第1章  理解暢銷商品陳列的公式

　——顧客能夠購買多少——購買率

　　圖1-10 提高購買率

　　從商品被顧客拿到手中開始

　　陳列架上被顧客注意到的商品之中，有多少能夠被顧客拿到手中并購買，這就是購買率。

　　在這里，重要的是賣場的價(jià)格設(shè)定、POP內(nèi)容、CM與小海報(bào)等與商品促銷時機(jī)之間的聯(lián)動。

　　這時，價(jià)格首次登場了。為了向顧客訴求商品的低價(jià)感，并不是只要降低價(jià)格就可以了。

　　銷量不好的商店，首先就想到降低價(jià)格，這其實(shí)是不對的。在賣場中，需要對與價(jià)格相關(guān)的動線長度、停留率、注目率等諸多要素進(jìn)行探討。

　　關(guān)于POP，也有必要在店內(nèi)進(jìn)行可以使顧客聯(lián)想到廣告的促銷活動。如果是電視上介紹過的商品，就要在POP上標(biāo)明“什么時候、在什么節(jié)目中、以哪種方式”出現(xiàn)過。

　　偶爾會有小海報(bào)和賣場POP不聯(lián)動的情況，這是由于小海報(bào)與賣場的POP負(fù)責(zé)人不同引起的。如果在小海報(bào)中使用了商品的象征性標(biāo)識，就一定要在賣場的POP上使用同樣的標(biāo)識以取得聯(lián)動效應(yīng)。

　　易放→易拿

　　使顧客易于把商品拿到手里并進(jìn)行比較很重要。但是為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，同時也要考慮商品的易放性。例如，通過用衣架陳列衣服，顧客可以輕易地確認(rèn)衣服的設(shè)計(jì)、色彩以及尺寸的差異，容易將商品放回同一地方。

另外，有些大型商店在專用角落集中設(shè)置了多個試衣間。在這種商店中，對于顧客試穿之后不購買的衣物，不是由顧客專程放回陳列架，而是顧客把衣物放在試衣間的小盒子里，由店員折疊之后再放回賣場。這也從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)了購物的便利性。

　　——盡可能使顧客多買——購買件數(shù)

　　增加購買件數(shù)的辦法

　　●批量購買更便宜的價(jià)格設(shè)定

　　●配合料理烹調(diào)的套裝銷售

　　●關(guān)聯(lián)購買(cross merchandising)

　　●派送到家服務(wù)

　　買1個不如買2個，買2個不如買3個

　　作為商店方，不是讓顧客只購買一個就結(jié)束其購物了，而是要考慮讓顧客購買多個。即買1個不如買2個，買2個不如買3個，要設(shè)法提高顧客的購買件數(shù)。

　　要展開把多個商品進(jìn)行組合的成套銷售和依據(jù)商品類別的關(guān)聯(lián)性購買，例如可以考慮批量購買更合算的銷售戰(zhàn)略�？傊�要使顧客購買更多數(shù)量以確保銷售額。

　　任何商品都有例如“3包一共○○日元”的組合形式。把用于烹飪咖喱的土豆、胡蘿卜及洋蔥進(jìn)行組合包裝，是現(xiàn)在可以經(jīng)常看到的銷售方法。

　　另外，為了方便顧客拿取多個商品，要準(zhǔn)備塑料制專用手提袋。作為多件購買的特殊待遇，還應(yīng)該將促銷用的贈品連同商品一起陳列在賣場。

　　探討關(guān)聯(lián)購買(cross merchandising)

　　進(jìn)一步地，我們需要對關(guān)聯(lián)性購買進(jìn)行探討。決定貨架端頭及柜臺整體的主題，將關(guān)聯(lián)商品陳列在一處進(jìn)行銷售。

　　如果是春天的入學(xué)季(日本的學(xué)校開學(xué)時間在每年的4月。——編者注)，書桌、背包、文具盒及鉛筆等全套文具類等就可以組成關(guān)聯(lián)商品。如果是夏天，就在掛面和蕎麥面條的附近，將面條佐料汁、做菜用佐料及餐具成套銷售。

另外，最近有些大型超市導(dǎo)入了派送到家的服務(wù)機(jī)制。這種服務(wù)消除了高齡消費(fèi)人群在搬運(yùn)沉重商品時的不便性。因此，在賣場里陳列大米、飲料、罐頭等分量較重的商品旁邊，要用POP標(biāo)明提供此服務(wù)。這樣顧客就會明白商場提供該服務(wù)的意義，從而促進(jìn)其購買大規(guī)格的商品。

