文/趙向陽

5月27日，眉州東坡集團(tuán)推出“527美食速遞系統(tǒng)”。該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)APP客戶端、眉州東坡美食速遞網(wǎng)、美食熱線三大外賣訂餐渠道的“三網(wǎng)融合”。這也被業(yè)界視為眉州東坡試水餐飲o2o的關(guān)鍵一步。

與其他餐飲企業(yè)相比，眉州東坡集團(tuán)的o2o實(shí)踐更為“深入”。這種“深入”表現(xiàn)在，它不僅借助第三方o2o平臺的渠道資源將線上消費(fèi)者導(dǎo)入門店，更是將線下的產(chǎn)品引入線上進(jìn)行銷售，真正實(shí)現(xiàn)線上、線下的雙向互動(dòng)。眉州東坡集團(tuán)試水o2o背后則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)針對門店管理運(yùn)營、KPI考核機(jī)制乃至物流配送體系的業(yè)務(wù)重組和企業(yè)轉(zhuǎn)型。

“‘527美食速遞系統(tǒng)’上線伊始，外賣訂單以每周20%的速度增長。如今，外賣銷售每個(gè)月流水達(dá)到700萬元。這相當(dāng)于一個(gè)成熟的大型餐飲門店的銷售額。”與眉州東坡集團(tuán)合作的第三方o2o平臺企業(yè)，易淘星空集團(tuán)CEO張洋告訴筆者。

美國學(xué)者克里斯•安德森認(rèn)為，只要你的展示空間足夠大，能夠容納足夠多的消費(fèi)者，銷售額將無限擴(kuò)大，他將這一原理總結(jié)為“長尾理論”。眉州東坡的o2o實(shí)踐正是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺將傳統(tǒng)門店虛擬化，誕生出可無限延伸的“長尾”，從而擴(kuò)大銷售。

一場發(fā)布會(huì)背后

5月27日，眉州東坡“2013•沁夏新品品鑒會(huì)暨527美食速遞啟動(dòng)儀式”在眉州東坡酒樓泛海店舉行。美食界名家、各界消費(fèi)者以及媒體記者共同見證集手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電話訂外送餐為一體的“527美食速遞系統(tǒng)”的啟動(dòng)。

發(fā)布會(huì)舉辦的相當(dāng)成功。“527美食速遞系統(tǒng)”啟動(dòng)后，外賣訂單就以每周20%的速度遞增，且客單價(jià)均在100元左右。

為人所不知的是，“527美食速遞系統(tǒng)”的上線歷經(jīng)波折。眉州東坡早在去年10月份開始了打造電商平臺的計(jì)劃，并且委托一家軟件公司進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)。

然而，直到今年5月初，眉州東坡的電商平臺也沒有上線。“傳統(tǒng)的軟件公司并不懂得互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。傳統(tǒng)的軟件公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在IT技術(shù)上也許差別不大。但在用戶體驗(yàn)上面，具體到每一個(gè)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)、甚至每一個(gè)按鈕的布置有一定的講究，這是傳統(tǒng)軟件公司無法實(shí)現(xiàn)的。另外，由于開發(fā)者不懂互聯(lián)網(wǎng)屬性，系統(tǒng)在用戶需求方面幾經(jīng)改變，以至于最后耽誤時(shí)間。”一位知情者表示。

然而此時(shí)，離5月27日召開發(fā)布會(huì)的時(shí)間越來越近。“527”諧音就是“我愛吃”，為了配合這一時(shí)間，眉州東坡集團(tuán)還將訂餐網(wǎng)站域名注冊為“www.4008527527.com”、訂餐電話申請為“4008-527-527”，系統(tǒng)改期上線是不可能的了。在這樣的背景下，眉州東坡相關(guān)負(fù)責(zé)人找到了易淘星空集團(tuán)CEO張洋。

易淘星空網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是一家專門服務(wù)餐飲企業(yè)的o2o電商平臺，主打三塊業(yè)務(wù)：一是網(wǎng)上訂餐，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過其電商平臺進(jìn)行網(wǎng)上訂餐從而享受更多折扣，這也是其o2o的核心業(yè)務(wù)；二是系統(tǒng)開發(fā)。幫助傳統(tǒng)企業(yè)打造電商平臺，并且與其網(wǎng)上訂模塊相結(jié)合；三是幫助餐廳送外賣。易淘星空在北京擁有200多人送餐隊(duì)伍幫助簽約門店配送外賣，這一部分相當(dāng)于其o2o業(yè)務(wù)的延伸。易淘星空網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的o2o平臺叫做易淘食。目前，易淘食網(wǎng)站北京注冊用戶已達(dá)600多萬人。

“我們要在不到一個(gè)月時(shí)間制作針對蘋果和安卓系統(tǒng)的兩款手機(jī)APP應(yīng)用程序，同時(shí)搭建起一個(gè)能夠訂餐、支付的電商平臺。其難度相當(dāng)于組建一個(gè)全新的電子商務(wù)公司。另外，由于蘋果APP Store的審核時(shí)間需要一周，這意味著，留給我們的時(shí)間只有20天。”張洋告訴記者。

斟酌再三，張洋決定接受這一挑戰(zhàn)，并派出12名技術(shù)人員加班加點(diǎn)，最終在5月27日之前成功上線系統(tǒng)。

KPI變革與物流再造

然而，對于眉州東坡這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言，真正的問題在系統(tǒng)上線后逐漸暴露出來。“系統(tǒng)將外賣訂單下到門店后，門店服務(wù)器就會(huì)有顯示，并且發(fā)出聲音提示服務(wù)員。但由于缺乏相關(guān)的考核機(jī)制，門店從管理層到服務(wù)員都對來自互聯(lián)網(wǎng)的訂單響應(yīng)不積極。從而導(dǎo)致訂單延誤，送餐不及時(shí)以至于影響客戶體驗(yàn)。”張洋表示，“對于互聯(lián)網(wǎng)訂餐客戶不能等閑視之。他既然能通過互聯(lián)網(wǎng)訂你家的東西，就說明他是你的忠實(shí)客戶群。”

