商品種類多,因此庫存一定壓縮到最小的限度,以節(jié)省空間。而消費(fèi)者需求多樣化,在商品供應(yīng)商便利店一定控制時效、多樣、便利等特點,所以怎么樣善用物流配送系統(tǒng),是連鎖便利店經(jīng)營致勝的關(guān)鍵。有鑒于此,許多連鎖便利店經(jīng)營者,投資成立自己的物流中心以及與知名物流企業(yè)合作,來控制掌握強(qiáng)大、有效率的物流配送系統(tǒng),充分發(fā)揮武力配送這項價值活動,為便利店帶來競爭優(yōu)勢。
由于第一組中的公司的門店數(shù)目都達(dá)到啦一定的規(guī)模,因此都有能力把物流配送系統(tǒng)獨(dú)立出來,通過垂直整合物流配送,便利店能夠更加有效地控制配送的效率和價格,進(jìn)而創(chuàng)造出更多的價值。
◆ 快速、密集的開店
第一組中的公司都采用快速、密集的開店的策略,因為多點的經(jīng)營能夠提升便利店在采購地方的規(guī)模經(jīng)濟(jì),增強(qiáng)談判力,并因為有較多的門店,能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對公司的印象,增高企業(yè)的指名度,并能夠借此規(guī)模分?jǐn)傇谇、廣告、信息系統(tǒng)等各地方的成本。
◆ 加強(qiáng)企業(yè)形象 :
第一組中的連鎖便利店公司,為啦維護(hù)企業(yè)形象,紛紛利用廣告宣傳、CIS、積極參與公益活動,以強(qiáng)化企業(yè)形象,增高知明度,吸引消費(fèi)者來店消費(fèi),同時借助形象的提升,增強(qiáng)市場競爭力,以此為策略的基本方向,讓消費(fèi)者對便利店產(chǎn)生認(rèn)同感,增高消費(fèi)者的滿意水平。例7-11利用廣告優(yōu)勢,讓消費(fèi)者產(chǎn)生“‘7-11’是你方便的好鄰居”、“有7-11真好”的印象,提升消費(fèi)者來店率。導(dǎo)入全新的VI形象,以星星、月亮為商標(biāo),象征24小時部分晝夜的服務(wù)精神,藍(lán)色、綠色組合表示“清爽、舒適的購物環(huán)境,期望通過這些設(shè)計塑造出良好的企業(yè)形象。
◆ 集團(tuán)內(nèi)信息共享的績效 :
第一組中的便利店公司非常重視信息共享,便利店通過信息系統(tǒng)以及各種銷售信息的積累,能夠向集團(tuán)內(nèi)的制造商、以及有良好關(guān)系的供應(yīng)商和物流配送商提供銷售信息及消費(fèi)者需求情報。供應(yīng)商能夠利用這些信息,研發(fā)出更符合顧客需求的產(chǎn)品,而成功的新商品也能夠刺激便利店的銷售量的成長和周轉(zhuǎn)率的提升。這樣就能夠共創(chuàng)雙贏的局面。
【第二組的經(jīng)營策略】
第二組中的便利店公司為避免與第一組的便利店公司的強(qiáng)勢競爭,并快速強(qiáng)占市場分額,所以它們往往致力于創(chuàng)造區(qū)域的相對規(guī)模的優(yōu)勢,為此一定能快速展店,基于配送專業(yè)化的考慮,它們一般將配送業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司。它們主要的經(jīng)營策略有:
◆ 創(chuàng)造區(qū)域優(yōu)勢 :
在第二組中的企業(yè)都是本土化的企業(yè),其擴(kuò)點的策略為“農(nóng)村包圍城市”,這些企業(yè)都避開最主要的競爭地區(qū)且已有相當(dāng)?shù)某尚,此組的企業(yè)門店數(shù)已達(dá)一定的水準(zhǔn),其主要的策略是以區(qū)域型的經(jīng)營使其在區(qū)域的相對規(guī)模變大,在區(qū)域內(nèi)取得較高的競爭地位,求的生存的空間,奠定獲利的基礎(chǔ),再求經(jīng)營范圍的擴(kuò)大。
