在王衛(wèi)看來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)未來(lái)將向便捷化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想不被拋棄，就需要縮短與消費(fèi)者的距離，結(jié)合電商擴(kuò)充自身的平臺(tái)，滿足消費(fèi)者的多樣需求。
樂(lè)城社區(qū)店正是對(duì)生鮮商品進(jìn)行強(qiáng)化和超市餐飲化，滿足寵物、園藝市場(chǎng)的個(gè)性需求，而且對(duì)特色商品和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的資源壟斷，提供送貨、干洗、彩擴(kuò)、家政、賣雜志等功能服務(wù)套餐。
因此，許多實(shí)體零售者應(yīng)該明白的是，與其不痛不癢地去線上耗著，還不如也學(xué)學(xué)這一社區(qū)五項(xiàng)“組合拳”。
在合肥這樣一個(gè)零售業(yè)并不發(fā)達(dá)的剛剛夠格的二線城市，樂(lè)城超市可以說(shuō)是亮點(diǎn)中的亮點(diǎn)。
僅有兩家店，一店剛滿周歲，二店開(kāi)業(yè)1個(gè)多月，這兩家店卻讓消費(fèi)者一又一次地產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，讓同行者一遍又一遍地參觀、密探。
既沒(méi)開(kāi)通線上業(yè)務(wù)，也沒(méi)規(guī)模效應(yīng)，樂(lè)城憑什么？?jī)H僅從樂(lè)城的微信營(yíng)銷、對(duì)社區(qū)超市的新探索就可看到其在零售寒冬中功力不淺。
我們做朋友吧
“萬(wàn)圣狂購(gòu)夜——合肥最鬼的地方。”這是樂(lè)城在10月31日結(jié)合萬(wàn)圣節(jié)推送的一條普通微信，不過(guò)卻讓70%的粉絲參與到這個(gè)活動(dòng)中，這是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至電商企業(yè)都無(wú)法相信的事實(shí)。
這樣的效果其實(shí)連樂(lè)城超市營(yíng)銷總監(jiān)李奇也沒(méi)想到。在李奇看來(lái)，微信營(yíng)銷純屬無(wú)心插柳。
在樂(lè)城一次偶然的活動(dòng)中，李奇發(fā)現(xiàn)，一個(gè)國(guó)外媒體每個(gè)廣告上都會(huì)有二維碼，掃了發(fā)現(xiàn)二維碼可以連接微信，那時(shí)他才知道微信在樂(lè)城除了進(jìn)行內(nèi)部管理，還可以作為公共平臺(tái)進(jìn)行推廣。
但微信像QQ一樣，屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式營(yíng)銷，而且最初中文版微信后臺(tái)并不具備分析功能，后臺(tái)顯示不出究竟有多少人看過(guò)此條信息，后來(lái)下載英文版后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷信息發(fā)送給5000個(gè)微信好友之后，主動(dòng)打開(kāi)瀏覽信息的人非常少，轉(zhuǎn)發(fā)量并不大，互動(dòng)性更不強(qiáng)。
李奇總結(jié)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，此前諸如生鮮類特價(jià)的活動(dòng)信息并不能吸引年輕化的微信群體，也就是說(shuō)，每日促銷和一周特賣已經(jīng)做濫了，消費(fèi)者根本不愿意看，只能從內(nèi)容上下功夫。
于是，就有了“完美老婆的一天”、“合肥大媽買菜攻略”、“萬(wàn)圣cos秀，敢穿就敢送”等各種段子，這些將促銷信息進(jìn)行故事化植入段子很快使得樂(lè)城微信賬號(hào)粉絲猛漲，而每次微信到達(dá)率保持在50%以上，甚至達(dá)到80%。
