這兩三年來，面對電商咄咄逼人的態(tài)勢，特別是淘寶網(wǎng)去年突破1萬億的銷售數(shù)字和今年雙11一天突破350億元的銷售，我們的實(shí)體零售商普遍感到脊背發(fā)涼，對于如何面對電子商務(wù)的沖擊以及如何應(yīng)對人力成本和租金成本的急劇上升所帶來的雙重壓力，實(shí)體零售商們除了匆匆觸網(wǎng)實(shí)行O2O之外，似乎并無太多的有效對策。

誠然，對于象大潤發(fā)和步步高這樣的國內(nèi)領(lǐng)先的零售商們，進(jìn)入電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，把線下的優(yōu)勢帶到線上去，同時(shí)又把線上的客流和成交額帶到線下來，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店的延伸，增強(qiáng)企業(yè)整體的市場競爭力。比如對于大潤發(fā)，其平均每店每天的客流量就是1.1-1.5萬，如果加上它的附屬招商區(qū)的客流以及只逛不買的客流，每天光顧大潤發(fā)的人群數(shù)量應(yīng)該可以達(dá)到1.8-2萬，那么全國230家門店就是250-350萬的客單量、400-460萬的客流量，而現(xiàn)在京東商城每天的成交筆數(shù)只有120-130萬單，每天的IP瀏覽數(shù)（相當(dāng)于光顧顧客數(shù)）大約在500-600萬，成交筆數(shù)大潤發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東商城，雖然光顧的顧客數(shù)量大潤發(fā)要明顯少于京東，兩者綜合考慮，其實(shí)大潤發(fā)與京東并無多大的差距了。所以，對于這些大的超商巨頭，他們觸網(wǎng)是非常及時(shí)非常必要的，但是對于那些中小型的實(shí)體零售商，他們的客流量以及顧客光顧數(shù)量都少得可憐，如果簡單地學(xué)電商，那就相當(dāng)于陸軍丟掉自己的看家本領(lǐng)去學(xué)空軍一樣，除了繼續(xù)挨揍之外，恐怕不會有任何好處了�，F(xiàn)在電商發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是越來越高，普遍要高達(dá)100元以上，而每單的配送費(fèi)則高達(dá)20-40元，甚至是更高，面對如此瘋狂地?zé)�錢，對于那些無法從風(fēng)險(xiǎn)投資商那里拿到巨額投資的中小型實(shí)體零售商而言，拿自己的微薄的保命錢（畢竟超商板塊的銷售利潤率只有1-3%）去與別人比燒錢，實(shí)在是有點(diǎn)荒唐。

那么是不是中小型零售商面對電商的進(jìn)攻就無計(jì)可施了呢？

今年以來，我所耳聞目睹的兩家零售企業(yè)——河北滄州的信譽(yù)樓百貨和安徽的樂城超市其實(shí)給大家做出了很好的探索。

今年7月我有幸與信譽(yù)樓的董事長張建港先生交流，他說他們根本不怕電商，因?yàn)樗麄兊姆�裝的價(jià)格賣得比網(wǎng)上還要便宜，他們只要到那些三四線、四五線城市去開店，當(dāng)?shù)鼐蜁�有一大批的服裝專賣店倒掉，因?yàn)樾抛u(yù)樓的服裝毛利率只有20-30個(gè)百分點(diǎn)，他們是把服裝當(dāng)做白菜來賣，而那些專賣店常常是加價(jià)100%，甚至有時(shí)是2-4倍，然后逐漸降價(jià)甩賣，而他們則是直接見底，以最低價(jià)來銷售服裝，由于他們有著非常強(qiáng)大的買手機(jī)制，所以他們的服裝從來不會積壓，雖然毛利率比以前低了，但是由于周轉(zhuǎn)大大加快了，銷售的數(shù)量成倍增長了，反而毛利額大幅度地增加了。

