年度規(guī)劃之際，前所未有的感覺(jué)到難，似乎有很多路要走，很多路可走，但感覺(jué)無(wú)法下手。電商沖擊、成本上漲，壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，日子很難過(guò)。新年度的思考，實(shí)質(zhì)上是圍繞“再發(fā)展，好生存，有超越”的目標(biāo)而來(lái)，在已有的運(yùn)作體系上，再次思考我們新的市場(chǎng)空間在哪，再發(fā)展的機(jī)會(huì)在哪，消化成本的措施是什么，本質(zhì)，可能并未脫離商業(yè)價(jià)值鏈的需要。
一、消費(fèi)需求點(diǎn)在哪，服務(wù)滿(mǎn)足應(yīng)該在哪。
1、抵御電商
為什么電商會(huì)有這大的沖擊？先來(lái)看看電商對(duì)實(shí)體品類(lèi)的沖擊波：
因?yàn)殡娚痰娜馈⑷珪r(shí)段的方便性，更重要的是滿(mǎn)足了消費(fèi)者選擇的豐富性、比較安全感、價(jià)格透明度。網(wǎng)購(gòu)目前的沖擊越來(lái)越深，目前已經(jīng)全品類(lèi)覆蓋，只不過(guò)渠道比例不同。事實(shí)上顧客也在分品類(lèi)進(jìn)行渠道選擇，從各個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，實(shí)體店與電商的改進(jìn)能力決定了該部分品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)渠道的差異和未來(lái)。
實(shí)體店及電商顧客簡(jiǎn)要比較
項(xiàng)目 | 實(shí)體店問(wèn)題 | 實(shí)體電商化 | 電商問(wèn)題 | 電商體驗(yàn)化 |
圖書(shū)、3C、大家電標(biāo)準(zhǔn)百貨 | 實(shí)體店弱化 Ø 品項(xiàng)選擇少； Ø 信息及價(jià)格不透明 Ø 服務(wù)不真實(shí) Ø 缺少服務(wù)信息支持 | ü 建立單品信息庫(kù) ü 線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià) ü 改善員工服務(wù) | 電商主導(dǎo) Ø 缺少直接互動(dòng) Ø 無(wú)直觀(guān)體驗(yàn) Ø 退貨及售后服務(wù)不便 | ü 完善商品介紹系統(tǒng)，實(shí)景展示； ü 加強(qiáng)售后服務(wù)指引； |
標(biāo)準(zhǔn)小百貨、工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化食品 | 實(shí)體店主導(dǎo) Ø 價(jià)格偏高； Ø 服務(wù)水平差異大； Ø 品種豐富度及更新率不足； | ü 線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià) ü 改善員工服務(wù) ü 豐富品項(xiàng)及更新率 | 電商擴(kuò)大 Ø 無(wú)法滿(mǎn)足及時(shí)性需要； Ø 物流損耗問(wèn)題突出 | ü 加強(qiáng)物流服務(wù) |
非標(biāo)準(zhǔn)化食品、生鮮 | 實(shí)體主體 Ø 品質(zhì)不穩(wěn)定； Ø 服務(wù)不貼心； Ø 現(xiàn)場(chǎng)操作水平差異大； | ü 解決初級(jí)分揀； ü 提升追溯系統(tǒng)； ü 營(yíng)造安全現(xiàn)場(chǎng)； | 電商滲透擴(kuò)大 Ø 無(wú)法體驗(yàn)； Ø 無(wú)法滿(mǎn)足即食需求； | ü 完善商品介紹系統(tǒng)，實(shí)景展示； ü 加強(qiáng)售后服務(wù)指引； |
體驗(yàn)類(lèi)需求 | / | ü 技術(shù)手段運(yùn)用 | 咨詢(xún)類(lèi) | / |
從上述角度看，越是體驗(yàn)類(lèi)商品，實(shí)體店的機(jī)會(huì)越多，未來(lái)也將無(wú)法替代。生鮮始終是無(wú)法回避的選擇，其次是體驗(yàn)類(lèi)商品及體驗(yàn)類(lèi)服務(wù)，第三才是附帶的商品功能。從這一角度，實(shí)體商業(yè)的未來(lái)在于創(chuàng)造體驗(yàn)+生鮮+基本商品服務(wù)，主要應(yīng)通過(guò)體驗(yàn)提升顧客粘性。抵御電商，更多不妨是企業(yè)自身的提升。
2、提升顧客體驗(yàn)
體驗(yàn)是什么？實(shí)體店如何打造體驗(yàn)？
體驗(yàn)應(yīng)該有幾個(gè)維度和層次：
一是滿(mǎn)足即時(shí)生理需求或無(wú)法虛擬化的真人參與的商品與服務(wù)，如吃飯、理發(fā)、按摩等真人互動(dòng)等；