為了解決這一問題。眉州東坡集團(tuán)對門店KPI考核進(jìn)行了一系列調(diào)整，最后規(guī)定：收到互聯(lián)網(wǎng)訂單后，三分鐘之內(nèi)要處理訂單，半小時(shí)之內(nèi)要出菜。

按照傳統(tǒng)餐飲門店的考核，其核心指標(biāo)就是銷售額。而KPI考核變革之后，門店考核增加了諸多細(xì)化的指標(biāo)，從而關(guān)照到了來自互聯(lián)網(wǎng)的訂單需求。“比如，我們建議眉州東坡將客戶細(xì)化為新客戶和老客戶單獨(dú)進(jìn)行考核。而這新客戶就是來自互聯(lián)網(wǎng)。”張洋表示。

事實(shí)上，引入新的考核機(jī)制后，門店外賣部分的銷售額也有了很大的增長，這給門店人員貫徹執(zhí)行新的考核也帶來巨大動(dòng)力。“看到門店外賣業(yè)績不斷增長，眉州東坡董事長王剛非常高興。決定給業(yè)績突出的店長獎(jiǎng)勵(lì)5000元，后來又覺得太少，干脆給他們漲了一個(gè)級別的工資。”張洋告訴記者。

變革的另一方面是物流配送。眉州東坡剛推出外賣業(yè)務(wù)以來，是利用自己的員工進(jìn)行送餐。由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的流程和相關(guān)培訓(xùn)，餐廳服務(wù)員送餐時(shí)“不專業(yè)”的舉動(dòng)往往會(huì)得罪客戶，比如送餐遲到、遺漏某個(gè)菜品或者沒有帶錢找零等。

為了解決這一問題，眉州東坡與易淘星空旗下配送公司合作：在眉州東坡餐廳周邊范圍采用自己的門店人員配送，在餐廳以外的地方采用易淘星空旗下配送公司的隊(duì)伍配送。另外，在配送流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面進(jìn)行了一系列改進(jìn)。

“首先，無論是眉州東坡自己的服務(wù)員還是我們公司的送餐人員，我們規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。比如，面對客戶，你要說那些話、要有哪些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)必須做到。其次，我們也重新設(shè)立了KPI考核機(jī)制。參照交通規(guī)則，我們也給送餐人員設(shè)立了200條‘交規(guī)’，觸犯每條‘交規(guī)’都要進(jìn)行處罰。”張洋告訴記者。

值得一提的是，參照交通部門對駕駛員的管理制度，眉州東坡對送餐人員也設(shè)立“12分”考核機(jī)制，違反不同的規(guī)定要扣除相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，12分扣完，該送餐人員將被解聘。“我們設(shè)置了一些絕不允許觸碰的‘死線’，一旦違反絕不縱容。比如與客戶頂嘴，一旦有發(fā)現(xiàn)，12分直接罰下。”張洋表示。

在“重罰”的同時(shí)，眉州東坡給送餐人員一定的權(quán)限，比如打折、免單等權(quán)力，以便于送餐人員靈活處置，提升客戶體驗(yàn)。

線上至線下

o2o的核心在于線上線下的雙向互動(dòng)。眉州東坡最開始利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，將線下的產(chǎn)品在線上進(jìn)行銷售，這是“線下對線上”的業(yè)務(wù)，另一方面，借助第三方平臺，將線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶引導(dǎo)到餐廳進(jìn)行消費(fèi)，這是眉州東坡o2o的第二步棋。

“開通外賣業(yè)務(wù)之后，眉州東坡也開始利用我們的o2o平臺，實(shí)現(xiàn)在線點(diǎn)餐、訂桌和支付的業(yè)務(wù)”。張洋表示，“目前，通過網(wǎng)上預(yù)訂的桌位達(dá)到了每店每天20-40桌”。

易淘星空旗下網(wǎng)站易淘食便是這樣一家在線訂餐的網(wǎng)站。互聯(lián)網(wǎng)用戶可以通過該平臺向傳統(tǒng)門店進(jìn)行點(diǎn)餐、預(yù)訂桌位以及提前支付。

“這樣做的好處是，餐廳可以提前備餐，顧客一到便可立即上菜。對消費(fèi)者而言，節(jié)省了等待的時(shí)間，對餐廳而言，提高了門店的翻臺率。我們也稱之為‘閃吃’”。張洋告訴記者。

在張洋看來，互聯(lián)網(wǎng)用戶將是一個(gè)很龐大的數(shù)字，這將重新改變未來餐飲業(yè)的經(jīng)營模式。“易淘食的注冊用戶上千萬，在北京就有600多萬用戶。另外，我們還通過自己的渠道采購一些流量引入線下。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，目前通過互聯(lián)網(wǎng)訂餐的網(wǎng)民達(dá)到1.39億人次。”

“o2o電商平臺對傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的意義在于提供了數(shù)據(jù)化管理的思維模式。o2o的出現(xiàn)，使得原來餐飲業(yè)不識別、無法預(yù)測的消費(fèi)者變得可識別、可預(yù)測；將傳統(tǒng)餐飲看不懂的數(shù)據(jù)變得資本可以看得懂。這也是為什么用互聯(lián)網(wǎng)模式做餐飲的公司估值都很高的原因，比如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等。”張洋告訴記者。