而信譽(yù)樓培養(yǎng)一名買手也可謂是煞費(fèi)苦心。

在大約20年前，信譽(yù)樓剛剛開始探索買手制的時(shí)候，有一次他們的一名采購員在上海采購皮鞋時(shí)被人騙走了30萬元，那時(shí)30萬可是一筆不小的數(shù)字，采購員萬分惶恐地打電報(bào)向公司報(bào)告，然后就等著公司給予開除、甚至是法辦的處分了。

但是當(dāng)時(shí)信譽(yù)樓的董事長接到電報(bào)后囑咐公司所有人員，當(dāng)這名采購回來后絕對不允許提及貨款被騙之事，只允許向他問好。

結(jié)果，這名采購員回來后，公司無一人責(zé)怪他，每人都在向他問好，說辛苦了，他焦慮了一天，終于鼓起勇氣走進(jìn)董事長的辦公室，要求董事長給予處分，說自己即便賣了自家的房子也愿意賠償這筆錢。

董事長對他說，這筆錢讓他現(xiàn)在賠他也賠不起，如果要開除處分他，那么這筆30萬的學(xué)費(fèi)就等于是白交了，因?yàn)槠渌�同事來做也仍然可能交類似的學(xué)費(fèi)，他還勸采購放下包袱，從哪里跌倒就從哪里爬起來，今后吸取教訓(xùn)，早日把這筆學(xué)費(fèi)掙回來才是王道。公司對于買手如此的信任和大度，讓這位新買手很快地成長起來，也很快地就把學(xué)費(fèi)掙回來了，第二年就給公司掙回了100多萬的利潤。

信譽(yù)樓對于買手的大手筆投入讓我在深度思考一個(gè)問題：零售的本質(zhì)是什么？

我認(rèn)為，零售的本質(zhì)其實(shí)就是薩姆沃爾頓曾經(jīng)說過的：“我們只是在代替顧客采購他們所需的最高性價(jià)比的東西而已。”所以，這才有了沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)策略。

但是那些習(xí)慣于當(dāng)二房東的百貨店和習(xí)慣于伸手向供應(yīng)商索取通道收入的超商們，似乎他們早就把自己的根本或本源給忘了，正是由于實(shí)體零售商的忘本，才讓那些一開始就拾起零售本質(zhì)的電商們有機(jī)可乘，電商把店商打得稀里嘩啦，這實(shí)在不是因?yàn)殡娚逃卸鄰?qiáng)大，而確確實(shí)實(shí)是店商們太荒唐，他們把自己的根本丟了，才惹了這樣的大禍，就象當(dāng)年共產(chǎn)黨的軍隊(duì)把國民黨的軍隊(duì)打得稀里嘩啦一樣，實(shí)在不是因?yàn)榻夥跑姸鄰?qiáng)大，而是因?yàn)閲�軍太荒唐�?/span>

也許，我們從下面安徽樂城超市探索的案例中可以更深刻地感受到這一點(diǎn)。

在推進(jìn)買手制的大嘴零食模擬事業(yè)部（其實(shí)就是我與王衛(wèi)總經(jīng)理一直在探討的阿米巴經(jīng)營）之前，他們在旗艦店的散稱休閑食品區(qū)大約是100來平米，每天的銷售額大約維持在700-1200元，由于是與供應(yīng)商聯(lián)營，扣點(diǎn)一般只有20-25個(gè)百分點(diǎn)，但是在他們今年9月份開始正式推進(jìn)大嘴零食自采模式了以后，他們的日均銷售達(dá)到了1.5萬元一天，毛利率可以達(dá)到35-38%，毛利額差不多是原來的20倍，如此驚人的業(yè)績提升，只源于樂城的王衛(wèi)認(rèn)識到了并堅(jiān)守了零售的本質(zhì)——代替顧客購買他最需要的商品。

