什么是品牌推廣呢，品牌推廣是指企業(yè)為了塑造產(chǎn)品的品牌形象、提高品牌的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)同而進(jìn)行的所有相關(guān)活動(dòng)。品牌推廣的最終目標(biāo)，是要把自己帶有品牌名稱的產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)，順利的銷售出去。一般來說，品牌和所有有生命特征的事物一樣，具有四個(gè)發(fā)展階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期與也衰老期。而在這四個(gè)階段中，導(dǎo)入期無疑起到了至關(guān)重要的作用，因此研究導(dǎo)入期的品牌推廣策略具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

　　什么是導(dǎo)入期呢?它是指某個(gè)品牌的品牌第一次流入市場(chǎng)去面對(duì)消費(fèi)者、參與到同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的階段。這個(gè)時(shí)期具有的特點(diǎn)是，消費(fèi)者因該品牌的初現(xiàn)而缺乏認(rèn)識(shí)，在選擇上相對(duì)謹(jǐn)慎。因?yàn)槭切缕放�，消費(fèi)者中總會(huì)有“第一個(gè)吃螃蟹的人”，他們因?yàn)橛掠诮邮苄率挛锒�成為這個(gè)品牌的第一批使用者及意見領(lǐng)袖。同時(shí)，這個(gè)新品牌的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)去分析它的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃;社會(huì)上的各在媒體或其他與品牌有利益相關(guān)者也會(huì)密切注視品牌的推廣過程和效果。在這個(gè)階段中，企業(yè)需要明確適合自己的品牌推廣策略和媒體投放計(jì)劃，從而讓品牌具有一個(gè)較高的市場(chǎng)起跑點(diǎn)。

　　每當(dāng)一個(gè)新品牌面市的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度不外乎四種：漠視、關(guān)注、嘗試、議論。而這四種人群的比例又是依次遞減的。如果企業(yè)在一個(gè)有效的時(shí)間里，能有一個(gè)中等強(qiáng)度的媒體投放計(jì)劃和品牌推廣策略，能考慮到市場(chǎng)的復(fù)雜性與產(chǎn)品的差異性，能根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃，就會(huì)起到指導(dǎo)性作用。

　　對(duì)于消費(fèi)者的這四種行為，企業(yè)應(yīng)該想辦法去打破消費(fèi)者的漠視，這也是品牌推廣的目的之一。在這里，企業(yè)應(yīng)該討論為什么消費(fèi)會(huì)漠視自己的品牌，這應(yīng)該是出于一種消費(fèi)慣性。這種慣性有來自于他們對(duì)老品牌的依賴消費(fèi)，有來自于他們對(duì)新生事物的不了解。換言之，從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，這種消費(fèi)慣性的出現(xiàn)不外乎品牌的忠誠(chéng)、購買和使用的便利性。雖然消費(fèi)者對(duì)老品牌的忠誠(chéng)，新品牌一時(shí)難以撼動(dòng)。但購買和使用的便利性，新品牌卻擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。從根源上看，打動(dòng)持漠視態(tài)度的消費(fèi)者，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確;第二廣告和宣傳要連續(xù);第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性;第四渠道布局要合乎顧客的最高期望;第五營(yíng)銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來說，雖然它們對(duì)新品牌的上市會(huì)有不同種的態(tài)度，但就密切關(guān)注新生事物與探尋新品牌的市場(chǎng)圖謀方面卻具有高度的一致性。而企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)的時(shí)候，又會(huì)將自己的商業(yè)企業(yè)展示在競(jìng)爭(zhēng)者的面前，而這種展示又將為競(jìng)爭(zhēng)者阻擊自己提供方向。因此，企業(yè)在給新品牌做品牌推廣的時(shí)候，完全有必要露一些假象給競(jìng)爭(zhēng)者以拖延其阻擊計(jì)劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn)，以爭(zhēng)取時(shí)間來獲得能夠讓競(jìng)爭(zhēng)者更感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。具體來說，這種戰(zhàn)術(shù)有“利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競(jìng)爭(zhēng)者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對(duì)方;在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對(duì)方;先精心耕耘局部或區(qū)域市場(chǎng)以積蓄能量，給對(duì)方以措手不及;營(yíng)銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對(duì)方;完善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋”等。

　　對(duì)于各大社會(huì)媒體來說，新品牌的出現(xiàn)總會(huì)吸引到它們的興趣。而媒體之所以關(guān)注，是為了吸引讀者。因此，企業(yè)應(yīng)該明白媒體對(duì)自己進(jìn)行報(bào)道的真實(shí)意圖，并滿足它們的需求，而讓媒體為自己服務(wù)。媒體在進(jìn)行報(bào)道時(shí)，會(huì)依據(jù)據(jù)“新聞性、時(shí)效性、公益性”等原則。而企業(yè)在導(dǎo)入期就努力去滿足這一些特征。吸引起媒體的興趣，借力打力，讓品牌推廣事半功倍。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)可以考慮做一些焦點(diǎn)新聞。越是小概率事件，就越容易吸引媒體的注意。