二是真人互動(dòng)的感受。體現(xiàn)為五覺(jué)的差異化愉悅刺激。視覺(jué)沖擊、聽(tīng)覺(jué)感動(dòng)、嗅覺(jué)吸引、味覺(jué)愉悅、觸覺(jué)互動(dòng)。從零售業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化思維來(lái)看，實(shí)體零售業(yè)可以調(diào)動(dòng)的是視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)互動(dòng)，主體以視覺(jué)和味覺(jué)為主。
Ø 視覺(jué)沖擊：夸大美陳、實(shí)景布置、動(dòng)態(tài)組合、炫彩光影等方式；
Ø 社交互動(dòng)：活動(dòng)組織、創(chuàng)造對(duì)話(huà)平臺(tái)、節(jié)日主體；
Ø 藝術(shù)形式：喜劇、歌舞、文藝、繪畫(huà)等形式；
Ø 科技運(yùn)用：光影技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、高科技元素等；
Ø 服務(wù)感動(dòng)：持續(xù)性對(duì)顧客特殊需求、特殊關(guān)懷等超越對(duì)手。
三是變化和新意。人們對(duì)體驗(yàn)的追求具有變動(dòng)性和時(shí)效性，久了會(huì)倦。經(jīng)常性的互動(dòng)也是體驗(yàn)的重要方面。
為此，企業(yè)有足夠的組織及機(jī)制保障顧客體驗(yàn)源源不斷的產(chǎn)出，這也是一個(gè)大的難題。
3、創(chuàng)造便利
所謂便利，事實(shí)上滿(mǎn)足了即時(shí)需求，所謂粘性，事實(shí)上是超越互動(dòng)的感受，從這樣兩個(gè)角度，我們?cè)賮?lái)分析顧客需求對(duì)距離的追求：
顧客需求距離追求
項(xiàng)目 | 近距離 （頻率高） | 中距離 （頻率中） | 遠(yuǎn)距離 （頻率低） | 超遠(yuǎn)距離 （頻率極低） |
即時(shí)型需求 （1小時(shí)內(nèi)滿(mǎn)足） | √便利店、家邊周?chē)⒐局車(chē)?span lang="EN-US"> | | | |
等待型需求 （1日內(nèi)滿(mǎn)足） | √ | √標(biāo)超、賣(mài)場(chǎng)，需驅(qū)車(chē) | | |
無(wú)謂性需求 （無(wú)所謂） | | | √百貨、購(gòu)物中心 | √大型購(gòu)物中心 |
從未來(lái)來(lái)看，一定是高頻、近距離滿(mǎn)足為商業(yè)主要方向。
因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)類(lèi)、生鮮類(lèi)、即時(shí)類(lèi)、近距離滿(mǎn)足是顧客的需求，企業(yè)在配備差異化和專(zhuān)業(yè)化創(chuàng)新，結(jié)合技術(shù)運(yùn)用，企業(yè)的發(fā)展一定會(huì)有未來(lái)。因此，在超市的各個(gè)業(yè)態(tài)，便利店、生鮮便利標(biāo)超、社區(qū)購(gòu)物中心被認(rèn)為在各個(gè)規(guī)模的業(yè)態(tài)中有更大的發(fā)展空間。堅(jiān)定的做規(guī)模、做專(zhuān)業(yè)化、做服務(wù)互動(dòng)，企業(yè)必將更加突出。未來(lái)的社區(qū)需求定位，可能在下列方向：
即時(shí)便利+輕質(zhì)體驗(yàn)+生鮮專(zhuān)業(yè)店+ 商品零售
顧客需求距離追求
即時(shí)便利 | 輕質(zhì)體驗(yàn) | 生鮮專(zhuān)業(yè)店 | 商品購(gòu)物 |
早餐吧、特色小食 | 專(zhuān)業(yè)DIY、特色專(zhuān)業(yè)店、健康教育、親子互動(dòng)、維修、健診、樂(lè)齡、文化活動(dòng) | 菜籃子、廚房食材、三餐配套 | 高頻門(mén)類(lèi) |
當(dāng)然，依照規(guī)模，實(shí)體店需要進(jìn)行不同的延伸配置，可以依照周?chē)倘Φ膶?zhuān)業(yè)滿(mǎn)足情況進(jìn)行不同程度的調(diào)整。企業(yè)可以專(zhuān)注即時(shí)便利和生鮮專(zhuān)業(yè)，輕質(zhì)體驗(yàn)可以走品牌聯(lián)盟合作的方式。
二、目前沒(méi)有做好的點(diǎn)在哪，提升計(jì)劃應(yīng)該在哪。
許多實(shí)體零售業(yè)的弱勢(shì)，在于忽視了零售的本質(zhì)，過(guò)于關(guān)注盈利模式�？赡芟旅嬲f(shuō)的都是廢話(huà)，但卻是很讓人痛苦現(xiàn)實(shí)。