為什么請經(jīng)銷商做時(shí)毛利率那么低，銷售額還那么低呢？道理其實(shí)很簡單，自采基本都是從生產(chǎn)廠商（至少是一級批發(fā)商）那里拿貨，而經(jīng)銷商則有可能是在二級、甚至是三級批發(fā)商那里拿貨，經(jīng)銷商自己要賺一筆，零售商再賺一筆，而且此時(shí)經(jīng)銷商對于商品的掌控力是很弱的（一般只是派促銷代表來掌握，對于顧客需求的響應(yīng)是極其滯后的），而且迫于新品進(jìn)場費(fèi)的壓力，聯(lián)營商進(jìn)一個(gè)新品的時(shí)間大約需要一個(gè)月，而現(xiàn)在自采以后的周期則是1-3天，聯(lián)營商對于新品的汰換率一年內(nèi)常常不足20%，而現(xiàn)在采取自采模式以后，商品的汰換率僅僅在這三個(gè)月就達(dá)到了100%以上，正是不斷有新面孔的出現(xiàn)，新口味、新包裝、新時(shí)尚，吸引了大批原本只在網(wǎng)上購物的90后時(shí)尚女性，這些擁有特別影響力的時(shí)尚消費(fèi)者不知給樂城做了多少的免費(fèi)廣告，才有如今這么好的銷售業(yè)績的。

在樂城大嘴零售的現(xiàn)場，我們可以看到數(shù)塊觸摸屏，你可以在現(xiàn)場查詢這些零食在淘寶上的零售價(jià)，樂城超市公開宣稱，他們的零食價(jià)格可以完全PK淘寶價(jià)，而且在淘寶上買零食，每一個(gè)品種你至少得買半斤以上，而且總量還必須購買5斤以上，否則就得交配送費(fèi)，而在樂城你即便每個(gè)品種你只挑選一小袋，購買一斤零食即便選了十幾個(gè)品種，樂城的員工也仍然是非常樂意為你服務(wù)的，在安徽樂城這里不需要一分錢配送費(fèi)，而且不存在看到圖片好看、拿到手里已經(jīng)成為豆腐渣的尷尬網(wǎng)購體驗(yàn)。

如何在100來平米的空間擺下2000多個(gè)單品？如何讓打稱員熟練地記住2000個(gè)單品的品名以便能夠快速地稱重？如何實(shí)行單品管理以便能夠準(zhǔn)確地把握每一個(gè)單品的訂貨數(shù)量及缺貨情況？如何進(jìn)行高效的市場營銷找到那些零食王國的意見領(lǐng)袖并讓她們來引領(lǐng)推動消費(fèi)？    ……

可以說，正是樂城超市在王衛(wèi)總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，很好地貫徹實(shí)施了我在《零售之道與術(shù)：未來中國零售業(yè)超越與蛻變之路》一書中所倡導(dǎo)的打造員工成就員工實(shí)現(xiàn)人盡其智的零售之道的精髓，以及把每個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致的零售之術(shù)的高超技藝，才使得實(shí)體零售商在與強(qiáng)大的電商的競爭中也絲毫不居于下風(fēng)，可以說安徽樂城超市的有益探索給中國的中小型實(shí)體零售商打造了挑戰(zhàn)電商的范本，為中國中小型實(shí)體零售商沖出電商的圍剿闖出了一條新路，這其實(shí)也是一條老路——千百年來的商人就是這么做的，只是我們這十來年迷路了。

請記住：零售的本質(zhì)就是替顧客采買他們需要的商品（具有最高性價(jià)比的商品）。

誰能夠堅(jiān)守零售的本質(zhì)，誰就一定能贏！

附：

【調(diào)研】樂城超市如何打造“買手制”賣場逆襲淘寶

2013-12-08 超市周刊

  【導(dǎo)讀】電商來了，傳統(tǒng)零售商怎么辦？當(dāng)大多數(shù)超市還在苦苦思考這個(gè)問題的時(shí)候，位于安徽合肥的樂城超市卻主動迎擊互聯(lián)網(wǎng)，旗下近2000種小包裝零食與淘寶同價(jià)進(jìn)行銷售，并且最高保證了35%的毛利率。

