購物中心的客源定位

對(duì)大型商用物業(yè)分析其客戶，包括三方面的內(nèi)容：一是購買商鋪的投資者（如果商業(yè)有出售的部分）；二是在商業(yè)物業(yè)內(nèi)經(jīng)營的商家，無論是主次力店還是個(gè)體小業(yè)主；三是到這個(gè)商業(yè)物業(yè)內(nèi)來消費(fèi)的購物者。如何準(zhǔn)確的找到區(qū)域內(nèi)潛在的消費(fèi)者，確定消費(fèi)者的興趣、愛好、消費(fèi)習(xí)慣，引入符合他們需要的經(jīng)營商業(yè)、經(jīng)營業(yè)態(tài)，最后給購買商鋪的投資一個(gè)滿意和可靠的投資回報(bào)，這就是在商業(yè)物業(yè)開發(fā)或是規(guī)劃、功能定位、業(yè)態(tài)組合時(shí)需要了解的客戶。

通常對(duì)商業(yè)物業(yè)客戶的了解最直接的方法就是做客戶滿意度問卷，其包括三個(gè)方面：

同時(shí)結(jié)合市場調(diào)查，對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)力的考察、同類物業(yè)吸引的投資客調(diào)查、同類物業(yè)吸引的商家經(jīng)營情況了解，分類匯總，最終得出本項(xiàng)目的客戶群體。

本次時(shí)間倉促，僅能提供理論依據(jù)及操作思路，如要得出正確的判斷，還需要一定的量化數(shù)據(jù)作為支撐，如貴公司有興趣可與我司洽談，我司定將給出完整、滿意的客戶調(diào)查結(jié)論。

一、 消費(fèi)者分析

（一）、 消費(fèi)者調(diào)查研究中要回答的幾個(gè)問題：

A）現(xiàn)存市場有多大？（市場規(guī)模）

B）潛在市場有多大？（市場潛力）

ü 潛在購買者數(shù)量

ü 可能的接受率

ü 每個(gè)顧客的年消費(fèi)總額

C） 市場增長率有多快？（市場增長率）

D） 消費(fèi)者背景特征是什么？（消費(fèi)者特征）

ü 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)

ü 媒體使用

ü 消費(fèi)者心理

ü 消費(fèi)習(xí)慣

E） 消費(fèi)者如何使用及為什么使用產(chǎn)品或服務(wù)？（使用模式）

F） 產(chǎn)品需求及光顧場所？（購買模式）

G） 消費(fèi)者忠誠度如何？（忠誠度）

ü 品牌忠誠度

ü 經(jīng)營場所忠誠度

H） 存在什么樣的市場細(xì)分，各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模多大？——零售（百貨）、超市、餐飲、娛樂、休閑、其它

（二）、 消費(fèi)者的特征

1、消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征——年齡、性別、家庭組織構(gòu)成、收入、職業(yè)、教育、可支配收入（分行業(yè)）、出行情況（出行頻率、交通工具）、品牌喜好、可接受的媒體促銷活動(dòng)

2、消費(fèi)者的購買行為特征

3、消費(fèi)者的社會(huì)性特征

ü 對(duì)示范群體的追隨

ü 家庭結(jié)構(gòu)及其主導(dǎo)權(quán)

ü 社會(huì)角色與地位

4、消費(fèi)者的心理特征

（三）、 消費(fèi)者特征研究方案的制訂

1、 研究目標(biāo)設(shè)定（略）

2、 研究范圍（略）

3、 研究方法（采用答卷方法的形式）（略）

4、 研究方案其他內(nèi)容（調(diào)研規(guī)模與技術(shù)條件）

ü 樣本數(shù)的份量（略）

ü 樣本涵蓋面的廣度（略）

ü 問題涵蓋面的廣度（略）

ü 調(diào)研的深度（略）

（四）、 研究過程

1、 研究問卷的設(shè)計(jì)具體要求

ü 問卷設(shè)計(jì)要切合調(diào)研方案中確定的被調(diào)查者群體的總體認(rèn)知水平

ü 問卷設(shè)計(jì)要顧及調(diào)研方案確定的經(jīng)費(fèi)預(yù)算水平

ü 問卷設(shè)計(jì)要圍繞調(diào)研方案確定的研究主題

ü 問卷設(shè)計(jì)要考慮要適合調(diào)研方案確定的數(shù)據(jù)分析方法

ü 問卷設(shè)計(jì)要兼顧具體調(diào)研方法操作的基本特點(diǎn)

