品牌戰(zhàn)略誤區(qū)一：一切活動(dòng)只講銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率，輕視品牌價(jià)值運(yùn)用
很多企業(yè)的管理者都認(rèn)為，只要自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，擁有多項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，市場(chǎng)占有率又在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國(guó)家免檢產(chǎn)品，省市名牌產(chǎn)品，自己就已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。
事實(shí)上，市場(chǎng)占有率、專(zhuān)利技術(shù)、國(guó)家免檢只是幾項(xiàng)企業(yè)短期競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，而擁有強(qiáng)勢(shì)品牌則意味著企業(yè)擁有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和在持續(xù)依靠品牌就能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的能力，它代表的是能夠保持企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的原動(dòng)力。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌代表的是一種價(jià)值觀、一種信念、一種定位，它能脫離開(kāi)資本實(shí)體而獨(dú)立存在。
同時(shí)，市場(chǎng)占有率、專(zhuān)利技術(shù)、國(guó)家免檢這些概念所帶來(lái)的收益是附加于產(chǎn)品之上的，即必須是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌除了能夠產(chǎn)出附加于產(chǎn)品之上的利潤(rùn)之外，還能通過(guò)品牌價(jià)值的不斷提升來(lái)提高公司的額外收入，說(shuō)的直白一些就是強(qiáng)勢(shì)品牌能夠靠投資者對(duì)品牌未來(lái)盈利的預(yù)期在資本市場(chǎng)上具有溢價(jià)能力。即是把品牌價(jià)值當(dāng)成品牌戰(zhàn)略的核心方是上策。
品牌戰(zhàn)略誤區(qū)二：只重視塑造企業(yè)外在形象，不重視品牌差異化特征
在商界中，很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識(shí)別、廣告混為一談，以為在高新技術(shù)園區(qū)起幾幢宏偉壯觀的廠房、找策劃公司做一套企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，設(shè)計(jì)幾套精美的宣傳冊(cè)、在高速路上立幾塊廣告牌、在專(zhuān)業(yè)媒體上打幾次廣告、參加幾次展覽會(huì)就能打造品牌。
事實(shí)上，這只是品牌戰(zhàn)略一個(gè)步驟而已。企業(yè)形象識(shí)別只是品牌的一種外在表象，而廣告只能提高企業(yè)的知名度，卻無(wú)法形成品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。
差異化是品牌的本質(zhì)特征。企業(yè)塑造品牌的目的是使自己同其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，在客戶的頭腦中樹(shù)立獨(dú)特的定位、形象和價(jià)值，如果不去考慮定位與價(jià)值這些真正代表品牌內(nèi)涵的東西，而僅僅從企業(yè)形象的角度包裝和宣傳出來(lái)的品牌容易千篇一律，被別人模仿和復(fù)制，而不能構(gòu)成品牌要素。品牌應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和品牌承諾才是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)最為關(guān)鍵的因素。
品牌戰(zhàn)略誤區(qū)三：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌太燒錢(qián)
這種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢(qián)，公司不具備實(shí)現(xiàn)能力。
事實(shí)上，并不是所有的品牌都是靠錢(qián)堆出來(lái)的，錢(qián)只是打造品牌的一個(gè)充分條件，而做品牌也決不是大企業(yè)的專(zhuān)利。任何品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷由弱變強(qiáng)的過(guò)程，品牌決不是一僦而就的。品牌戰(zhàn)略其實(shí)是企業(yè)管理者的一種心態(tài)和一種觀念：一種以客戶為中心的觀念，一種不斷提升客戶價(jià)值的觀念，一種定位與聚焦的觀念，一種差異化的觀念，一種一致性傳播的觀念。企業(yè)形象的提升是非常快的，但觀念的滲透卻是非常緩慢的，品牌傳播需要由內(nèi)向外，它要求企業(yè)必須首先使每個(gè)員工都深刻領(lǐng)悟品牌的內(nèi)涵并高度認(rèn)同，然后才是讓每個(gè)員工把這種內(nèi)涵(價(jià)值、定位、個(gè)性)帶給客戶。