  價(jià)格足以PK淘寶，但利潤空間卻相當(dāng)豐厚，這是如何做到的？樂城的答案是：現(xiàn)金直采。因?yàn)槁氏纫�進(jìn)購物車電梯、自動打包機(jī)、自助收銀機(jī)、電子價(jià)簽等歐美先進(jìn)設(shè)備而被打上“高科技”標(biāo)簽的樂城超市，在經(jīng)營模式上也摒棄了傳統(tǒng)零售商以收取進(jìn)場費(fèi)為主要盈利手段，坐等供應(yīng)商上門的做法。對于小包裝零食、日用百貨、進(jìn)口食品、生鮮商品等品類，樂城超市以現(xiàn)金直采的方式，在獲得更高的利潤空間的同時(shí)，與對手形成差異化競爭。

  在樂城超市采購總監(jiān)魏娟看來，并非只有大規(guī)模的超市才有資本進(jìn)行直采，小體量的超市也可以進(jìn)行商品直采，其核心在于采購人員對商品和市場的把握。“我們的采購成了真正意義上的買手，平時(shí)在辦公室找不到買手，因?yàn)樗麄兓�本上在外地考察商品�?span lang="EN-US">”魏娟告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

            “大嘴零食”PK淘寶店

  樂城的“大嘴零食”雖然零售價(jià)與淘寶價(jià)格差不多，但與淘寶相比，他們有諸多便利性。

  在樂城超市位于四樓的休閑食品區(qū)，有大約100平方米的區(qū)域被獨(dú)立劃分出來，專門經(jīng)營小包裝的零食。這個(gè)看起來很平常的區(qū)域，卻是樂城超市的秘密武器：它銷售的近2000種小包裝零售幾乎涵蓋了市場上最受歡迎的品牌；該區(qū)域商品的銷售價(jià)格與淘寶的價(jià)格相當(dāng)，卻是門店中利潤最高的部分，其平均毛利率達(dá)到了35%。在樂城超市內(nèi)部，小包裝零食這一品類被固化下來，稱為“大嘴零食”，并形成獨(dú)立的部門，由專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。

   “樂城的‘大嘴零食’雖然零售價(jià)與淘寶價(jià)格差不多，但與淘寶相比，卻有諸多便利性。首先，淘寶網(wǎng)單個(gè)商戶沒有我們這么全的品類；其次，在我們這里，你甚至可以只買一兩只糖果，但在淘寶，沒有個(gè)三五斤你不好意思下單；最后，與服裝、酒水相比，零食的利潤低，淘寶賣家不可能給你最好的包裝，等收到貨，也許你買的餅干被壓成了碎末。綜合上面的因素，事實(shí)上樂城的‘大嘴零食’比淘寶更有競爭力。”樂城超市營運(yùn)總監(jiān)沈華烽告訴記者。

  記者在樂城超市“大嘴零食”區(qū)域發(fā)現(xiàn)，一款?yuàn)W利奧小包裝餅干零售價(jià)是23.8元/斤，淘寶網(wǎng)該類產(chǎn)品加上運(yùn)費(fèi)之后的價(jià)格也是二十多元，而根據(jù)市場調(diào)研，合肥市的市場批發(fā)價(jià)格則在28元左右。

  據(jù)魏娟透露，嘗試“大嘴零食”出于偶然。一直以來，樂城管理團(tuán)隊(duì)也在思考，如何與電商以及其他競爭對手展開差異化競爭。當(dāng)她聽說無錫一家專賣零食的超市，300平方米的面積卻創(chuàng)下每天20萬元的銷售額，便組隊(duì)來這里考察。

  “我們前前后后到這家店跑了七八次，有一次我花數(shù)千元將該門店所有品類的商品都買下來，帶回去研究，分析它的商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格，并打探進(jìn)貨渠道。”魏娟表示。