　　——使顧客購買價(jià)格更高的商品——商品單價(jià)

　　努力提高商品單價(jià)

　　圖1-11 提高商品單價(jià)

　　通過POP宣傳商品價(jià)值

　　在這里，要考慮讓顧客購買售價(jià)較高的商品。

　　為此，需要使顧客通過POP了解高附加值商品的內(nèi)容，使其與特價(jià)商品進(jìn)行比較購買。另外，還應(yīng)該使高檔商品的陳列與普通商品實(shí)現(xiàn)差別化，給人高品質(zhì)的感覺。

　　要使顧客了解商品功能時，應(yīng)該放置電視，讓顧客觀看商品說明的錄像帶和DVD。此外，用廣告單和紙板進(jìn)行說明也非常有效。

　　顧客并不是只想買便宜的商品。有位大型超市的經(jīng)營者這樣評價(jià)自己的店鋪：“雖然東西一應(yīng)俱全，顧客卻沒有想買的東西。”由于以往銷售時一直把價(jià)格的低廉放在最優(yōu)先的地位，從而忽略了給顧客提供“購物的樂趣”。

　　所謂“感覺便宜”

　　那么，購物的樂趣是指什么呢?

　　這里有一個有名的連鎖雜貨店的故事。在某個地域?qū)︻櫩瓦M(jìn)行問卷調(diào)查，問題是“是否感覺這家店鋪便宜”，結(jié)果顧客大多認(rèn)為這家店感覺最便宜。

　　然而，通過實(shí)施以基本商品為中心的市場價(jià)格調(diào)查后，卻發(fā)現(xiàn)該店鋪并不是最便宜的。

　　為什么會產(chǎn)生這樣的差距呢?顧客是在心理上感覺 “便宜”，從而享受在這個賣場的購物。

　　該店多處使用了使人“感覺便宜”的陳列技巧，因此即使商品價(jià)格實(shí)際高于其他商店，顧客也會由于該店整體營造出的氛圍而感覺價(jià)格便宜，從而滿意地進(jìn)行購物。

顧客并不是在尋找“便宜”的賣場，而是希望在“感覺便宜”的賣場享受購物。

　　——嘗試用銷售額公式來思考

    圖1-12 銷售額公式

　　如何增加“客數(shù)”

　　在這里，我們把 “客數(shù)×客單價(jià)”這一用于提升銷售額的公式進(jìn)一步進(jìn)行分解。

　　所謂客數(shù)，是來店顧客的人數(shù)。而客單價(jià)是指顧客的平均購買金額。

　　如果對客數(shù)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，可以將其分為該地域的商圈客數(shù)和來店頻率。商圈客數(shù)受該地域家族構(gòu)成及日間勞動人口的影響。所謂來店頻率，是指顧客光臨商店的頻率，即顧客的來店次數(shù)。

　　客單價(jià)分為購買件數(shù)和購買單價(jià)。購買件數(shù)是指顧客購買的商品數(shù)量。購買單價(jià)是指商品的平均購買總額。

　　首先應(yīng)該考慮的是 “客數(shù)”的增加。這里所說的 “客數(shù)”包括“新顧客”和“再次光臨顧客”(反復(fù)光顧的顧客)、“休眠顧客”(因?yàn)槟撤N原因現(xiàn)在不再來店的顧客)、“流失顧客”(放棄來店購買的顧客)3種類型。

　　零售業(yè)被稱為是布局產(chǎn)業(yè)。如果不是具有相當(dāng)規(guī)模的商店，來店的顧客就會僅限于該地域商圈及周圍的居民。在這樣的零售業(yè)中，想要持續(xù)增加“新顧客”，不客氣地說是不可能的。

　　因此，重要的是如何維持老顧客以及如何增加其來店頻率。迪斯尼樂園的反復(fù)光顧率為97.5%，這是何其高的一個數(shù)字。利潤的源泉就在于反復(fù)光顧的顧客。

另外，弄清休眠顧客及流失顧客不再光臨的原因也很重要。顧客為什么會覺得來到本店失去了價(jià)值?由于不能直接去詢問顧客，我們可以進(jìn)行假設(shè)。應(yīng)該思考一下競爭店、商圈狀況及自身的優(yōu)越性發(fā)生了哪些變化。

本文摘自《完全商品陳列115例》

東方出版社2011年11月出版

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