階段2 商業(yè)的本質(zhì)
——第13日不要錯(cuò)過(guò)“暫時(shí)性顧客”
“大久保先生，哪里有賣水的啊……”
每年，為了學(xué)習(xí)成熟時(shí)代的商業(yè)模式，我都要組織去歐洲或美國(guó)的視察研討會(huì)。剛才的對(duì)話，就發(fā)生在中轉(zhuǎn)地——意大利米蘭，我們只是在那里住一晚而已。
所以，為了節(jié)省點(diǎn)住宿費(fèi)，我預(yù)約了一家便宜的旅館。在旅館里找了半天，也沒(méi)找到賣礦泉水的地方。大家都以為，一瓶水而已，應(yīng)該隨時(shí)隨地都有賣的，沒(méi)想到在米蘭卻并非如此。
在日本，只要不是極特別的場(chǎng)所，到處都有便利店，很容易就可以買到水。但是，國(guó)家不同，情況也不同。我們絞盡腦汁，忽然想到了麥當(dāng)勞，于是就在都過(guò)了午夜12點(diǎn)的時(shí)間，沖進(jìn)了麥當(dāng)勞。意大利人驕傲地認(rèn)為，米蘭的麥當(dāng)勞是世界上最時(shí)髦的麥當(dāng)勞，但服務(wù)卻與別的國(guó)家沒(méi)有多大的區(qū)別。在店里，賣1歐元多的水?dāng)[放得整整齊齊，我們一下子買了12瓶，不由地苦笑：沒(méi)想到在意大利遇到了困難，竟然是跑到美國(guó)的連鎖店來(lái)解決的。
年輕人的變化
隨著便利店的大量出現(xiàn)和市場(chǎng)飽和，整個(gè)社會(huì)變得越來(lái)越方便，消費(fèi)者，特別是年輕人的行動(dòng)模式開(kāi)始發(fā)生變化。市場(chǎng)的成熟不知不覺(jué)中徹底改變了我們行動(dòng)基礎(chǔ)的常識(shí)，如果意識(shí)不到這種變化，商業(yè)早晚會(huì)落后于時(shí)代。
我前幾年與小我15歲的妻子結(jié)婚。由于年齡差距，我們?cè)谠S多方面價(jià)值觀的不同到了讓人震驚的地步。正是因?yàn)樯硖庍@樣的環(huán)境，作為市場(chǎng)調(diào)查員的我有了意想不到的發(fā)現(xiàn)。
例如，我和妻子都喜歡看電影，所以經(jīng)常去電影院。妻子的行動(dòng)非常有趣，剛結(jié)婚的時(shí)候，我甚至無(wú)法理解，但現(xiàn)在我知道，那是時(shí)代的潮流。
我所說(shuō)的妻子的行動(dòng)，是指去看電影時(shí)的行動(dòng)安排。我總是事先查好上映時(shí)間，再提前去電影院，排隊(duì)等待入場(chǎng)。但妻子總是先去電影院，然后再?zèng)Q定看的時(shí)間，根據(jù)看電影的時(shí)間再?zèng)Q定吃飯的時(shí)間和地點(diǎn)。
也就是說(shuō)，妻子完全是一個(gè)“復(fù)合型電影院時(shí)代”的年輕人。復(fù)合型電影院與以前的影院不同，一個(gè)建筑物里有許多個(gè)屏幕，隨時(shí)可以對(duì)號(hào)入座，看自己喜歡的電影。而且，人氣電影上映的時(shí)候，電影院會(huì)增加上映廳，觀眾不必排隊(duì)等候。另外，復(fù)合型電影院一般與購(gòu)物中心相鄰，還可以通過(guò)購(gòu)物、吃飯來(lái)消磨時(shí)間。所以，總之先去電影院就可以了。要是先在電影雜志Pia、Tokyo Walker上查看上映時(shí)間，然后再去繁華地帶看電影，這些都是我們這個(gè)年紀(jì)的人才有的做法，已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
“讓顧客帶著目的來(lái)店”非常困難
物質(zhì)剩余的時(shí)代，“總之先去星巴克”、“總之先去麥當(dāng)勞”、“總之先去優(yōu)衣庫(kù)”、“總之先去車站內(nèi)商店”等等，“總之先去看看然后再?zèng)Q定”這種行動(dòng)模式已經(jīng)滲透到年輕人當(dāng)中。沒(méi)有明確的目標(biāo)，只要出去，外面應(yīng)有盡有，尤其是在商業(yè)設(shè)施極其完備的大城市，這種“到了之后再?zèng)Q定”的傾向尤為明顯。除了特別情況，帶有目的性地去哪家商店，這樣的顧客在不斷減少。