2、 試調(diào)研和問卷修正

ü 試調(diào)研的安排和過程管理

ü 試調(diào)研資料的處理與評(píng)估

ü 研究方案與方法的修正

ü 研究方案的最終審批

二、 經(jīng)營者分析

（一）、經(jīng)營者調(diào)查研究中要回答的幾個(gè)問題：

1、現(xiàn)存市場有多大？（市場規(guī)模）

2、潛在市場有多大？（市場潛力）

ü 經(jīng)營者數(shù)量及行業(yè)種類

ü 經(jīng)營者拓展力度

ü 經(jīng)營者經(jīng)營總額

3、 市場增長率有多快？（市場增長率）

4、經(jīng)營者背景特征是什么？（經(jīng)營者特征）

ü 經(jīng)營者統(tǒng)計(jì)

ü 選點(diǎn)地址及原則

ü 經(jīng)營者心理

ü 經(jīng)營場所的要求：（1）經(jīng)營者如何評(píng)價(jià)經(jīng)營場所的優(yōu)劣？（2）經(jīng)營者入住原則？（3）經(jīng)營者區(qū)域、人口、消費(fèi)群體的認(rèn)知度如何？（認(rèn)知度）（4）存在什么樣的市場細(xì)分，各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模多大？——零售（百貨）、超市、餐飲、娛樂、休閑、其它

（二）、經(jīng)營者的特征

1、經(jīng)營者的統(tǒng)計(jì)特征——選址商業(yè)條件、選址原則、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營行業(yè)、面積需求、租金承受能力、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體、物流配送、經(jīng)營場所的硬件條件、拓展模式

2、經(jīng)營者的行為特征

1、 經(jīng)營者的社會(huì)性特征

ü 商家群聚集效應(yīng)特征

ü 經(jīng)營行業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)

ü 社會(huì)角色與地位

2、 經(jīng)營者的心理特征（略）

（三）、經(jīng)營者特征研究方案的制訂

1、研究目標(biāo)設(shè)定

2、研究范圍

3、研究方法（商家談話的形式）

4、研究方案其他內(nèi)容（調(diào)研規(guī)模與技術(shù)條件）

ü 樣本數(shù)的份量

ü 樣本涵蓋面的廣度

ü 問題涵蓋面的廣度

ü 調(diào)研的深度

（四）、研究過程

1、問題設(shè)計(jì)具體要求（略）

2、試調(diào)研和問卷修正（略）

三、購買者

（一）購買者調(diào)查研究中要回答的幾個(gè)問題：

1、對(duì)于區(qū)域商業(yè)的預(yù)估

2、投資意愿

。

。

。

（二）、購買者的特征

略

（三）、經(jīng)營者特征研究方案的制訂

略

（四）、研究過程

略

結(jié)論

通過上面對(duì)MALL物業(yè)的解析，同時(shí)分析了眾多全國各地目前正在開發(fā)或已開發(fā)完成的案例分析，通過對(duì)成功及失敗案例的總結(jié)，我司對(duì)本項(xiàng)目作出如下結(jié)論：

一、初步功能分區(qū)和功能定位

1、情況介紹

從地理位置來看，該項(xiàng)目位于煙臺(tái)萊山區(qū)。全區(qū)總?cè)丝?6.97萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口5.85萬人。屬于新興的開發(fā)區(qū)。隨著政府遷移至此，新一輪的造城運(yùn)動(dòng)又將開始，

****煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）的總建筑面積大約在200000平方米。照目前萊山區(qū)的人口數(shù)和已知的消費(fèi)力來看，要消化如此大體量的商業(yè)面積顯然有困難。目前得到的資料顯示，煙臺(tái)市最大的消費(fèi)群體是在芝罘區(qū)。作為煙臺(tái)市的老城區(qū)，芝罘區(qū)總?cè)丝?5萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口55萬人。雖然從路程上說與本項(xiàng)目之間存在很大的距離，但兩地間路況較好，做公共bus需要30—40分鐘左右。因此，*****煙臺(tái)商貿(mào)中心業(yè)態(tài)定位十分重要，如何將人們吸引到這么遠(yuǎn)的地方來，那就需要有完整及準(zhǔn)確、業(yè)態(tài)組合及比例，吸引芝罘區(qū)以及其他區(qū)域的消費(fèi)人群應(yīng)該存在一定的可能性。由于得不到很多的基本資料，我司只能按照經(jīng)驗(yàn)及操作過項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)初步定位。

2、功能定位

A）****煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）應(yīng)該是集休閑、娛樂、購物、餐飲于一體的“一站式”購物中心，是具有示范全新生活模式、提供全方位綜合服務(wù)、提高人們生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)精神追求的購物新天地。其次，我們對(duì)******煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）做出了延伸的定位：考慮到煙臺(tái)市政府也進(jìn)駐萊山區(qū)，我們認(rèn)為******煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）另一大功能是作為煙臺(tái)市的社交中心，這里指的社交是包括政務(wù)上，商務(wù)上以及休閑上的社交中心。第三，作為臨近工業(yè)園區(qū)的商業(yè)物業(yè)，提供工業(yè)會(huì)所的功能也是不錯(cuò)的選擇，本項(xiàng)目的規(guī)模允許，地理位置合適，所以我司認(rèn)為有必要考慮工業(yè)會(huì)所的設(shè)置，為工業(yè)園區(qū)內(nèi)中高收入的人提供一個(gè)休息、溝通、談判的平臺(tái)。

B）隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，居民文化需求提高，娛樂類、文體用品類零售額不斷上升，消費(fèi)心理個(gè)性化、品牌化、時(shí)尚化等趨勢日益明顯，******煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）必須為消費(fèi)者提供特色商品經(jīng)營和專業(yè)化服務(wù)。未來的******煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌龆ㄎ货r明，經(jīng)營主題突出，以獨(dú)特經(jīng)營模式、內(nèi)容和管理方式吸引消費(fèi)者。 

C）消費(fèi)群體資料分析顯示：消費(fèi)者的文化層次和生活素質(zhì)越來越高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進(jìn)一步擴(kuò)展，對(duì)定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。******煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）必須是能夠給消費(fèi)者提供商品種類齊全、購物環(huán)境舒適的購物場所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴(kuò)大和交通堵塞情況下，消費(fèi)者需要縮短購物時(shí)間，提高采購效率，因而商家要為消費(fèi)者提供一站式購物環(huán)境。

D）******煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）必須是集休閑、購物、飲食、娛樂于一體的“一站式”綜合購物中心。選擇中等收入家庭作為主要服務(wù)對(duì)象，同時(shí)努力爭取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭取客源：嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人都可能是目標(biāo)顧客群。 

E）******煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）可能的分為五大功能區(qū)，依次為：商務(wù)、展示區(qū)（A區(qū)）；餐飲區(qū)（B區(qū)）；百貨、零售區(qū)（C區(qū)）；娛樂、休閑區(qū)（D區(qū)）；會(huì)所功能區(qū)（E區(qū)）；內(nèi)容包括：時(shí)尚精品（店中店）、零售百貨（大型超市和百貨公司）、服務(wù)配套（郵政銀行等）、娛樂風(fēng)情（大型分隔娛樂場所）、美味食源（匯聚中西美食）、文化休閑（長廊）、商政社交（會(huì)所、高檔咖啡館、茶藝）等。

二、業(yè)態(tài)建議

1、可能的業(yè)態(tài)組合

******煙臺(tái)商貿(mào)中心（二期）可能的業(yè)態(tài)組合為：精品、珠寶、百貨、超市、便利店、配套服務(wù)（如銀行）、高檔家具、美容美發(fā)、護(hù)理沙龍、美食、書籍音像、服飾鞋帽、玩具童裝、運(yùn)動(dòng)文具、娛樂休閑、家電、影音器材等。比例代定。

注：1、具體分區(qū)圖及面積、比例配比、人流線引導(dǎo)圖將盡快補(bǔ)充提交。