◆ 配送業(yè)務(wù)外包 :
在第二組中的企業(yè),其規(guī)模還沒大到能夠在配送上產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì),而且物流配送系統(tǒng)的建立也需要相當(dāng)?shù)募夹g(shù)及龐大的資金,所以這些企業(yè)將配送這項價值活動外包給專業(yè)的物流企業(yè)來經(jīng)營,本身只需專注門店的經(jīng)營與擴(kuò)展,這樣有利于門店數(shù)目的擴(kuò)充。
【第三組的經(jīng)營策略】
第三組中的便利店公司在便利店產(chǎn)業(yè)中處于最弱勢的情況下,致力于差異化,以求得生存空間。所以在商品組合地方,第三組的企業(yè)結(jié)合母公司的產(chǎn)品形成產(chǎn)品特色,期望在區(qū)域中創(chuàng)造出局部優(yōu)勢。其主要的經(jīng)營策略如下:
◆ 結(jié)合母公司產(chǎn)品的復(fù)合店:
在這一組中的便利店都有從事食品制造的母公司,所以于商品組合上結(jié)合母公司的產(chǎn)品形成產(chǎn)品特色,展店靈活,與開店場所結(jié)合,不同性質(zhì)的地區(qū)做不同的商品組合,有利于母公司對產(chǎn)品信息的控制,期待以差異化的商品組合開發(fā)市場取得獲利空間,使本身小型規(guī)模的體質(zhì)可以立足于競爭激烈的產(chǎn)業(yè)中。例,加油站型、捷運(yùn)站型、醫(yī)院型、百貨店內(nèi)型等。
◆ 創(chuàng)造地區(qū)局部優(yōu)勢 :
第三組的企業(yè)都有母公司的企業(yè)從事物流配送,多數(shù)企業(yè)進(jìn)入便利店經(jīng)營的時間較晚,所以開店的地理范圍以統(tǒng)一區(qū)域為主,以此產(chǎn)生相對規(guī)模,在配送上更有效率。經(jīng)營形態(tài)由直營逐漸轉(zhuǎn)向加盟,以加盟店的增長為主要考慮內(nèi)容。
綜上上述,便利店經(jīng)營中占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè),在物流配送、銷售、訂貨的管理、供應(yīng)商的整合水平、企業(yè)形象上、開店速度等地方都有較好的表現(xiàn)。為維持其競爭優(yōu)勢,第一組中便利店公司都不斷快速推出新商品,加快拓展速度,以期在這樣一個有限的市場范圍內(nèi),強(qiáng)占最大的市場占有率,壓縮其他便利店公司的獲利空間,穩(wěn)固并擴(kuò)大獲利及市場地位。
第二組的便利店公司在經(jīng)營績效上,比第三組的公司強(qiáng),而且這一組內(nèi)的企業(yè)擴(kuò)點策略都是避開主要的競爭區(qū)域,期望在低競爭下迅速擴(kuò)張店數(shù)規(guī)模,以區(qū)域型的經(jīng)營,增強(qiáng)其在區(qū)域中的相對規(guī)模,在穩(wěn)定的狀態(tài)下快速強(qiáng)占市場占有率,但其市場占有率卻是與第三組中便利店公司相爭,無法動搖第一組的企業(yè)的市場占有率。
第三組中的企業(yè)由于先期發(fā)展并不順利,致使其規(guī)模在三個組中處于弱勢,第二組中的企業(yè)的快速發(fā)展,壓縮了此組企業(yè)的生存空間,所以這一組的企業(yè)的首要課題是怎么樣維持市場占有率,確保生存空間,各企業(yè)都結(jié)合其集團(tuán)母公司的產(chǎn)品,力求差異化。