很多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)企業(yè)樹(shù)立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個(gè)員工的時(shí)候，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)啟動(dòng)。雖然在剛開(kāi)始的時(shí)候企業(yè)沒(méi)有多少錢(qián)用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，一旦時(shí)機(jī)成熟了，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是一瞬間的事情。一般來(lái)說(shuō)品牌創(chuàng)建之路是艱辛而漫長(zhǎng)的。品牌成長(zhǎng)是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程，早一天樹(shù)立起品牌觀念，就能早一天實(shí)現(xiàn)品牌的夢(mèng)想。時(shí)間不等人，期冀等強(qiáng)大以后再開(kāi)始做品牌的企業(yè)將最終失去發(fā)展的良機(jī)。所以，已經(jīng)解決了生存問(wèn)題的中小企業(yè)來(lái)應(yīng)盡早地開(kāi)始謀劃品牌戰(zhàn)略，在品牌價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等方面找準(zhǔn)方向，在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立正確的品牌觀，然后再根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀按部就班的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
當(dāng)然品牌也非無(wú)根之木，也非空中樓閣，中小企業(yè)應(yīng)該先打好基礎(chǔ)，再樹(shù)立形象。如果在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)管理和營(yíng)銷(xiāo)方面還欠缺的話，就應(yīng)該首先對(duì)這些方面進(jìn)行改進(jìn)。這種改進(jìn)也是塑造品牌過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。
品牌戰(zhàn)略誤區(qū)四：只重視用廣告塑造品牌，把名牌與商標(biāo)相等同
這種觀點(diǎn)認(rèn)為“名牌”即是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業(yè)的管理者中間并不少見(jiàn)。他們認(rèn)為，只要客戶都知道企業(yè)的名號(hào)了，就是強(qiáng)勢(shì)品牌了。在這種誤解的引導(dǎo)下，企業(yè)容易忽略了培育品牌的內(nèi)涵。
廣告能帶來(lái)知名度，但卻帶不來(lái)客戶的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢(qián)就容易得到，靠花錢(qián)就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯(cuò)誤的。
工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，客戶主要關(guān)注的是產(chǎn)品能否為它創(chuàng)造價(jià)值，能給它帶來(lái)多少利潤(rùn)。在參與招投標(biāo)的過(guò)程中，高知名度的名牌產(chǎn)品的確能夠給企業(yè)增加很多優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)大家都很有知名度時(shí)才較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個(gè)性和品牌價(jià)值。
品牌戰(zhàn)略誤區(qū)五：把品牌戰(zhàn)略的核心圈定在產(chǎn)品質(zhì)量之上
雖然產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值塑造中的重要元素，但僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬并不能造就強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌與其它品牌之間存在著巨大的差異化，強(qiáng)勢(shì)品牌是獨(dú)一無(wú)二和不可復(fù)制的，而質(zhì)量卻可以通過(guò)改進(jìn)設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理模式來(lái)提升、復(fù)制的。而客戶卻無(wú)法細(xì)致入微的去分辨和感知這些不同。
因?yàn)橘|(zhì)量可以復(fù)制，那么僅依靠質(zhì)量帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)就不穩(wěn)定的、不長(zhǎng)久，會(huì)造成不同的廠家在質(zhì)量和價(jià)格之間的趕超及惡性競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造需要一代人或幾代人的心血和努力，它所具有的豐富內(nèi)涵和獨(dú)特價(jià)值定位是無(wú)法被復(fù)制的，所以品牌帶來(lái)的溢價(jià)是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。一個(gè)過(guò)分依賴(lài)質(zhì)量，忽略了品牌塑造，忽略了創(chuàng)新的企業(yè)可能會(huì)逞一時(shí)之強(qiáng)，但卻遲早會(huì)被那些強(qiáng)勢(shì)品牌所超越。
