最近幾年中國的購物中心遍地開花，隨之而來的卻是同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。雖然在數(shù)量上可以與發(fā)達(dá)國家看齊，但是業(yè)態(tài)、品牌陳列、賣場布局、裝修布置等方面卻是“千店一面”，缺乏特色和吸引力。上述現(xiàn)象已經(jīng)引起了業(yè)界的關(guān)注，一些商家開始在破解同質(zhì)化、實現(xiàn)差異化經(jīng)營上下功夫，通過提供精細(xì)服務(wù)、提升消費體驗聚客。
自然元素
真實版開心農(nóng)場一舉兩得
鋼筋水泥鑄成的建筑，不可避免地將“自然”擋在了門外。但上海K11購物中心就在室內(nèi)引入了自然元素，不僅吸引眾多顧客前來“尋綠”，可自動調(diào)節(jié)氣溫的綠化系統(tǒng)還降低了購物中心的能耗。
英客房地產(chǎn)投資管理有限公司投資管理部總監(jiān)張宇良介紹，K11最大的亮點就是抓住了都市人對田園生活的渴望。其三樓的都市農(nóng)莊一角，將“開心農(nóng)場”實體化，把300平方米空間打造成室內(nèi)生態(tài)互動體驗種植區(qū)，養(yǎng)起了香豬，還采用多種高科技種植技術(shù)，模擬蔬菜的室外生長環(huán)境，種植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蠶豆、白菜、番茄、草莓等。同時專門辟出體驗種植區(qū)，讓白領(lǐng)、中小學(xué)生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然，體驗種植的樂趣。
上海K11的綠化生態(tài)做到了極致，在中庭廣場，除了有瀑布、陽光頂外，還有大面積的垂直綠化墻，通過高科技自然灌溉養(yǎng)護系統(tǒng)處理，一年四季郁郁蔥蔥，并有隔熱、降低能耗、調(diào)節(jié)氣溫的效果。
對于成本，并不像想象的那么高。據(jù)張宇良介紹，室內(nèi)綠化成本并不高，用水培技術(shù)，每平方米綠化成本大概1000多元，而且增加不了幾個人手，甚至可以讓物業(yè)的保潔員定時更換營養(yǎng)液就可以了。
動漫元素
衍生品助力線下市場
通常情況下，動漫產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意內(nèi)容，動漫產(chǎn)業(yè)70%的利潤是通過衍生品實現(xiàn)的。這些衍生品包含與動漫相關(guān)的游戲、服裝、玩具、小家電、食品、文具用品、主題公園、游樂場等。張宇良認(rèn)為，“這些衍生品的魅力需要線下渠道才能更好地體現(xiàn)品種的豐富，這一切基本要靠線下完成”。
“動漫產(chǎn)業(yè)正與其他產(chǎn)業(yè)加速融合，‘大動漫’生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成�；诖耍恍┥虡I(yè)地產(chǎn)先行者開始將動漫系統(tǒng)引入購物中心。比如在購物中心提供動漫專用電影院、體驗館、游樂等動漫主題設(shè)施，并且打造平臺，整合動漫相關(guān)開發(fā)企業(yè)，推出獨家動漫衍生品，并及時反饋客戶信息。”張宇良說。
在傳統(tǒng)零售實體中心受到電商沖擊的情況下，動漫衍生品實體店反而能發(fā)揮實體終端體驗的優(yōu)勢。去年，首家原創(chuàng)動漫主題購物中心在杭州開業(yè)，北京首次舉辦的大型“哆啦A夢”主題展覽也在朝陽大悅城開展。購物中心與動漫聯(lián)姻已成為新的聚客利器。
服務(wù)元素
私享空間提升消費體驗
購物中心是以租金盈利的商業(yè)地產(chǎn)。一般來說，開發(fā)方和運營方會想盡辦法增加出租面積。然而在這個體驗為王的時代，多一點提供服務(wù)的空間會對購物中心起到事半功倍的作用。
開業(yè)不久的深圳佐阾香頌購物中心頗受業(yè)界稱贊。這家定位社區(qū)的購物中心給人印象最深刻的不是入駐的商業(yè)品牌，而是其提供的私享空間。
該購物中心的客服介紹，商場VIP室廣受好評，不僅設(shè)計豪華，而且私密性很強，會員們在這里進行商務(wù)洽談、私人約見，只需要提前電話預(yù)約就可以。
更重要的是，在兒童業(yè)態(tài)幾乎成標(biāo)配的時候，購物中心卻鮮見母嬰室。佐阾則很舍得在母嬰室上費心思，其內(nèi)設(shè)有爬爬墊玩具和幼兒馬桶，每位媽媽都可以有獨立的空間哺乳。
文化元素
藝術(shù)品提升商業(yè)氣質(zhì)
隨著消費者對品質(zhì)消費的追求，商業(yè)項目逐漸與藝術(shù)聯(lián)姻。不少藝術(shù)機構(gòu)也愿意將展覽投放到更貼近市場的商場中。商場不僅可以收取場地租賃費，也可以提升商業(yè)氣質(zhì)。
記者了解到，環(huán)保的設(shè)計、豐富多元的藝術(shù)氛圍，構(gòu)成了僑福芳草地獨有的特色。目前僑福芳草地?fù)碛?00多件藝術(shù)作品，其中40多件是藝術(shù)大師達(dá)利的雕塑。為讓消費者更貼近了解藝術(shù)作品，僑福芳草地并沒有設(shè)置藝術(shù)品防護圍欄。在僑福芳草地負(fù)責(zé)人眼中，商場不是以藝術(shù)品的存在來單純增加購物中心的藝術(shù)氛圍，而是在開發(fā)前就把藝術(shù)品展示當(dāng)做商業(yè)項目的一部分。
目前，很多商業(yè)項目都與藝術(shù)家跨界合作，在商場開辟出一定區(qū)域進行藝術(shù)品展出。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合可以為消費者帶來更多的感官體驗，也會加深消費者對商場的個性印象。
�。ū本┥虉� 記者 婁月 劉宇）
