百貨學電商形似神不似 應(yīng)將其當作一種投資行為 網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，正擠壓著實體零售業(yè)的發(fā)展，不少業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)有深刻的感受。然而，上周，我國商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告(2013)》(簡稱《報告》)卻從數(shù)字層面，給這個沖擊帶來更直觀的感受：網(wǎng)絡(luò)零售交易占到當年社會消費品零售總額的6.23％，逼近連鎖百強銷售額占比的9％。
業(yè)內(nèi)人士警示：傳統(tǒng)零售企業(yè)正在經(jīng)歷全面而深刻的調(diào)整與變革，網(wǎng)購業(yè)務(wù)已不再是可有可無的補充，而成為傳統(tǒng)百貨新的利潤增長點。但目前絕大多數(shù)的百貨電商化的探索都是虧損的，更有業(yè)內(nèi)人士稱，租賃式的商業(yè)地產(chǎn)模式?jīng)Q定了百貨業(yè)很難嫁接電商，這也讓百貨業(yè)的電商化之路變得搖擺。
其實，以廣百百購網(wǎng)為代表的廣州百貨業(yè)觸網(wǎng)比較早，目前也正尋求二次突圍。他們的生存狀況如何？給同行帶來哪些思考和經(jīng)驗借鑒？未來，百貨零售業(yè)電商化的出路又在哪里？記者進行了調(diào)查和采訪。
電商增長擠壓百貨零售業(yè)空間
日前，商務(wù)部發(fā)布的《報告》顯示，截至2012年底，國內(nèi)B2C、C2C與其他零售電商模式企業(yè)數(shù)已達24875家，較2011年增加19.9％。我國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達1.31萬億元，同比增長67.5％，其份額已經(jīng)占到當年社會消費品零售總額的6.23％。
網(wǎng)絡(luò)零售在一定程度上擠壓了實體零售企業(yè)的市場份額。以在實體銷售方面表現(xiàn)一直不錯的連鎖百強為例，其銷售額僅占社會消費品零售總額的9％，比前一年下降2.2個百分點，這也是2003年以來首次出現(xiàn)比重下降的情況。百貨業(yè)的情況也不樂觀。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額2282.7億元，同比僅增長8.92％，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長率明顯下滑，百貨業(yè)已經(jīng)進入微增長時代。
除了市場份額被搶占，百貨零售業(yè)凈利潤嚴重下滑�！秷蟾妗凤@示，2012年零售業(yè)實現(xiàn)增加值1.9萬億元，企業(yè)凈利潤率（營業(yè)收入利潤率）卻只有2.46％。
對此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平坦言，近幾年費用增加很快，房租和人工費用上漲是推動費用上漲的主要因素。2012年連鎖百強企業(yè)平均房租較上年上漲21％、人工上漲20.5％、水電費上漲16％。廣東省流通業(yè)商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長黃文杰也認為，以往百貨靠新開門店來拉動銷售增長，但開店成本高，新店培育期加長，風險也越來越大，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)不得不轉(zhuǎn)型，尋求新的營銷亮點。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮則稱，在這一大背景下，網(wǎng)購業(yè)務(wù)似乎已不再是可有可無的實體業(yè)務(wù)的補充，而成為傳統(tǒng)百貨品牌可以挖掘的新的利潤增長點。
傳統(tǒng)百貨掘金網(wǎng)購業(yè)務(wù)
的確，中國電子商務(wù)呈現(xiàn)爆棚式發(fā)展并屢創(chuàng)佳績，萬達集團也按捺不住了，要把旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業(yè)務(wù)整合打包，打造“線上商業(yè)綜合體”。萬達董事長王健林稱萬達要做的電子商務(wù)會線上、線下資源相結(jié)合，形成獨特的模式。
王府井百貨投入巨資扶持已有的電商項目的同時，還有效整合外部資源。有消息稱，在王府井收購春天百貨股權(quán)后，將對春天百貨旗下的電商平臺賽特奧萊網(wǎng)進行合并和資源整合。
“就廣州地區(qū)而言，包括廣百百貨、友誼商店等百貨公司觸網(wǎng)的時間都比較早，但是較多的還是停留在展示功能這個層面。而隨著百貨業(yè)經(jīng)營壓力的呈現(xiàn)以及看到連續(xù)兩年”光棍節(jié)“電商銷售的火爆業(yè)績，也第二次觸發(fā)了百貨業(yè)再次觸網(wǎng)或加大在網(wǎng)絡(luò)投入的熱情。”據(jù)黃文杰透露，“天河城制定了內(nèi)部的網(wǎng)上銷售的發(fā)展戰(zhàn)略，也在逐步加大這方面的投入，希望在網(wǎng)上銷售這一塊能獲取新的增長點。”