即便火爆，樂(lè)城也僅把微信營(yíng)銷當(dāng)做品牌宣傳的渠道之一，最近樂(lè)城的“移動(dòng)超市”讓其在許多小區(qū)火了一把。“這是樂(lè)城為宣傳品牌做的社區(qū)推廣活動(dòng)。”李奇告訴記者，社區(qū)推廣從7月份開(kāi)始嘗試，就是為了宣傳品牌、推銷會(huì)員卡、銷售購(gòu)物卡。每次做推廣時(shí)，把生煎包直接搬入小區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)制作，免費(fèi)品嘗，然后把園藝、蔬菜水果特價(jià)銷售，并提供免費(fèi)的兒童娛樂(lè)設(shè)施例如蹦蹦床，無(wú)形中讓樂(lè)城與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的交流。
這樣的活動(dòng)一般做三天，尤其是在頂峰國(guó)際公寓的效果非常明顯，當(dāng)天就賣了10萬(wàn)元的購(gòu)物卡。
大嘴零食逆襲淘寶
誠(chéng)然，樂(lè)城的名氣并不全是靠上述營(yíng)銷方式打出來(lái)的，不斷創(chuàng)新的模式、敢于嘗試的態(tài)度和真正差異化的產(chǎn)品為樂(lè)城超市攢足了人氣。
“一定要做差異化的超市，買手制的超市。”樂(lè)城總經(jīng)理王衛(wèi)強(qiáng)調(diào)。
在經(jīng)歷了樂(lè)城一店“土豪”般技術(shù)配置后，樂(lè)城開(kāi)始嘗試買手制，先從零食品類開(kāi)始，推出了可以秒殺淘寶價(jià)格的大嘴零食王國(guó)系列。
大嘴零食推出之前，樂(lè)城就發(fā)現(xiàn)，各大超市零食品類的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而淘寶上的爆款零食在很多超市都沒(méi)有賣。
王衛(wèi)告訴記者，聽(tīng)說(shuō)無(wú)錫一個(gè)名叫周茉食品超市，這個(gè)小店連倉(cāng)庫(kù)帶門店一共300平方米，每天卻有20萬(wàn)元的銷售額。樂(lè)城采購(gòu)團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其品類大多不是超市經(jīng)營(yíng)，即便有同品類的產(chǎn)品，價(jià)格也比超市低40%，跟超市也不存在競(jìng)爭(zhēng)。
受此啟發(fā)，樂(lè)城轉(zhuǎn)遍了周邊批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)周茉食品超市的商品在市場(chǎng)上都可找到，而且批發(fā)的門檻非常低，樂(lè)城由此看到了商機(jī)，這也是大嘴零食誕生的背景。
據(jù)了解，樂(lè)城大嘴零食在品類選擇上參看淘寶的熱銷排行、并關(guān)注淘寶價(jià)格和宣傳方式，以“逆襲淘寶”的營(yíng)銷賣點(diǎn)，引進(jìn)電商暢銷品，借用電商的商品宣傳，以低于電商售價(jià)加運(yùn)費(fèi)的方式，逆襲淘寶，形成特色經(jīng)營(yíng)。
為了實(shí)現(xiàn)真正的買手制，樂(lè)城采購(gòu)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)款直采，采取靈活的采購(gòu)方式：從廠家、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行選品，并保持品種常換常新。
大嘴零食實(shí)現(xiàn)買手制后，效果也立竿見(jiàn)影。王衛(wèi)告訴記者，在樂(lè)城大嘴零食1500個(gè)SKU中，至少60%以上的品類跟其他超市不同，而且敢于和淘寶比價(jià)，更可以和所有實(shí)體超市競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槎鄶?shù)商品可以低于對(duì)手一半價(jià)格。