　　什么是品牌推廣呢，品牌推廣是指企業(yè)為了塑造產(chǎn)品的品牌形象、提高品牌的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)同而進(jìn)行的所有相關(guān)活動(dòng)。品牌推廣的最終目標(biāo)，是要把自己帶有品牌名稱的產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)，順利的銷售出去。一般來說，品牌和所有有生命特征的事物一樣，具有四個(gè)發(fā)展階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期與也衰老期。而在這四個(gè)階段中，導(dǎo)入期無疑起到了至關(guān)重要的作用，因此研究導(dǎo)入期的品牌推廣策略具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

　　什么是導(dǎo)入期呢?它是指某個(gè)品牌的品牌第一次流入市場(chǎng)去面對(duì)消費(fèi)者、參與到同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的階段。這個(gè)時(shí)期具有的特點(diǎn)是，消費(fèi)者因該品牌的初現(xiàn)而缺乏認(rèn)識(shí)，在選擇上相對(duì)謹(jǐn)慎。因?yàn)槭切缕放�，消費(fèi)者中總會(huì)有“第一個(gè)吃螃蟹的人”，他們因?yàn)橛掠诮邮苄率挛锒�成為這個(gè)品牌的第一批使用者及意見領(lǐng)袖。同時(shí)，這個(gè)新品牌的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)去分析它的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃;社會(huì)上的各在媒體或其他與品牌有利益相關(guān)者也會(huì)密切注視品牌的推廣過程和效果。在這個(gè)階段中，企業(yè)需要明確適合自己的品牌推廣策略和媒體投放計(jì)劃，從而讓品牌具有一個(gè)較高的市場(chǎng)起跑點(diǎn)。

　　每當(dāng)一個(gè)新品牌面市的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度不外乎四種：漠視、關(guān)注、嘗試、議論。而這四種人群的比例又是依次遞減的。如果企業(yè)在一個(gè)有效的時(shí)間里，能有一個(gè)中等強(qiáng)度的媒體投放計(jì)劃和品牌推廣策略，能考慮到市場(chǎng)的復(fù)雜性與產(chǎn)品的差異性，能根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃，就會(huì)起到指導(dǎo)性作用。

　　對(duì)于消費(fèi)者的這四種行為，企業(yè)應(yīng)該想辦法去打破消費(fèi)者的漠視，這也是品牌推廣的目的之一。在這里，企業(yè)應(yīng)該討論為什么消費(fèi)會(huì)漠視自己的品牌，這應(yīng)該是出于一種消費(fèi)慣性。這種慣性有來自于他們對(duì)老品牌的依賴消費(fèi)，有來自于他們對(duì)新生事物的不了解。換言之，從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，這種消費(fèi)慣性的出現(xiàn)不外乎品牌的忠誠(chéng)、購買和使用的便利性。雖然消費(fèi)者對(duì)老品牌的忠誠(chéng)，新品牌一時(shí)難以撼動(dòng)。但購買和使用的便利性，新品牌卻擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。從根源上看，打動(dòng)持漠視態(tài)度的消費(fèi)者，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確;第二廣告和宣傳要連續(xù);第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性;第四渠道布局要合乎顧客的最高期望;第五營(yíng)銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來說，雖然它們對(duì)新品牌的上市會(huì)有不同種的態(tài)度，但就密切關(guān)注新生事物與探尋新品牌的市場(chǎng)圖謀方面卻具有高度的一致性。而企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)的時(shí)候，又會(huì)將自己的商業(yè)企業(yè)展示在競(jìng)爭(zhēng)者的面前，而這種展示又將為競(jìng)爭(zhēng)者阻擊自己提供方向。因此，企業(yè)在給新品牌做品牌推廣的時(shí)候，完全有必要露一些假象給競(jìng)爭(zhēng)者以拖延其阻擊計(jì)劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn)，以爭(zhēng)取時(shí)間來獲得能夠讓競(jìng)爭(zhēng)者更感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。具體來說，這種戰(zhàn)術(shù)有“利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競(jìng)爭(zhēng)者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對(duì)方;在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對(duì)方;先精心耕耘局部或區(qū)域市場(chǎng)以積蓄能量，給對(duì)方以措手不及;營(yíng)銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對(duì)方;完善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋”等。

　　對(duì)于各大社會(huì)媒體來說，新品牌的出現(xiàn)總會(huì)吸引到它們的興趣。而媒體之所以關(guān)注，是為了吸引讀者。因此，企業(yè)應(yīng)該明白媒體對(duì)自己進(jìn)行報(bào)道的真實(shí)意圖，并滿足它們的需求，而讓媒體為自己服務(wù)。媒體在進(jìn)行報(bào)道時(shí)，會(huì)依據(jù)據(jù)“新聞性、時(shí)效性、公益性”等原則。而企業(yè)在導(dǎo)入期就努力去滿足這一些特征。吸引起媒體的興趣，借力打力，讓品牌推廣事半功倍。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)可以考慮做一些焦點(diǎn)新聞。越是小概率事件，就越容易吸引媒體的注意。