價格管理是零售業(yè)的核心，談到價格，更多人會聯(lián)想到電商的價格戰(zhàn)；的確，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為電商的一個重要標(biāo)簽，從去年的8.15到今年的6.18，價格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸被揭開了神秘的面紗，電商的低價紅利正在消失，產(chǎn)品價格透明化、市場費用高漲等給產(chǎn)品定價和管理價格帶來了新的挑戰(zhàn)。、
產(chǎn)品價格是否合理要從兩個角度、三個層次來看，兩個角度是指企業(yè)和消費者，三個層次是指，消費者、零售企業(yè)和競爭對手；對于企業(yè)，價格合理要滿足兩個條件，即能為企業(yè)帶來有效的經(jīng)濟利益和保證對競爭對手的價格優(yōu)勢，產(chǎn)品的利潤不僅要覆蓋成本費用，還要給企業(yè)帶來可觀的凈利潤，同時價格也要成為企業(yè)競爭的一種手段，即價格要低于主要的競爭對手；對于消費者，價格的概念更加簡化，物美價廉，物有所值；所以，價格是否合理，歸結(jié)到兩個核心點上就是毛利和定價。
毛利率的誤區(qū)
毛利率是一個相對指標(biāo)，單一考察毛利率會帶來極大的誤解，即毛利率高代表利潤率高；以低價紅酒的銷售為例，假設(shè)一瓶售價40元的紅酒，其成本價（含稅）約為20元，如此考察產(chǎn)品的毛利率為50%，在電商行業(yè)里已經(jīng)是非常高的水平了；但單純考察毛利率卻忽略了一個重要的問題，就是費用的比率，該紅酒的倉儲、運費加包裝要達到15元左右，也就是說50%的毛利率中，被物流費用消耗的部分達到了75%，考慮了物流成本后的毛利率僅為12.5%，在加上市場費用、管理費用，虧損也就不足為奇了；根據(jù)京東披露的數(shù)字，其物流成本占銷售額的比例約為6.5%，而毛利率約為7%-8%，人力成本約為3%，京東巨額虧損的背后主要是物流成本高企；對于單價較高的商品，物流成本被攤薄，但是市場推廣費用往往較高，一樣會將大部分的毛利消耗掉；規(guī)模收益遞增的前提是固定成本部分增長速度小于銷售增長速度，而對于電商企業(yè)來說，物流成本、市場推廣成本、人力成本基本都是變動成本，固定成本的比例很低，邊際收益遞增的效果在目前階段不明顯，周轉(zhuǎn)率增加如果不能帶來變動成本比率的降低，也不能帶來毛利額的上升；所以，企業(yè)在考慮價格因素時，要跳出毛利率的理解陷阱，把毛利率、費用比率、周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)綜合分析，既要考慮相對指標(biāo)，也要考察絕對指標(biāo)，如銷售額、毛利額等；
定價是一門大學(xué)問
定價是一個復(fù)雜的權(quán)衡過程，此處我們不考察成本優(yōu)勢問題，只分析在既有成本基礎(chǔ)上的定價策略。定價要考慮至少三方面的因素，即競爭、促銷、毛利，也就是說合理的定價原則應(yīng)該是在合理規(guī)劃促銷活動的基礎(chǔ)上，保證對競爭對手的優(yōu)勢和合理的毛利水平；這里面涉及幾個問題，一是怎樣平衡毛利和費用的關(guān)系？二是價格底線怎樣設(shè)定？三是各渠道價格如何管理？
單純的毛利率指標(biāo)存在誤區(qū)，跨越誤區(qū)就必須對產(chǎn)品的成本、費用結(jié)構(gòu)有清晰的認(rèn)識，對于可以合理歸集到產(chǎn)品運營上的變動成本部分要在定價時就做歸集，也就是說在定價時要考慮物流成本等的影響，在原有定價基礎(chǔ)上將物流成本考慮進來（這是建立在免運費的基礎(chǔ)上的，電商免運費是大勢所趨，即便設(shè)定免運費的門檻也是從品類管理和提升客單價等角度出發(fā)的），而對于沒有合理方法歸集的市場推廣費用等可以在可支撐的毛利水平內(nèi)做整體的預(yù)算；如，成本20元的紅酒，最終的定價金額應(yīng)該是成本+毛利+運費即大概55元；雖然電商基本處于虧損狀態(tài)，但是主要的運營成本必須在定價過程中加以考慮，否則就會陷入無限制的虧損循環(huán)；
電商的促銷活動是一種日常行為，也是一種競爭的手段，其種類繁多，如滿贈、滿減、直降、優(yōu)惠券等，最終都會作用于產(chǎn)品價格，定價時如果不考慮促銷因素就可能造成產(chǎn)品的負(fù)毛利；所以促銷必須具有選擇性，合理安排促銷的節(jié)奏；區(qū)分為常規(guī)促銷和競爭性促銷，常規(guī)促銷在價格上不能突破價格底線，即成本+運費等，也就是不能使虧損的狀態(tài)，而且要將銷售額和毛利作為銷售人員的雙向考核指標(biāo)；競爭性促銷的產(chǎn)品必須有嚴(yán)格的限制，整體上不能超過所有SKU數(shù)的10%，這部分產(chǎn)品要視競爭情況來考慮降價的幅度，沒有明確的底線，可以負(fù)毛利銷售，因為這類產(chǎn)品是用對競爭對手絕對的價格優(yōu)勢來拉動其他商品消費的手段；所以，由促銷活動引申出的定價底線，基礎(chǔ)線是成本加主要運營成本；這種模式和現(xiàn)在的電商價格戰(zhàn)策略基本吻合，電商的促銷活動基本不會適用于全場商品，而是限制品類或者商品，與競爭對手的比價也采取了以己之短攻彼之長的方法，來保證網(wǎng)站整體的毛利水平。
在電商價格透明化的背景下，渠道多元化造成了價格管理的混亂，線上、線下價格不同步的問題讓人頭疼，特別是SKU數(shù)較少、用戶群體細分的垂直類電商，價格不同步往往帶來用戶的投訴；價格管理，需要綜合考量線上、線下價格變動的原因，即因市場變動的調(diào)價和促銷調(diào)價，因市場價格變動的產(chǎn)品調(diào)價適用于線上、線下雙渠道，而促銷引起的價格變動是價格管理的關(guān)鍵，實現(xiàn)線上、線下同價就要保證線上、線下活動的同步，這是考驗企業(yè)內(nèi)部信息溝通和管理的重要一環(huán)，合理規(guī)劃活動、明確活動排期是基礎(chǔ)，而且線上、線下的價格策略要一致，因為線下的靈活性比較大，不能因為產(chǎn)品曾經(jīng)的促銷低價而調(diào)整現(xiàn)在的價格，即價格和時間、空間都要保持同步。
產(chǎn)品SKU增加，往往使人們忽略了定價的重要性，造成價格管理的混亂或者陷入了繁雜的審核過程中，而且也不能很好地分析成本、費用結(jié)構(gòu)；因此，電商必須重視產(chǎn)品的定價策略，用定價來為產(chǎn)品分層，進而確立促銷競爭的策略、周期，最大程度的利用價格手段實現(xiàn)預(yù)期的財務(wù)目標(biāo)和市場推廣目標(biāo)。（原作者：張建生）
