文/趙向陽
地鐵一響，黃金萬兩。8月8日，杭州首家地鐵商業(yè)街鳳起路商業(yè)街正式運營。這條由杭州地鐵集團與香港鐵路公司合資組建公司運營的商業(yè)街被寄予厚望：鳳起路商業(yè)街地處延安路正下方，與延安、武林商圈一脈相承，未來可與在建的嘉里中心無縫對接。商業(yè)街所吸引的人群不僅僅是地鐵的乘客、周邊小區(qū)及寫字樓的消費者，以后還會覆蓋到杭州延安路商圈的購物人群及西湖景區(qū)的游客。
然而，一個多月過去了，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州鳳起路地鐵商業(yè)街并未給街內(nèi)商鋪帶來源源不斷的客流，反而，其高居不下的租金成為商戶難以承受的負擔，多數(shù)商鋪面臨虧損。
作為堪與北京、上海、廣州等一線城市比肩的第四大消費城市，杭州首條地鐵商業(yè)街遇冷凸顯我國地鐵商業(yè)面臨的困境：從城市規(guī)劃、居民分布到商業(yè)街運營、商鋪經(jīng)營等，可以說在關(guān)系到地鐵商業(yè)運行的每個環(huán)節(jié)都存在不同程度的問題。與日本、香港等國家和地區(qū)成熟、發(fā)達的地鐵商業(yè)相比，我國內(nèi)地地鐵商業(yè)還有較大的差距。
隨著我國城市地下軌道交通的不斷崛起，地鐵商業(yè)將成為未來商業(yè)地產(chǎn)一大方向，但地鐵商業(yè)究竟如何運營管理，依然考驗著商業(yè)街的操盤手。
客流稀少 生意冷清
9月26日11時，筆者來到位于杭州一號線地鐵鳳起路車站內(nèi)的地鐵商業(yè)街。盡管接近中午，但整條地鐵商業(yè)街內(nèi)客流稀少，而通過地鐵商業(yè)街進入商鋪的客人更是少的可憐。筆者在商業(yè)街停留一小時左右，在這段時間內(nèi)，進入地鐵商業(yè)街的客流不超過百人。
在商業(yè)街內(nèi)一家男裝店，男店員無精打采玩著手機，女店員整理一疊疊堆在地上的服裝。這家服裝店是溫州的一個男裝品牌，在溫州、臺州等地小有名氣。而在鳳起商業(yè)街的這家店，是他們?nèi)腭v杭州的第一家品牌形象店，但是開業(yè)后生意冷清。
“剛開始生意還稍微好點。但現(xiàn)在生意越來越差了，這家店現(xiàn)在是我們的折扣店。一些需要打折扣的服裝我們放在這里賣。”該店店員告訴本報筆者。
商業(yè)街內(nèi)另一家服裝店也遇到類似的情況。這家經(jīng)營中年男女服裝的商鋪打起了“折扣牌”。“大部分服裝都有不同程度的折扣，這邊的褲子價格29元起”，一位店員指著右手邊休閑褲的專賣區(qū)說。
一家來自香港的休閑食品專賣店店員對筆者表示表示，與香港、廣州等地開設(shè)的專賣店相比，鳳起路商業(yè)街的生意要差很多。
筆者在鳳起路商業(yè)街內(nèi)發(fā)現(xiàn)唯一一家比較有人氣的門店叫做“跑碼場”，顧客可通過掃描貨架上的二維碼向淘寶、天貓等網(wǎng)上商城下訂單。盡管有不少顧客光顧“跑碼場”，但多數(shù)消費者來此只為體驗，真正發(fā)生的交易量卻非常之少。
與客流稀少、生意冷清的現(xiàn)狀相比，地鐵商業(yè)街的租金成本卻高居不下。據(jù)當?shù)孛襟w報道，目前，商業(yè)街店鋪的租金約為30元/天/平方米。按此價格計算，一個十平方米的小店一年租金超過十萬元。高額的租金成為商業(yè)街內(nèi)門店難以承受的負擔，大部分商鋪面臨虧損。“雖然做好了虧損一段時間的思想準備，但在高租金壓力下，長時間虧損是很難支撐的。”一位服裝店負責人表示。