  經(jīng)過3個(gè)月的調(diào)研和反復(fù)研究，樂城超市的“大嘴零食”最終確定了大約2000種單品。為了降低成本，樂城采購團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)金直采的方式：從廠家和批發(fā)市場進(jìn)行選品，并保持品類不斷更新。

  “這一市場的潮流瞬息萬變。所以我們的采購必須每周都要去考察市場，才能保證采購到具有競爭力的商品。”樂城超市企劃總監(jiān)李奇告訴記者。不過，采購的奔波是值得的。據(jù)了解，樂城超市800平方米的蒙城路社區(qū)店，光大嘴零食每天都能銷售4000~5000元。

        買手是怎樣煉成的

  樂城超市如同“中國好聲音”那樣，通過競技比武，選出最優(yōu)秀的人才。

  85后小伙黃永寧將有望執(zhí)掌一個(gè)全新的事業(yè)部，而在此之前他的職務(wù)是店長助理。正是“大嘴零食”的開展使得他在樂城超市的發(fā)展上了新的臺階。

  樂城在決定試水“大嘴零食”的時(shí)候，面臨的第一個(gè)問題是，誰來做？樂城以前也沒有嘗試過這種經(jīng)營模式。

  為此，樂城超市發(fā)動采購人員進(jìn)行PK，如同“中國好聲音”那樣，通過競技比武，選出最優(yōu)秀的人才。“經(jīng)過初選，最后甄選出8位資深的采購人員進(jìn)行PK。第一輪PK是這樣的，8位參賽選手每人分到500元現(xiàn)金，到附近的批發(fā)市場考察100個(gè)單品的小包裝零食。一個(gè)月之后開會評比，每位選手制作PPT進(jìn)行演講，對自己選擇的100個(gè)單品從產(chǎn)品說明、包裝、價(jià)格、利潤、周轉(zhuǎn)率等多個(gè)層面進(jìn)行闡述。”沈華烽告訴記者。

  經(jīng)過第一輪PK后，8名參賽選手淘汰4名，剩下的4名分為兩組，開始第二輪的實(shí)戰(zhàn)PK。“經(jīng)過了第一輪的PK后，第二輪就開始實(shí)戰(zhàn)操作。每一組獲得10萬元現(xiàn)金進(jìn)行600個(gè)單品的直采，我們在門店也安排了專門的位置供兩組人員進(jìn)行商品的陳列。兩組人員從采購到銷售全權(quán)負(fù)責(zé)。一個(gè)月之后，兩組參賽選手中業(yè)績最好的將成為‘大嘴零食’的核心團(tuán)隊(duì)成員。”沈華烽表示。

  比賽的結(jié)果是，黃永寧一組勝出，作為該組的負(fù)責(zé)人，他將成為“大嘴零食”事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。“上述比賽是選手在不耽誤自己正常工作的情況下完成的，也就是說，參賽選手要利用原有工作以外的時(shí)間去選品。”沈華烽告訴記者。

  對于新模式的探索，需要鼓勵(lì)“新人”來完成，從另一方面，也給新人更好的平臺。樂城超市一個(gè)普通采購年薪5萬元左右，而如果成為“大嘴零食”團(tuán)隊(duì)，年薪要達(dá)到10萬元，待遇比之前要翻一番。另一方面，隨著超市不斷發(fā)展壯大，“大嘴零食”將成為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，這給立志向上的新人給予更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

                模塊化運(yùn)作超市

  樂城嘗試模塊化來運(yùn)作超市，成為幾個(gè)獨(dú)立的模塊，組合起來便是社區(qū)超市。

  “大嘴零食”凸顯樂城對未來超市模式的構(gòu)想。在樂城看來，未來的超市將實(shí)現(xiàn)五大功能：其一，提供安全食品的生鮮超市；其二，提供生活必需品的傳統(tǒng)超市；其三，社區(qū)餐廳；其四，園藝花卉市場；其五，社區(qū)服務(wù)中心，提供干洗、理發(fā)等社區(qū)服務(wù)。