因此現(xiàn)在，讓顧客帶有明確目的而來(lái)店變得越來(lái)越難。沒(méi)有像樣的戰(zhàn)略和技術(shù)，硬要讓顧客帶有目的性的來(lái)店，反而會(huì)招致令來(lái)店顧客減少的危險(xiǎn)。“總之先到繁華街去看看，總會(huì)有辦法的”這樣的大城市，和情況完全相反的地方經(jīng)營(yíng)小城市，營(yíng)業(yè)的方向性都在發(fā)生變化。
支持“總之先去繁華街看看”這樣“暫時(shí)性顧客”行動(dòng)的，就是由瑞可利(Recruit)發(fā)行的《胡椒蓓蓓》(HotPepper)等免費(fèi)的信息雜志。一個(gè)區(qū)域內(nèi)的多家餐飲店都登載在免費(fèi)雜志上的話，那些“暫時(shí)性顧客”就會(huì)要么流向地段好的餐飲店，要么流向雜志上的餐飲店。無(wú)法吸引顧客帶有目的性的來(lái)店，并且沒(méi)有什么值得一提的特征，這樣的餐飲店就要陷入困境了。
現(xiàn)在，連很多地方小城市，也開(kāi)始普及這種免費(fèi)雜志。來(lái)到繁華街，沒(méi)發(fā)現(xiàn)好的餐飲店，于是看看免費(fèi)雜志，憑優(yōu)惠券來(lái)到店里。這種模式在地方小城市也有所增加。必須根據(jù)將餐飲店信息登載在免費(fèi)雜志上，來(lái)改變吸引顧客的戰(zhàn)略方向。
我們來(lái)逐個(gè)階段性地說(shuō)明一下。
首先是沒(méi)有免費(fèi)雜志的狀態(tài)。盡管不久前，這還是理所當(dāng)然的事情。顧客邊走邊選擇餐飲店，所以要想抓住過(guò)往的顧客，外部裝修和招牌策劃非常重要。繁華街來(lái)往的行人眾多，外部裝修要能夠引起人們的好奇心，招牌要能讓人感受到店鋪的魅力，只要做到這一點(diǎn)，就能抓住顧客的心。
接下來(lái)是“去之前先調(diào)查”的階段。就算顧客去了繁華街，如果沒(méi)有好的餐飲店一樣會(huì)為難，所以需要事先了解信息。這時(shí)候，美食雜志、餐飲店主頁(yè)、餐飲店檢索網(wǎng)站等就變得十分重要。
但是，由于免費(fèi)雜志的普及，采取“總而言之，先到繁華街去看看然后再調(diào)查”這種行為的人越來(lái)越多。這樣一來(lái)，如果沒(méi)有
將餐飲店信息登載在免費(fèi)雜志上的話，就根本不在人們選擇的范圍之內(nèi)了。不得已只好花錢在免費(fèi)雜志上登廣告，但是因?yàn)榘婷嬗邢�，很難表現(xiàn)出與其他店鋪的不同之處。結(jié)果，降價(jià)起了決定性的作用，大家開(kāi)始陷入降價(jià)大戰(zhàn)。
其實(shí)，即使不降價(jià)，也有辦法吸引這些“暫時(shí)性顧客”，因?yàn)樗麄儾粫?huì)只去某一家店，所以只要讓他們覺(jué)得“看起來(lái)好像不錯(cuò)”，就可以了。
成功的方法之一，就是在門口大聲招攬顧客。這也是將顧客吸引到店里促銷的一種方法。在沒(méi)有頒布“禁聲令”的地區(qū)，越來(lái)越多的餐飲店采用了這種方法。
滾動(dòng)招牌的可能性
還有一種能成功吸引“暫時(shí)性顧客”的方法，那就是在一部分繁華街開(kāi)始“走紅”的滾動(dòng)招牌。如字面所示，將料理和接待顧客的圖像滾動(dòng)播出，就能把餐飲店的整體氛圍傳達(dá)給顧客。與單純的文字和圖片相比，滾動(dòng)招牌可以播放更多的信息。而且，可以讓顧客產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，好像自己正在吃飯一樣，吸引他們進(jìn)店一看�？偠灾屇切┡腔苍诖蠼稚系娜嗽诳吹矫赓M(fèi)雜志之前，先產(chǎn)生“看起來(lái)好像不錯(cuò)”、“好像挺有吸引力”、“總之先選這家吧”的想法，基本上他們都會(huì)進(jìn)到店里。
有目的地來(lái)到餐飲店的情況比較特殊，而且并不多見(jiàn)，在所有的動(dòng)機(jī)中，大概占10%左右。與之相比，還是得到那些“還不知道去哪家店好”的“流動(dòng)票”比較好。而滾動(dòng)招牌正是實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的強(qiáng)有力的工具。
【今日心得】
對(duì)顧客的變化要敏感。
本文摘自《菜鳥(niǎo)餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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