本報筆者就上述情況向鳳起路地鐵商業(yè)街運營商杭港地鐵有限公司進行求證。相關(guān)負責人對筆者回應(yīng)稱：“鳳起路商業(yè)街開業(yè)僅僅一個多月，一個商業(yè)的經(jīng)營狀況并不是通過運營一個月就能完全體現(xiàn)出來的。商家更看重的是地鐵商鋪有著巨大的商業(yè)潛力和未來的發(fā)展。對于杭州市民來說，地鐵與地鐵商鋪都是一個新興事物，接受這個新事物需要一個過程，乘客的消費習慣的調(diào)整也需要一個過程，我們已策劃好了一系列的營銷推廣活動，把地鐵商業(yè)進行宣傳推廣。”
定位模糊 布局失衡
盡管相關(guān)負責人將商鋪生意冷清歸結(jié)于“消費者接受新事物需要一個過程”。但專業(yè)人士認為，鳳起路地鐵商業(yè)街定位偏差和業(yè)態(tài)布局不合理造成目前的狀況。
“地鐵商業(yè)街還沒有形成濃厚的商業(yè)氛圍。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，“這條商業(yè)街才300米長，一共30多家店鋪，逛一圈，10多分鐘就夠了，實在沒必要專門來逛。消費層次高的在武林廣場站下車去逛杭州大廈、銀泰了，淘便宜貨的在龍翔橋站下車，逛龍翔、工聯(lián)去了，過濾到這里的客流就少之又少了。”
筆者在鳳起路地鐵站刷卡閘機旁看到華潤萬家旗下VnGO便利店，而就在相距不過數(shù)百米的商業(yè)街內(nèi)同樣有一家來自上海的羅森便利店。同樣的業(yè)態(tài)出現(xiàn)在同一條商業(yè)街，容易形成同質(zhì)化的惡性競爭。此外，羅森便利出售一些即時的食品和飲料，這與商業(yè)街上的一家甜品連鎖店形成競爭。
“從鳳起路商業(yè)街業(yè)態(tài)布局來看，商鋪之間并沒有形成互補效應(yīng)，從而使得整個商業(yè)街缺乏氛圍。另外，從商業(yè)街引進的品牌來看，也許其中有一些杭州本地的知名品牌，但還是缺乏能夠真正帶動客流的大品牌。”零售業(yè)觀察者陳岳峰告訴本報筆者。
據(jù)了解，鳳起路商業(yè)街分為餐飲區(qū)、服裝區(qū)、化妝飾品區(qū)以及休閑食品區(qū)等，老娘舅快餐、僑治理發(fā)店、中國移動通信店、金夫人婚紗攝影麗致店、羅森便利店、自然派零食、哈中零食、COCO奶茶、可莎蜜兒蛋糕店、銀潤零食等多個品牌入駐。
“商業(yè)街定位不是很清晰。商鋪之中有客單價數(shù)百元的高端銀飾，同時也有幾十到上百元的低端飾品，有幾元錢的便當和快餐，也有數(shù)十元的高級點心。因此，消費者無法確定這是怎樣的一條商業(yè)街。”一位商鋪店員告訴筆者。
盡管遭受質(zhì)疑，但杭港地鐵有限公司對于其管制下的地鐵商業(yè)街信心十足。“杭州地鐵1號線商業(yè)街除了鳳起商業(yè)街外，目前規(guī)劃中的還有臨平商業(yè)街、文澤商業(yè)街，這兩個商業(yè)街都處于地鐵的起點站，是客流匯聚的地方，我們主旨是打造為地鐵乘客提供更為便利的商業(yè)配套服務(wù)。”杭港地鐵有限公司相關(guān)負責人對本報筆者表示。
生態(tài)問題？系統(tǒng)難題？
就我國目前地鐵商業(yè)而言，遭遇困境的并非杭州地鐵商業(yè)街一家。隨著我國城市軌道交通的日益發(fā)達，越來越多的城市發(fā)力地鐵商業(yè)，然而卻鮮有成功案例。
就在不久前，筆者考察了北京四號線地鐵動物園站的元沃地鐵商業(yè)街。元沃地鐵商城運營一年多以來，引入屈臣氏、稻香村、都市麗人、達芙妮等多個品牌。雖然由于依靠動物園服裝批發(fā)市場帶來的巨大客流，元沃地鐵商城不像杭州鳳起路地鐵商業(yè)街這般冷清，但由于其租金高企，業(yè)態(tài)布局不合理，使得很多商界面臨虧損，其中以服裝、零食專賣、飾品壓力最大。
“一天光房租就要交數(shù)百元，目前的銷售額也就是剛剛夠房租。算上人工、水電等費用，整個門店是賠錢的。”元沃地鐵商城一位銷售北京特產(chǎn)的門店負責人告訴筆者，“在這里，只有餐飲店是賺錢的，其他的基本上都不賺錢”。一家經(jīng)營男裝的服裝店老板也對筆者表示，由于動物園本身就是服裝批發(fā)市場，因此地鐵站內(nèi)的服裝生意非常難做。
