■非常道——尋找轉(zhuǎn)型升級成功案例連續(xù)報道
 　　　
　　陳宇洲/制圖

　　就傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，線上線下的商品分配、流量分配容易產(chǎn)生矛盾，這就需要探索適當?shù)倪\營模式，處理好資源與利益的分配協(xié)調(diào)關(guān)系。

　　■匯金百貨

　　依賴實體店資源

　　打造網(wǎng)上百貨公司

　　“電子商務是不可阻擋的趨勢，與其回避、懼怕，不如坦言接受、順勢而為。”和同行相比，位居上海單體百貨銷售六強的徐家匯匯金百貨日子還算好過，但電商沖擊對他們也是一個繞不開的話題。

　　將供應商扶上網(wǎng)

　　去年，第一百貨淮海路店、四川北路春天百貨、二百永新相繼關(guān)閉，傳統(tǒng)零售業(yè)“狼來了”的哀嘆聲不絕于耳。業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)百貨單店跟不上現(xiàn)代百貨連鎖業(yè)的發(fā)展，它們代表經(jīng)營滯后及面積較小的百貨公司，由于轉(zhuǎn)型步伐不夠快，終被淘汰。

　　“怎么轉(zhuǎn)？這個想法醞釀了整整兩年。”匯金百貨總經(jīng)理王斌告訴商報記者，因為占據(jù)著徐家匯商圈的黃金位置，商場業(yè)績?nèi)匀恍〔脚噬�，供應商排隊入場的現(xiàn)象也依然如舊。“但按部就班不是長久之計。網(wǎng)上消費是大勢所趨，消費者在哪里我們就應該在哪里。”進軍電子商務同樣是去年零售業(yè)的熱點話題。可惜的是，至今鮮有成功案例。多家上市公司、百貨零售巨頭動輒上億元的電商投資，從數(shù)量龐大的團隊建設到鋪天蓋地的廣告宣傳，所留下來的卻只是每天幾千元的銷售量和少得可憐的網(wǎng)站流量，結(jié)果也讓人唏噓。

　　“我們要走一條增收不增成本的新路。”王斌介紹，成熟型電商企業(yè)成本結(jié)構(gòu)大致為物流及倉儲成本約20％，人力資源成本約10％，流量購買成本約60％，其他各類成本約10％。“物流和支付成本通過引入第三方來分擔，人員和技術(shù)成本則可以依賴實體店的現(xiàn)有資源。”換句話說，今后商場的專柜營業(yè)員不僅負責實體店的銷售，要把自己的網(wǎng)店也管起來。“一塊成本支撐兩塊銷售，這樣一來網(wǎng)上銷售等于增加了匯金百貨的銷售面積，利用匯金的品牌影響力，打造又一個網(wǎng)上百貨公司。”

　　“我們非但不會阻止供應商上網(wǎng)，還要挖掘一切資源，盡一切努力推動供應商上網(wǎng)。”王斌表示。

　　匯金百貨如何說動供貨商？據(jù)了解，截至目前，匯金百貨信息系統(tǒng)已經(jīng)和徐家匯商城集團、天貓、新蛋、京東商城等網(wǎng)上商城打通，商品只要接入了匯金百貨的網(wǎng)站，就等于進入了各大電子商務平臺。對于經(jīng)銷商來說，省去了和網(wǎng)站逐一談判的麻煩。“我們提供了客服、物流、支付、營銷的一站式解決方案，對于經(jīng)銷商來說可以實現(xiàn)零負擔上網(wǎng)。”

　　王斌認為，實體零售商往往會落入“談網(wǎng)色變”的傳統(tǒng)思維，實際上信息化和互聯(lián)網(wǎng)也有助于提升百貨業(yè)效率。“今后，我們將在商場架設高速無線網(wǎng)絡，鼓勵消費者通過線上支付，這可以有效減少商場收銀臺排隊現(xiàn)象，也可以更有效地調(diào)配商場人力資源。”