更好的商品：因?yàn)樾缕焚M(fèi)、陳列費(fèi)、后臺(tái)費(fèi)用，使商品的引進(jìn)與淘汰，新品的時(shí)尚度缺乏，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)新的合作機(jī)制，使供應(yīng)商很愿意更新汰換商品；同時(shí)自身買(mǎi)手制，源頭采購(gòu)，淘寶上家拿貨。商品競(jìng)爭(zhēng)力抗的過(guò)電商，這應(yīng)是實(shí)體店的追求。
更好的價(jià)格：向供應(yīng)商收取高額費(fèi)用的結(jié)果一定是供應(yīng)商供貨高價(jià)，縮短供應(yīng)鏈應(yīng)是實(shí)體零售永遠(yuǎn)的追求。企業(yè)可以評(píng)價(jià)自己的直采比例，不排除總有一天，我們要以經(jīng)銷(xiāo)為主，自己對(duì)商品負(fù)責(zé)，無(wú)通道費(fèi)、不退貨。顧客認(rèn)同實(shí)體做到了線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，企業(yè)可能會(huì)無(wú)敵。
更好的服務(wù)：就像胖東來(lái)一樣吧。讓員工有值得養(yǎng)家糊口的足夠收入，員工才會(huì)更加珍惜，企業(yè)才能執(zhí)行到位。
很多已經(jīng)是根子的問(wèn)題了。提升，怎么提升？點(diǎn)在哪里？
三、未來(lái)的變化在哪，現(xiàn)在的戰(zhàn)略投入應(yīng)該在哪。
如果我們自己經(jīng)常問(wèn)一句，十年之后，商業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化？我們應(yīng)該會(huì)明白自己要做大做強(qiáng)需要打下的基礎(chǔ)。
人靠不�。�員工薪資問(wèn)題會(huì)像一個(gè)魔咒箍緊實(shí)體零售很多年，尤其是企業(yè)成長(zhǎng)不足的時(shí)候，減人是方向，可能犧牲現(xiàn)場(chǎng)惡性循環(huán)。因此，如何實(shí)現(xiàn)人與科技相結(jié)合是企業(yè)戰(zhàn)略需要考慮的。
Ø 離不開(kāi)人的崗位要不斷強(qiáng)化人才積累和人員激勵(lì)，建立知識(shí)傳承、員工訓(xùn)練、人員發(fā)展體系，做成企業(yè)的強(qiáng)點(diǎn)。
Ø 可以機(jī)械、技術(shù)替代的環(huán)節(jié)，進(jìn)行機(jī)械及工具投入，新店建設(shè)先予硬件及機(jī)械使用效率。
Ø 隨規(guī)模逐步投建后臺(tái)體系。
Ø 分散人工到集中人工操作的規(guī)劃。
顧客一直在變：任何流行和讓現(xiàn)實(shí)引以為傲的東西，若干年后都有可能會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，充分競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生在每個(gè)領(lǐng)域；企業(yè)需要研究消費(fèi)者，并不斷創(chuàng)新。
Ø 建立消費(fèi)者研究中心并形成為戰(zhàn)略部門(mén)。
Ø 讓企業(yè)形成除了老板，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)也能戰(zhàn)略化的體制。
Ø 別孤芳自賞，固定企業(yè)的外部智庫(kù)。
租賃靠不�。�許多合約之中，每年5%~8%的租金成長(zhǎng)率是實(shí)實(shí)在在的壓力。誰(shuí)能保證連年增長(zhǎng)？所以，自有物業(yè)應(yīng)該是很靠譜的事情，即使自己做不了，大不了轉(zhuǎn)出去，否則，租約到期，對(duì)任何來(lái)說(shuō)都是痛苦的事情。
Ø 依照財(cái)力制定物業(yè)自持計(jì)劃；
Ø 低成本時(shí)機(jī)自持新物業(yè)，適度財(cái)務(wù)投入。
科技變化很快：移動(dòng)互聯(lián)、手機(jī)支付、人臉識(shí)別、感應(yīng)自動(dòng)化、自動(dòng)化機(jī)械、自助設(shè)備等等，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，一是需要算折舊期的技術(shù)使用總賬與人工成本總賬，能技術(shù)的技術(shù)化；其次合適的技術(shù)投入期，有些零售技術(shù)起步期費(fèi)用很高，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的充分化，成本會(huì)不斷降低，企業(yè)盡量少做先吃螃蟹的人；三是內(nèi)部技改空間無(wú)窮，全流程科技化需要企業(yè)自身的感悟。
Ø 信息系統(tǒng)不斷提高人效；
