O2O這個(gè)時(shí)髦的詞匯和事情，在電子商務(wù)發(fā)展到似乎勢(shì)不可擋的時(shí)候，被傳統(tǒng)零售企業(yè)和市場(chǎng)合乎邏輯的當(dāng)作了遏制虛擬零售商們最有力的武器，以至于可以讓幾個(gè)國(guó)內(nèi)A股上市百貨公司在平淡無奇的業(yè)績(jī)背景下，通過O2O概念獲得市值的大幅提升。
 
O2O真的能一招制敵？我不知道答案，估計(jì)也沒有人真的知道答案，因?yàn)樵谌缃窕ヂ?lián)網(wǎng)的大潮下，所有的東西都是新生事物，并且以月為單位的被迭代或者推翻。因此，我能做的就是靜下來看看，這個(gè)炫目的詞匯后面需要什么運(yùn)營(yíng)來支撐。
 
首先，我們來回顧O2O這個(gè)在機(jī)票酒店和服務(wù)預(yù)定等行業(yè)成功的模式緣何被零售企業(yè)高度重視？面對(duì)高速發(fā)展的電子商務(wù)，百貨企業(yè)的心路歷程都差不多：最初是看不起，然后過渡到看不清。后來覺得看清了，就紛紛趕緊上線，生怕趕不上末班車�，F(xiàn)在這個(gè)階段相信大家都遇到了同樣的問題，就是上線幾年后進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸期，更不用說盈利了。于是就開會(huì)研究琢磨學(xué)習(xí)，我拿什么跟網(wǎng)上拼��？于是，O2O合乎邏輯的成為解決方案。大致的邏輯就是搞個(gè)數(shù)據(jù)研究，再來個(gè)SWOT分析之類的，最后研究結(jié)果表明，線下傳統(tǒng)企業(yè)擁有門店和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等線上企業(yè)在短時(shí)間難以趕上的優(yōu)勢(shì)，然后通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)商業(yè)流程和環(huán)節(jié)，將線上線下有機(jī)的結(jié)合起來……多么完美和無懈可擊的結(jié)論！
 
結(jié)果會(huì)是這樣的嗎？既然是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就讓我們看看為什么在第一個(gè)回合傳統(tǒng)零售企業(yè)敗下陣來。原因當(dāng)然很多，但我只想從運(yùn)營(yíng)角度談?wù)勛约旱目捶�。北美零售業(yè)的成熟度大家都已認(rèn)同，傳統(tǒng)企業(yè)在拼什么呢？如果只用一個(gè)詞來概況，我認(rèn)同的詞是“客戶體驗(yàn)”，這個(gè)體驗(yàn)可以有很多分類方法，例如價(jià)格體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)等等。線上零售已將“客戶體驗(yàn)”上升至“用戶體驗(yàn)”，也就是不管你是否購(gòu)買，你的體驗(yàn)都得到關(guān)注。通常而言，一個(gè)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的構(gòu)成因素主要包括搜索流程、瀏覽流程、購(gòu)買和支付流程、物流交付流程和售后流程。我們就逐一打開來看看吧。
 
1、搜索
 
傳統(tǒng)零售能夠支持的搜索就是詢問導(dǎo)購(gòu)和賣場(chǎng)工作人員，O2O后，如果技術(shù)投入足夠大，實(shí)現(xiàn)全店單品管理的前提下，則可以通過現(xiàn)場(chǎng)終端和移動(dòng)APP等查詢到顧客感興趣的商品。和線上的搜索相比，這是一個(gè)幼稚級(jí)別的搜索結(jié)果，無法支持多維度和模糊搜索，也沒有關(guān)聯(lián)推薦，更談不上搜索的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，因?yàn)楦�本無法記錄顧客的搜索歷史和習(xí)慣。更何況現(xiàn)在百貨企業(yè)實(shí)現(xiàn)全店單品管理的企業(yè)寥寥無幾，沒有單品管理的搜索最多只能是問問導(dǎo)購(gòu)或者通過APP查查女裝在幾層了。
 
2、瀏覽
 
傳統(tǒng)商業(yè)的瀏覽流程是通過動(dòng)線安排來實(shí)現(xiàn)的。北美零售的一個(gè)精髓就是通過大量的數(shù)據(jù)完成品類動(dòng)線安排，然后通過促銷商品引導(dǎo)動(dòng)線，最極致的是宜家的強(qiáng)制動(dòng)線。中國(guó)百貨業(yè)由于采用聯(lián)營(yíng)形式，大多數(shù)商場(chǎng)的動(dòng)線基本上是按照歷史銷售貢獻(xiàn)來考慮，基本上都是一樓化妝品、鞋和金銀珠寶，二樓女裝，男裝通常委屈的上了頂樓。通常在強(qiáng)勢(shì)品牌的壓力下，大品牌指定位置和裝修導(dǎo)致大多數(shù)商場(chǎng)的動(dòng)線毫無邏輯。線上瀏覽的便利性我就不贅述了，需要強(qiáng)調(diào)的是，每個(gè)用戶線上瀏覽都是有跡可循的，因此對(duì)于持續(xù)的優(yōu)化提供了可能性。線下目前最先進(jìn)的技術(shù)也只是對(duì)瀏覽軌跡進(jìn)行記錄，但無法對(duì)應(yīng)到單品，而且這個(gè)技術(shù)兩年前我在IBM紐約的實(shí)驗(yàn)室看到還作為研究成果之一。
 
3、購(gòu)買和支付
 
商場(chǎng)活動(dòng)的收銀排隊(duì)相信大家都還有記憶吧？我曾在自己供職的商場(chǎng)做過測(cè)試，周末基本排隊(duì)都在10分鐘以上，遇到大型活動(dòng)這個(gè)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。好不容易交完款，然后拿著小票到處提貨，這時(shí)候你要是又發(fā)現(xiàn)一件寶貝，你還會(huì)拎著一堆東西回去再排一次隊(duì)嗎？
 
4、售后
 
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，服裝類電子商務(wù)的退貨率大致會(huì)接近或超過兩位數(shù)，實(shí)體百貨店的退貨率通常低于3%。即便這樣，電商公司基本都是大大方方的實(shí)行無條件退換貨，當(dāng)然有點(diǎn)麻煩，需要逆向物流。但實(shí)體百貨店的退貨就有點(diǎn)小家子氣了，退貨通常先要找到導(dǎo)購(gòu)，然后再找賣場(chǎng)主管簽字，最后到收銀臺(tái)排隊(duì)退錢……設(shè)置了諸多障礙，原因是大多數(shù)百貨的客服體系KPI是以阻止顧客退貨為榮。這一點(diǎn)北美傳統(tǒng)零售做得很好，相信在COSTCO有過退貨經(jīng)歷的人最能感受到無障礙退貨帶來的消費(fèi)體驗(yàn)。
 
分析完這些運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)后，相信大多數(shù)人應(yīng)該可以形成基本的判斷了，是誰在第一回合打敗了百貨企業(yè)？同時(shí)，也可以把這個(gè)分析框架用于評(píng)估時(shí)髦的O2O，如果一個(gè)百貨企業(yè)僅僅只是弄個(gè)網(wǎng)站弄個(gè)app弄個(gè)微博弄個(gè)微信，無論現(xiàn)在多么風(fēng)生水起，只要沒有決心和手段解決上述問題，終究只是自己給自己挖了一個(gè)坑，并賦予了一個(gè)好聽的名字——O2O。