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打小步慢試

　　“電子商務格局已基本確定，傳統(tǒng)零售商業(yè)在消費行為發(fā)生改變的大趨勢下，只有參與、融合和創(chuàng)新，才有可持續(xù)發(fā)展的未來。”在唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)鐵律下，匯金百貨有著自己的生存準則。“現(xiàn)在仍在試驗階段，我們正在一些樓層進行試點，成功一個上線一個，決不盲目追求速度。”

　　對于這家馳騁申城商圈近10年的零售商來說，優(yōu)質(zhì)的供應商品牌是不可替代的優(yōu)勢。經(jīng)過多年積累，匯金百貨已經(jīng)與國內(nèi)外2000多家知名品牌建立了良好的長期合作關(guān)系，擁有豐富的品牌資源。常年零售市場的運作經(jīng)驗，又使其深諳消費者需求。“何時促銷、怎樣進行品牌調(diào)整，傳統(tǒng)零售業(yè)者已經(jīng)摸出了一套規(guī)模，這就是他們的核心競爭力。”北京工商大學教授洪濤認為，“簡單地將零售業(yè)劃分為電商和傳統(tǒng)零售業(yè)并不科學，電商和零售實體店并非水火不容，電商的發(fā)展既讓傳統(tǒng)零售業(yè)感受到了前所未有的壓力，也讓零售企業(yè)找到了轉(zhuǎn)型和提升的新模式。”

　　“其實零售業(yè)態(tài)的變革速度遠遠超出了人們的想象。”中國人民大學商學院副院長劉向東表示，搶得先機才能搶占市場。我國的傳統(tǒng)零售商不怕競爭，他們就是在激烈的競爭中成長與壯大的，目前的問題是他們中的很多人還沒有對多渠道零售以及消費者的變化有足夠的重視。“把線上和線下銷售有機地結(jié)合起來實現(xiàn)多渠道銷售，不僅可以增強自身的競爭力，也有利于我國經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型，有利于進一步拉動潛在的內(nèi)需。”劉向東說。

　　■徐家匯商城

　　電商團隊獨立運營網(wǎng)上商城

　　打開匯金百貨的網(wǎng)站，點擊購物直接進入的是徐家匯電子網(wǎng)上商城。與其相比，徐家匯商城選擇了不同的電商發(fā)展模式，一開始就組建了專業(yè)的電商團隊并獨立運營線上服務。

　　避免線上線下左右手互搏

　　徐家匯電子商城副總經(jīng)理宗鵬表示，經(jīng)過大半年的運營，徐家匯商城所獲經(jīng)驗中比較重要的一條就是：傳統(tǒng)零售企業(yè)要做電子商務，還是需要獨立的精英電子商務團隊來獨立運營。宗鵬指出，匯金百貨現(xiàn)在處于起步階段，還在摸索，所以現(xiàn)在是聯(lián)合運營、配合實施，而隨著條件的成熟和動態(tài)的變化發(fā)生，相信匯金百貨也會請獨立的團隊來負責運營。他還指出，零售企業(yè)發(fā)展電子商務還要有充足的信息。

　　眾所周知，徐家匯商城自從上線以來就引起了多方關(guān)注，尤其是如何避免零售企業(yè)“觸網(wǎng)”后出現(xiàn)的線上線下業(yè)務左右手互搏的現(xiàn)象，即線上業(yè)務的發(fā)展造成線下實體店業(yè)績的滑坡。對此，徐家匯商城表示，“徐家匯網(wǎng)上商城是通過線上電子商務拓展，促進線下實體銷售，而不是進一步分流實體百貨的銷售額。”

　　宗鵬告訴商報記者，徐家匯商城線上線下的合作是“你中有我、我中有你”，互相融合。“我們采取的是一樣的產(chǎn)品、一樣的活動、一樣的價格的模式，線上線下的利益也完全捆綁在一起，這種特有的銷售模式，也解決了此前業(yè)界對傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型可能會出現(xiàn)線上、線下左右手互搏現(xiàn)象的顧慮。”

