星巴克中國(guó)危機(jī)漸顯。這家在市場(chǎng)開拓中順風(fēng)順?biāo)闹袊?guó)咖啡文化引領(lǐng)者，陷入了品牌危機(jī)。最近兩周，星巴克的高價(jià)格和高利潤(rùn)率引發(fā)了輿論熱議。
10月21日，星巴克中國(guó)針對(duì)定價(jià)質(zhì)疑發(fā)表聲明稱，星巴克在全球各個(gè)國(guó)家的定價(jià)策略都是長(zhǎng)期的，并且是根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場(chǎng)的具體情況，以及各種運(yùn)營(yíng)成本的動(dòng)態(tài)變化而綜合考慮、評(píng)估和制定的。
事實(shí)上，跨國(guó)品牌在中國(guó)定位比其本土更高端并不是個(gè)案，2012年底，耐克公司曾因中國(guó)國(guó)內(nèi)定價(jià)高于國(guó)外同類產(chǎn)品價(jià)格，領(lǐng)到了一張487萬元的罰單，這是中國(guó)工商部門針對(duì)企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開出的首張罰單。
商務(wù)部研究院研究員王志樂認(rèn)為，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)價(jià)格歧視和產(chǎn)品暴利的現(xiàn)象較難存在�！巴赓Y產(chǎn)品價(jià)格貴，但不影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，是否有國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方?”
事實(shí)上，在中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)中，星巴克亦面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2007年的70%多下降到60%。
10月22日，針對(duì)中國(guó)媒體的暴利指責(zé)，星巴克中國(guó)與亞太區(qū)總裁卡爾弗(John Culver)做出回應(yīng)，“星巴克拿鐵咖啡在中國(guó)售價(jià)確實(shí)要高于美國(guó)，但中國(guó)1000家咖啡店的利潤(rùn)率并不比美國(guó)利潤(rùn)率高�！�
卡爾弗表示，“在中國(guó)，我們需要支付更高的原材料成本、要在培訓(xùn)員工與獲取本地原材料方面投入巨額投資�！毙前涂祟A(yù)計(jì)中國(guó)將在2014年超越加拿大成為其除美國(guó)以外的第二大市場(chǎng)。
卡爾弗指出，星巴克在中國(guó)咖啡館的營(yíng)業(yè)面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)客戶喜歡在店里面逗留，一待就是幾小時(shí)，而80%的美國(guó)客戶拿到了咖啡就走。他表示，“中國(guó)的咖啡館非常擁擠，所以面積必須要大�！�
價(jià)格魔咒
受中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和高毛利刺激，星巴克在納斯達(dá)克的股價(jià)屢創(chuàng)新高
今年8月份，星巴克全球公司發(fā)布的2013年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)13%至37億美元。其中美國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入28億美元，同比增長(zhǎng)12%;歐洲、中東及非洲地區(qū)營(yíng)業(yè)額為2.87億美元，同比增長(zhǎng)2%;而中國(guó)及亞太地區(qū)營(yíng)收為2.4億美元，同比增長(zhǎng)29%。
該季財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)在于，星巴克中國(guó)及亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)毛利率由之前的33.7%同比上升至36.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)32%。而美洲區(qū)利潤(rùn)率為21.1%，歐洲、中東及非洲(EMEA)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為1.9%，可見，中國(guó)/亞太區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。
受中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和高毛利的刺激，星巴克在納斯達(dá)克的股價(jià)屢創(chuàng)新高。
高毛利來源于高價(jià)格。一項(xiàng)近期公布的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，星巴克在北京的價(jià)格高于香港、東京、紐約、倫敦等城市。其中，一款在倫敦售價(jià)3.81美元的咖啡，在北京價(jià)格高達(dá)4.81美元，價(jià)格高出26%。與之對(duì)應(yīng)的是，北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些城市。
事實(shí)上，中國(guó)定價(jià)高于同類產(chǎn)品全球其他市場(chǎng)價(jià)格不止體現(xiàn)在星巴克的咖啡品牌。據(jù)本報(bào)記者調(diào)查了解，化妝品領(lǐng)域的價(jià)差也普遍存在。50毫升的雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)露美國(guó)官網(wǎng)價(jià)格折合人民幣約550元，國(guó)內(nèi)專柜價(jià)普遍在800元以上，價(jià)差高達(dá)60%。
在食品領(lǐng)域，備受中國(guó)消費(fèi)者青睞的“洋奶粉”國(guó)內(nèi)外價(jià)差亦懸殊：一罐美素嬰幼兒奶粉的價(jià)格差距在60-80元不等。哈根達(dá)斯在其誕生地亦是平民商品，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來一直堅(jiān)守高端冷飲市場(chǎng)。