去過日本、香港的內(nèi)地游客也許對日本和香港發(fā)達的地鐵商業(yè)充滿向往，規(guī)劃整齊的店鋪、豐富多樣的商品選擇，讓游客在地鐵過道內(nèi)流連忘返。為何地鐵商業(yè)在上述國家和地區(qū)有很好的發(fā)展而在中國內(nèi)地卻難成氣候？
以香港為例，香港地鐵人流造就購物天堂香港地鐵公司被譽為“目前世界上惟一盈利的城市地鐵”。雖然地鐵總長只有43.2公里，但日客運量高達220萬人次，最高時達到280萬人次，地鐵商鋪2004年帶來的經(jīng)濟收入超過96億港幣。地鐵帶來川流不息的人流，也造就了“時代廣場”、“置地廣場”等一大批購物天堂。
據(jù)專家分析，香港地鐵商鋪運作如此成功，在于香港地鐵商業(yè)基本上都采取“只租不售”，為的是香港開發(fā)商擁有絕對的統(tǒng)一管理權(quán)，更有利于商場經(jīng)營。通常是由發(fā)展商自行招商和經(jīng)營管理，還會適當讓利，首先考慮的是如何在短時期內(nèi)吸引商家進駐，把商場做旺。
對市場研究透徹，定位清晰，則是香港地鐵商業(yè)的關(guān)鍵所在。地鐵上蓋商業(yè)都有著鮮明主題，從而抓住消費者的心。據(jù)悉，香港地鐵物業(yè)通常分為零售、飲食和娛樂三大塊，進行比較均衡和合理的布局。對于租戶比較精挑細選，對于過時或不適合的商家會下次將不予續(xù)約，重新尋找一些代表潮流的商家進場經(jīng)營，以達到商城物業(yè)、租客和顧客三贏的局面。
大中華購物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜認為，內(nèi)地地鐵商業(yè)存在先天性不足。“中國內(nèi)地的城市形態(tài)與日本、香港不同。地鐵商業(yè)要發(fā)達，需要人口非常密集，除了路過乘車的客流之外，地鐵周邊本身要有很多局面。以香港‘沙田’站為例，周邊區(qū)域就有上百萬的人口。而在中國內(nèi)地，沒有這樣高密度的城市形態(tài)。”柏文喜告訴本報筆者。
內(nèi)地地鐵商鋪的租金過高，這使得地鐵商業(yè)無法“放水養(yǎng)魚”，留住穩(wěn)定的商鋪。“一些地鐵商業(yè)的運營者也許不理解商鋪的經(jīng)營，可能會將租金定的很高，這樣不利于培養(yǎng)商圈的形成”。柏文喜表示。
可以說，中國地鐵商業(yè)面臨系統(tǒng)性的難題。“一是目前中國地鐵商業(yè)還遠未成氣候，地鐵雖然能帶來人流，卻未必是客流。中國人的購物習慣，除了在社區(qū)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫徒x擇，外出購物大多還是會有一的目的性，一般不會在路途中就將此解決，所以有實力的連鎖商家尤其是大業(yè)態(tài)目前還不會重視地鐵商業(yè)；二是因為中國雖然在中高端商業(yè)某些方面已經(jīng)不亞于發(fā)達國家和地區(qū)，但在小而特色的商業(yè)上遠遠落后，且中國商家喜歡大，而忽略小；三是地鐵商業(yè)多為分割式小鋪，由此導致了經(jīng)營者多為實力弱小的個體戶或小微企業(yè)，無法在營銷、環(huán)境、服務(wù)、品質(zhì)、品類等各方面上升檔次，提高水平，給消費者的印象是雜、亂、差，可做為應(yīng)急選擇，但一般不會作為必需消費之地。四是地鐵商業(yè)一般是臨時性消費，難以形成固定客戶，尤其是培養(yǎng)忠誠消費者。這也使得很多商家并不看重服務(wù)品質(zhì)，甚至對消費者采取坑騙，由此形成惡性循環(huán)。”陳岳峰表示。
（本文發(fā)表于《中國經(jīng)營報》）