　　據(jù)報道，徐家匯商城整合了國內(nèi)外諸多知名品牌，其中85%左右的傳統(tǒng)知名品牌從未涉足電子商務領(lǐng)域。徐家匯商城并非將線上渠道定義于單純的網(wǎng)上零售平臺，就是希望打通線上和線下實現(xiàn)O2O營銷模式。

　　徐家匯商城還將與本地生活服務提供商丁丁網(wǎng)聯(lián)合開發(fā)、共同運營一款商圈類移動應用，欲整合雙方的商戶資源、技術(shù)資源和用戶資源，實現(xiàn)商圈內(nèi)的線上、線下互動模式。

　　將形成典型的O2O運營模式

　　目前來看，徐家匯商城的轉(zhuǎn)型之路還是比較成功的。徐家匯商城電商公司董事長郭志鵬曾透露，徐家匯商城經(jīng)過第一階段的經(jīng)營，近5個月累計訪問用戶達到120萬，購物用戶滿意度達到98.99%，訂單量實現(xiàn)了100%的月增長。徐家匯商城目前擁有15000多個SKU，已經(jīng)和180個廠商直接達成合作，其中20%是國際一線品牌，計劃在8月底整合到300家品牌。郭志鵬還表示，今年還將大力進行推廣，在傳統(tǒng)百貨電商中找到自己的位置，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺為現(xiàn)有用戶創(chuàng)造價值，以期增量市場。

　　從同行數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)百貨公司“觸網(wǎng)”的前景還是令人十分期待的。根據(jù)公開信息整理了解，此前借助集團力量玩轉(zhuǎn)高端百貨電商的銀泰網(wǎng)，在過去一年交出了一份引人注目的成績單，其銷售收入占銀泰商業(yè)集團總營業(yè)額的4%左右。按照集團全年銷售收入總額139億元估算，銀泰網(wǎng)銷售額約為5.6億元人民幣，同比增長281%。

　　據(jù)悉，徐家匯商城2013年線上銷售目標為1億到1.5億元，宗鵬告訴記者，現(xiàn)在這個交易額正在按照計劃有條不紊地推進，年底應該可以如期完成。

　　宗鵬表示，接下來徐家匯商城將全面引入線下百貨集團的供應鏈資源、客戶資源、活動資源和市場資源，盡快完成線上線下整合對接，打通線上商城和線下百貨，形成典型的O2O運營模式。線上平臺則要加緊為線下百貨提供足夠多的數(shù)據(jù)支持，幫助線下商圈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、平臺調(diào)整做好數(shù)據(jù)依據(jù)。宗鵬表示，在未來的“大數(shù)據(jù)時代”，誰能精準了解消費者誰就具備競爭優(yōu)勢，而不是依靠價格戰(zhàn)，或是拼誰的門店多。

　　[ 新聞背景 ]

　　徐家匯商圈探索線上線下結(jié)合

　　匯金百貨是徐家匯商城整體轉(zhuǎn)型的一個樣板。徐家匯商圈今年初正式上線獨立B2C網(wǎng)站徐家匯商城，徐家匯商城將定位為時尚綜合類高端百貨網(wǎng)絡商城，包括服裝、鞋類、電子數(shù)碼、禮品等諸多品類來滿足中高端人群和時尚人群的各種需求。

　　一份《徐家匯商圈產(chǎn)業(yè)能級提升的戰(zhàn)略思考》中提到，就傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，線上線下的商品分配、流量分配容易產(chǎn)生矛盾，這就需要探索適當?shù)倪\營模式，處理好資源與利益的分配協(xié)調(diào)關(guān)系。“線上線下結(jié)合的業(yè)務模式目前在國內(nèi)還沒有很成功的案例。這需要相當時間的探索和磨合。”
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