此外，在中國(guó)市場(chǎng)上身價(jià)昂貴的進(jìn)口車，其售價(jià)通常比美、日、歐市場(chǎng)高出兩到三倍：以越野車品牌Jeep大切諾基為例，在中國(guó)售價(jià)54萬元以上，但在美國(guó)售價(jià)折合人民幣還不到17.24萬元。
服裝、奢侈品等海外跨國(guó)品牌產(chǎn)品，中國(guó)價(jià)格普遍高于歐、美、日等區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格。
北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤分析說，中國(guó)部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)”就一定會(huì)買到“高服務(wù)”、“高質(zhì)量”，這是導(dǎo)致洋品牌在中國(guó)“身價(jià)高”的一個(gè)重要原因。國(guó)際品牌在中國(guó)價(jià)格偏高有市場(chǎng)特點(diǎn)因素。今后，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物流等成本的降低以及政府在關(guān)稅方面的不斷調(diào)整，國(guó)際品牌縮小內(nèi)外價(jià)差將是一個(gè)趨勢(shì)。
“星巴克式”隱憂
“中國(guó)人在星巴克的消費(fèi)模式與美國(guó)人截然不同，后者更喜歡把咖啡打包帶走。在中國(guó)，我們往往需要預(yù)備更多的座位”
針對(duì)定價(jià)過高的質(zhì)疑，星巴克中國(guó)公司在其聲明中稱，在中國(guó)，星巴克不斷投入產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新;同時(shí)提升門店的設(shè)計(jì)，使每一家星巴克門店都成為獨(dú)一無二的“第三空間”;并投入大量資源，如成立“星巴克中國(guó)大學(xué)”來培訓(xùn)和提升我們的星級(jí)咖啡師，并滿足顧客和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)不斷變化的需求。這些都是星巴克提供給顧客的價(jià)值所在。
“與其他國(guó)家和地區(qū)相比，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因是完全不同的。因此，對(duì)比星巴克在中、美市場(chǎng)的價(jià)格差異并不是一個(gè)基于同一維度的比較�！痹撀暶髦姓f。
根據(jù)星巴克之前公開披露信息顯示， 在美國(guó)星巴克，外帶的比例高達(dá)86%，意味著有將近九成的人對(duì)它的裝修、對(duì)它的體量沒有太多要求，也不會(huì)占用城市空間。
而在中國(guó)，“大門店”模式一直是星巴克的殺手锏。近兩年以來，星巴克在一線城市上海、北京、廣州等地，甚至陸續(xù)推出超大規(guī)模的旗艦店。
星巴克中國(guó)總裁王靜瑛曾透露，星巴克在中國(guó)的快速擴(kuò)張和大門店模式使得業(yè)界投資者對(duì)其盈虧情況一直抱有疑惑。
“中國(guó)人在星巴克的消費(fèi)模式與美國(guó)人截然不同，后者更喜歡把咖啡打包帶走�！蓖蹯o瑛表示，“不同的國(guó)家有不同的咖啡文化，我們會(huì)相應(yīng)地采取不同的模式。在中國(guó)，我們往往需要預(yù)備更多的座位�！�
深圳一位商業(yè)地產(chǎn)界人士分析認(rèn)為，星巴克中國(guó)的高利潤(rùn)率令消費(fèi)市場(chǎng)熱議，也超過了投資市場(chǎng)的預(yù)期。但這種大門店模式蘊(yùn)藏著巨大隱憂。與所有商業(yè)零售企業(yè)一樣，星巴克的門店占據(jù)國(guó)內(nèi)各大商業(yè)核心網(wǎng)點(diǎn)，商業(yè)管理方招商以優(yōu)惠價(jià)格引進(jìn)星巴克，為星巴克提供迅速擴(kuò)張的契機(jī)。但迅速攀升的店租或逐步擠壓店鋪凈利潤(rùn)，星巴克必須維持高毛利，才能抵消其店租和人工增加成本。
此外，拓展新店是維持高毛利和高利潤(rùn)的另一途徑�！靶前涂藨{借其在咖啡零售的品牌優(yōu)勢(shì)，在廣大的二三線城市仍能獲得廉價(jià)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。”該人士說，“但這種絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)正面臨挑戰(zhàn)。”
目前，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量已達(dá)到900多家，星巴克中國(guó)總部公關(guān)總監(jiān)王星蓉透露，到2013財(cái)年末，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量將達(dá)到1000家。直至2015年，星巴克中國(guó)將維持高速擴(kuò)張，開店數(shù)量將達(dá)到1500家。其雇傭的員工也將從目前的12000人增加到30000人。
但星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在崛起。COSTA、麥咖啡、太平洋等中外品牌相繼在中國(guó)市場(chǎng)的大規(guī)模拓展。在中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)中，星巴克的占有率已經(jīng)從2007年的70%多下降到60%的市場(chǎng)份額，目前，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡所占的份額超過13%，COASTA咖啡的份額為11%，太平洋咖啡大約占6%。此外，同時(shí)提供咖啡和簡(jiǎn)餐服務(wù)的本土品牌上島咖啡等實(shí)力也不可小覷。
洪濤認(rèn)為， 品牌競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)品牌自身成長(zhǎng)值得重視。中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以前的奢侈型消費(fèi)品變成更為大眾化的普通消費(fèi)品是大趨勢(shì)。未來擴(kuò)張過程中如何防范風(fēng)險(xiǎn)將是星巴克必須面對(duì)的一道考題。