Ø 一切紙質(zhì)化、復(fù)雜化的操作就是技改的空間。
Ø 電商早作規(guī)劃，最后應(yīng)該是電商的能力超越實(shí)體零售能力。
四、關(guān)鍵的變化
1、投入計(jì)劃
當(dāng)你準(zhǔn)備做一件事情的時(shí)候，你一定要計(jì)劃好最困難的局面，做長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。因此，新的形勢(shì)下，進(jìn)入電商、推進(jìn)并購(gòu)、發(fā)力后臺(tái)、嘗試賣(mài)手等，企業(yè)準(zhǔn)備聘請(qǐng)外部咨詢(xún)也好，準(zhǔn)備內(nèi)部自我改革也好，都應(yīng)該有個(gè)長(zhǎng)足的規(guī)劃，否則最后打擊的是士氣，失敗在所難免。
Ø 哪些項(xiàng)目需要規(guī)劃，需要投入？怎么投入？時(shí)間是多少？
Ø 業(yè)內(nèi)標(biāo)桿最大的投入是多少？相應(yīng)的支持體系是什么？我怎么獲得？
Ø 最終要的內(nèi)部能力要怎么才能具備？投入什么？投入多少？
Ø 所有的投入如何安排輕重緩急？分階段怎么規(guī)劃？
內(nèi)部不知道請(qǐng)外人規(guī)劃，核心都是最后自己又掌控能力，專(zhuān)業(yè)能力一流。
2、團(tuán)隊(duì)能力及效率，讓年輕人出頭
許多公司，老板有很好的戰(zhàn)略，但最大的問(wèn)題是執(zhí)行不下去。團(tuán)隊(duì)績(jī)效最大的問(wèn)題不在于業(yè)績(jī)表現(xiàn)，數(shù)字很多時(shí)候是表象，店面基本的管理風(fēng)貌、員工的斗志、企業(yè)改變的速度才是團(tuán)隊(duì)真正的生產(chǎn)力。
許都企業(yè)也想變，也想做好，批評(píng)專(zhuān)業(yè)能力不足總感覺(jué)有些冤。許多企業(yè)覺(jué)得不知道內(nèi)部怎么提升，改變無(wú)從下手，向?qū)＜艺?qǐng)教也就那么回事。核心的問(wèn)題已經(jīng)自滿(mǎn)，不再虛心，覺(jué)得自己什么都經(jīng)歷過(guò)了，也知道，針對(duì)別人的建議形成了既定認(rèn)識(shí)，感覺(jué)有這樣那樣的困難，別人給了建議，自己又不屑于去做，一些相對(duì)兇狠的措施，在內(nèi)部也下不了手，團(tuán)隊(duì)文化已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題。
這其實(shí)應(yīng)該是老板應(yīng)該想的問(wèn)題。一是讓現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)換換思想，要求所有人傾倒心杯，聘請(qǐng)外部評(píng)價(jià)，做一次聽(tīng)話(huà)的學(xué)生，做一個(gè)聽(tīng)話(huà)的病人，試試看；二是明確目標(biāo)，讓新人努力，立下軍狀，做不到，換人。有人說(shuō)就這么幾茬人，沒(méi)法換，但不換怎么知道。企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該堅(jiān)持的是讓年輕人沖鋒，因?yàn)槿魏我粋�(gè)成功的老板都年輕激情過(guò)，只有那時(shí)企業(yè)才是最好的。一個(gè)企業(yè)年輕人沒(méi)有機(jī)會(huì)，企業(yè)就沒(méi)有希望，我們始終建議應(yīng)該讓四十幾歲的人坐鎮(zhèn)，讓三十幾歲的人做先鋒，讓二十幾歲的人沖刺。換一些人，天塌不下來(lái)。團(tuán)隊(duì)不活，企業(yè)必?cái)�。尤其在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大膽的讓年輕人試，讓新人進(jìn)入。
新的一年，內(nèi)部外部要做的事情很多，大的方向決定企業(yè)小的改進(jìn)，小的改進(jìn)助力大的提升。為此，在品類(lèi)管理、采購(gòu)、營(yíng)采協(xié)作、物流效率、營(yíng)銷(xiāo)企劃、消費(fèi)者研究、陳列管理等等方面，還有很多的空間。零售是復(fù)雜的事業(yè)，也是簡(jiǎn)單的事業(yè)。面對(duì)新的形勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該有持續(xù)堅(jiān)持的基礎(chǔ)+時(shí)代性的課題，更多時(shí)候我們?cè)谔接憰r(shí)代性的課題，忽略了持續(xù)堅(jiān)持的基礎(chǔ)，商品改進(jìn)、衛(wèi)生、服務(wù)和人才培養(yǎng)等。
2014年，我們的堅(jiān)持在哪？我們的持續(xù)在哪？繼續(xù)思考。