僅僅在樂(lè)城超市800平方米的社區(qū)店，大嘴零食每天都能銷售4000~5000元。
樂(lè)城社區(qū)店這種全面升級(jí)的散稱休閑食品經(jīng)營(yíng)模式，既重新?lián)寠Z被“來(lái)伊份”等小食品店細(xì)分和分流的市場(chǎng)，又借力淘寶，逆襲淘寶。
社區(qū)超市“五項(xiàng)全能”
其實(shí)，大嘴零食王國(guó)只是王衛(wèi)此前提出的社區(qū)超市五大功能之一。樂(lè)城社區(qū)店將解決社區(qū)商業(yè)的五大功能：其一，必須是個(gè)菜市場(chǎng)，是小型的安全的生鮮超市；其二，有傳統(tǒng)超市的功能，把產(chǎn)品賣好；其三，也應(yīng)該是社區(qū)餐廳；其四，園藝花市場(chǎng)；其五，社區(qū)服務(wù)中心，提供干洗、理發(fā)等社區(qū)服務(wù)。
這是半年前王衛(wèi)所暢想的樂(lè)城社區(qū)超市的模式，只是樂(lè)城實(shí)踐的速度之快，出乎業(yè)界的意料。
今年9月，樂(lè)城社區(qū)店的開(kāi)業(yè)，幾乎按照王衛(wèi)設(shè)想而開(kāi)。“社區(qū)店的銷售之前預(yù)計(jì)每天銷售3萬(wàn)元就不錯(cuò)了，但開(kāi)業(yè)一個(gè)多月，每天都保持在5萬(wàn)元左右，而且環(huán)比一直在遞增。”
這樣的銷售也得益于樂(lè)城社區(qū)店完全創(chuàng)新的模式。
按照五大功能的排列，低溫鮮菜場(chǎng)作為樂(lè)城社區(qū)店的重磅之作，在布局賣場(chǎng)時(shí)，一反很多超市將置于入口的做法，樂(lè)城直接將菜場(chǎng)放在賣場(chǎng)最后，做成一個(gè)獨(dú)立空間。這樣與賣場(chǎng)的溫度形成有效區(qū)隔，使得生鮮產(chǎn)品保持在22攝氏度以下。
在王衛(wèi)看來(lái)，雖然低溫菜市在成本方面能耗相對(duì)較大，但損耗反而降低，無(wú)形中彌補(bǔ)了成本。
“未來(lái)的社區(qū)超市應(yīng)該是餐飲+超市，而不是超市+餐飲，所以將來(lái)設(shè)計(jì)門頭時(shí)應(yīng)設(shè)計(jì)得像餐飲店，而不是超市，且消費(fèi)者可以堂食。但目前在超市內(nèi)部解決堂食仍然很難。” 但樂(lè)城社區(qū)店的另一個(gè)板塊——“樂(lè)食匯”解決了這個(gè)問(wèn)題。
“便當(dāng)比7-11的肯定好吃。”王衛(wèi)說(shuō)。據(jù)了解，樂(lè)食匯有兩個(gè)功能，一是滿足周邊消費(fèi)者三餐需求，并提供座位桌椅，另一個(gè)是滿足他們的面點(diǎn)需求。就餐區(qū)域可以滿足30多人同時(shí)就餐，使樂(lè)城社區(qū)店成為名副其實(shí)的超市+餐廳的模式。
除了菜市場(chǎng)、餐廳功能，樂(lè)城的園藝也在這個(gè)800平方米的社區(qū)店“制造春光”。
“園藝需求也一步一步把顧客需求培養(yǎng)到一個(gè)新的高度。”據(jù)介紹，相比之前只有一些比較新鮮的花草、盆栽工具等，最近對(duì)其進(jìn)行了升級(jí)，增加了鳥(niǎo)類、倉(cāng)鼠、觀賞魚(yú)等品種。王衛(wèi)透露，目前樂(lè)園藝每天銷售額在500~600元之間。而此前，樂(lè)城一店的園藝日均銷售額已高達(dá)5000元，凈利潤(rùn)2000多元。
而干洗、理發(fā)等社區(qū)服務(wù)功能則由社區(qū)店出租的臨街門面——“樂(lè)街”擔(dān)當(dāng)。
“年底之前，還會(huì)有5~6家社區(qū)店開(kāi)業(yè)。”王衛(wèi)告訴記者，隨著新一批社區(qū)超市的開(kāi)業(yè)，這些新的模式或許為掙扎中的線下實(shí)體零售提供一條新的出路。
�。▉�(lái)源：中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者 趙曉娟）