  因此，樂城嘗試模塊化來運(yùn)作超市。傳統(tǒng)的超市將被“大卸八塊”，如同“大嘴零食”一樣，成為幾個(gè)獨(dú)立的模塊，單拉出去可以成為專賣店，組合起來便是社區(qū)超市。

  這是一種對傳統(tǒng)超市概念的顛覆，目前樂城超市也正在朝這一方向發(fā)展。在樂城超蒙城路店，800平方米的門店被劃分為幾個(gè)功能模塊，一進(jìn)門便是園藝花卉市場，稱為“樂園藝”；接下來是提供餐飲的“樂食匯”；在超市左側(cè)便是高利潤的“大嘴零食”；超市中心位置便是提供生活必需品的“傳統(tǒng)超市”；最后面是常年保持20度以下的“低溫菜市場”。

  “每個(gè)模塊有著不同的毛利率，比如，樂園藝和大嘴零食毛利率為35%；樂食匯毛利率為20%；低溫菜市場毛利率為12%；傳統(tǒng)超市部分毛利率為18%，總體算下來，整個(gè)樂城超市綜合毛利率將超過20%。”沈華烽表示。

  今年12月，樂城超市的第三家店開業(yè)。這分為上下兩層的門店更加合乎樂城對“未來超市”的構(gòu)想。“超市的第一層樂城將打造為‘樂街’：服飾、餐飲以及生活服務(wù)類的項(xiàng)目都設(shè)置在第一層。樂城對每個(gè)商鋪的功能進(jìn)行了嚴(yán)格的定位和規(guī)劃，不會因?yàn)閷Ψ匠龅淖饨鸶叨�干擾我們的規(guī)劃。另外，為了更好服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者，我們針對不同的經(jīng)營項(xiàng)目給出的租金也不同。如洗衣、理發(fā)等社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目我們租金收的低一點(diǎn)，而對于服裝、餐飲等項(xiàng)目租金收的高一點(diǎn)。”沈華鋒表示。

        順應(yīng)發(fā)展趨勢重視服務(wù)細(xì)節(jié)

  樂城在行業(yè)內(nèi)率先引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備打造“高科技”社區(qū)超市，開創(chuàng)了中國本土超市行業(yè)在國際頂尖零售技術(shù)應(yīng)用上的先河，為消費(fèi)者帶來了全新的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)并以技術(shù)差異建立起強(qiáng)大的壁壘。

  除此之外，樂城超市顛覆了傳統(tǒng)以收取入場費(fèi)為主的經(jīng)營模式，采用模塊化運(yùn)營，通過現(xiàn)金直采降低成本。技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)模式創(chuàng)新，讓樂城超市獲得了驚人的盈利能力，其中樂園藝和大嘴零食毛利率高達(dá)35%，整個(gè)樂城超市綜合毛利率超過20%。

  實(shí)際上，樂城超市的成功除了以上原因，更重要的是符合超市行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。最近幾年崛起的電子商務(wù)企業(yè)大大擠壓了沃爾瑪、家樂福這類大賣場的高利潤產(chǎn)品線，如京東的IT、電器，夢芭莎的服裝，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書等。加之逐年遞增的房租、人力成本，大超市面臨的處境會更加艱難。相反，由于消費(fèi)者需求更加個(gè)性化，更注重商品的新鮮度和采購的便捷，因此一二線城市的社區(qū)型超市擁有極強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

  樂城超市要抓住這樣的機(jī)遇加速發(fā)展，首先在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要吻合行業(yè)發(fā)展趨勢，如提高生鮮商品的品種數(shù)量和質(zhì)量、重視日常生活服務(wù)項(xiàng)目的引進(jìn)。除此之外，在超市這個(gè)成熟的業(yè)態(tài)中，細(xì)節(jié)服務(wù)顯得越來越重要。

（作者：《中國經(jīng)營報(bào)》趙向陽）

胡老師說的真好！

買貨做也能說成是喜事。