而上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO、電商觀察專家魯振旺對于百貨業(yè)的電商之路并不看好，他認為目前中國以租賃式的商業(yè)地產(chǎn)模式發(fā)展的傳統(tǒng)百貨業(yè)很難嫁接電商。
應(yīng)將其當作一種投資行為
不可否認，目前百貨零售業(yè)在試水電商方面已經(jīng)有所進步，只是存在的不足仍很多。今后百貨零售的電商化之路到底該如何改進？業(yè)界專家有不同的觀點。
銀泰商業(yè)（集團）有限公司執(zhí)行董事、總裁陳曉東一語道破目前行業(yè)存在的問題：百貨零售業(yè)的電商化之路之所以不成功，很大程度上是因為其在轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚踢^程中僅僅使用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而不具備互聯(lián)網(wǎng)思維。
深圳逸馬國際顧問公司總裁馬瑞光也認為，傳統(tǒng)零售商的電商化之路首先應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)銷售快速反應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，這一點顯得很重要。據(jù)分析，傳統(tǒng)零售往往會把電商部門設(shè)在市場部或營銷部下面，或者當作一種渠道存在，消化庫存和過季商品，這樣就不可避免地陷入了將傳統(tǒng)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)上的套路，線上線下兩個平臺，同一套人馬操盤，敗北是必然的。
這樣會產(chǎn)生兩大沖突：一是價格沖突，線上價格一般較低，會對其商場銷售產(chǎn)生沖擊；二是區(qū)域沖突，電商無界，A市商場的線上業(yè)務(wù)會搶奪B省市場的消費者。而更大的硬傷在于，聯(lián)營式的商場沒有庫存，對待來自互聯(lián)網(wǎng)上的動態(tài)訂單，很難做到快速響應(yīng)，無法保證送貨，大大影響了購物體驗。
資深電商人士、前當當CEO黃若的觀點與之相似。他認為，最好的做法是，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商就是當作一種投資行為，不必干涉太多，讓其自生自滅，傳統(tǒng)企業(yè)最糟糕的一點就是談優(yōu)化，企業(yè)還沒發(fā)展談優(yōu)化根本無價值。
黃文杰也認為，雖然百貨都在推網(wǎng)上銷售，但總體而言，其力度還是不夠大，心態(tài)上也不夠徹底，應(yīng)該向國美、蘇寧學習。
“國美、蘇寧在這方面做得比較成功，他們推廣網(wǎng)上銷售的力度和決心都很大。去他們實體店購物可以感受到，連實體店的店員都催你上網(wǎng)去比價，通過實體店的宣傳讓更多消費者認識他們的網(wǎng)站，說明他們下了比較大決心在網(wǎng)上銷售。照此趨勢發(fā)展下去，實體店變成實體觀摩、樣板參觀、了解性能的功能，而成交則更多在網(wǎng)上完成。這樣也可以節(jié)約很多實體店鋪方面的成本。”打好人才爭奪戰(zhàn)
除了模式之探，銀泰網(wǎng)CEO廖斌認為，缺乏經(jīng)驗的傳統(tǒng)零售商能否找到合適人才是其電商業(yè)務(wù)成長性高低的關(guān)鍵因素。網(wǎng)購業(yè)務(wù)要想持續(xù)給力，領(lǐng)軍者不僅要懂電子商務(wù)，更要懂傳統(tǒng)零售。傳統(tǒng)渠道對零售規(guī)律和趨勢把握的經(jīng)驗。
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏也坦言，“千金易得，一將難求”的境況在整個快速發(fā)展的電商行業(yè)日趨嚴重。電子商務(wù)人才屬于復合型人才，其涉及到技術(shù)、經(jīng)濟、貿(mào)易、管理等能力，一個優(yōu)秀的電商人才，需要市場長期的培養(yǎng)，對提升企業(yè)的核心競爭力至關(guān)重要�？呻娮由虅�(wù)行業(yè)積累時間較短，電子商務(wù)在中國的發(fā)展也不過就是十幾年，人力資源結(jié)構(gòu)一時難以適應(yīng)和調(diào)整，出現(xiàn)了人才空缺。
從萬達、王府井百貨的做法來看，重金從成熟電商行業(yè)挖角已經(jīng)成為一種行業(yè)慣例。而這種對人才的重金付出長遠來看應(yīng)該是一筆正確的投資。
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