廣州廣百、友誼等百貨巨頭嫁接電商各有各招 在廣州，本土知名的百貨巨頭們已經(jīng)紛紛開(kāi)展自己的電商之路，在具體操作上，廣百、友誼、王府井百貨等百貨巨頭各有各招。日前，記者對(duì)幾家代表性的百貨公司發(fā)展電商之路進(jìn)行探訪(fǎng)，同時(shí)，也邀請(qǐng)了相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
廣百百購(gòu)網(wǎng)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)
作為廣州本土知名的百貨公司，廣百百貨進(jìn)軍電商的時(shí)間較早，步伐也邁得比較大。從2009年6月初涉網(wǎng)上購(gòu)物，到2011年4月，正式成立電子商務(wù)分公司推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，再到2011年8月，正式定名為“廣百百購(gòu)網(wǎng)”，將其作為一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)去經(jīng)營(yíng)，并高薪聘請(qǐng)熟悉電商精英的高管團(tuán)隊(duì)來(lái)管理，廣百的電商布局可謂穩(wěn)扎穩(wěn)打，相關(guān)的投入也以?xún)|元計(jì)。
◆記者體驗(yàn)
比實(shí)體店更平民，促銷(xiāo)優(yōu)惠多
記者登錄廣百百購(gòu)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)站的頁(yè)面格局來(lái)看，百購(gòu)網(wǎng)與一些主流電商網(wǎng)站并沒(méi)有明顯差別，購(gòu)物選擇比較多樣化，還可以提供會(huì)員積分查詢(xún)等便利服務(wù)。產(chǎn)品品類(lèi)涵蓋了美鞋、美妝、男裝、電器、家居等多個(gè)品類(lèi)，不過(guò)品牌方面與百貨商場(chǎng)則有所差異。
網(wǎng)站除了有新品發(fā)布外，還啟動(dòng)了“年中大促第二波”的促銷(xiāo)活動(dòng)，商品的折扣和價(jià)格比較吸引人。商品價(jià)格直接以?xún)?yōu)惠價(jià)呈現(xiàn)，不少商品做限時(shí)搶購(gòu)，降價(jià)幅度比較大。
給記者印象最深的是，在廣百百貨實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)童裝，價(jià)格動(dòng)輒要幾百元，而在廣百百購(gòu)網(wǎng)則可以看到很多價(jià)格實(shí)惠的童裝。譬如一款望子成龍時(shí)尚紅白條紋女童POLO衫，廣百百購(gòu)網(wǎng)的標(biāo)價(jià)為29元，而記者在一家淘寶店看到，同款童裝的價(jià)格為49元。
業(yè)界評(píng)議
選擇適合自己的電商化策略
在廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶看來(lái)，盡管廣百走在行業(yè)前列，但談不上成功，每年的銷(xiāo)售額就是直觀(guān)反映。他認(rèn)為，百貨業(yè)進(jìn)軍電商，還沒(méi)有真正的突破口，廣百百貨目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是百貨業(yè)，雖然成立獨(dú)立公司有新的理念，但并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)將實(shí)體店和電商有效融合。
“百貨業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的定位來(lái)選擇自己的電商化策略。”黃文杰則認(rèn)為，就廣百而言，它是一個(gè)相對(duì)大眾化的中檔百貨，客群對(duì)價(jià)格的關(guān)注度更高。若采用線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的方式，那么網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)就不明顯。而若同品不同價(jià)，線(xiàn)上更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那勢(shì)必會(huì)遭到實(shí)體店的投訴。因此廣百百購(gòu)網(wǎng)采取錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的思路就很適合。即便是網(wǎng)上售賣(mài)統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品，只要款式不同就不會(huì)存在問(wèn)題。畢竟消費(fèi)者在百購(gòu)網(wǎng)買(mǎi)東西，還是認(rèn)可廣百品牌和品質(zhì)保障。
友誼網(wǎng)樂(lè)購(gòu)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)
廣州友誼也是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)進(jìn)軍電商的先驅(qū)之一。據(jù)公開(kāi)資料，友誼網(wǎng)樂(lè)購(gòu)主要以廣州友誼環(huán)市東店作為網(wǎng)上延伸的B2C電商平臺(tái)，精選線(xiàn)下比較熱銷(xiāo)的貨品進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格基本一致，會(huì)員卡優(yōu)惠線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。與傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)有別的是網(wǎng)樂(lè)購(gòu)存在兩個(gè)供應(yīng)體系，各個(gè)品牌的貨物由品牌供應(yīng)商自己維護(hù)更新，而電器、食品、化妝品類(lèi)等則由廣州友誼商場(chǎng)自己負(fù)責(zé)更新。網(wǎng)樂(lè)購(gòu)在實(shí)體店現(xiàn)有的供應(yīng)鏈、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)基礎(chǔ)上，拓寬了傳統(tǒng)銷(xiāo)售的局限，通過(guò)第三方配送覆蓋全國(guó)。廣州友誼有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，目前網(wǎng)樂(lè)購(gòu)營(yíng)運(yùn)已走上正軌，銷(xiāo)售正逐步增長(zhǎng)。
◆記者體驗(yàn)
產(chǎn)品高端，促銷(xiāo)優(yōu)惠少
記者登錄友誼網(wǎng)樂(lè)購(gòu)看到，網(wǎng)站的頁(yè)面布局比較清晰，品類(lèi)豐富，匯集了很多知名品牌，產(chǎn)品的品牌檔次和價(jià)格區(qū)間比一般的網(wǎng)站要高。不過(guò)絕大多數(shù)商品只標(biāo)注了友誼價(jià)，部分產(chǎn)品標(biāo)注VIP價(jià)格，鮮有價(jià)格優(yōu)惠。其中一款KDL-55HX850 索尼（SONY）液晶電視機(jī)標(biāo)注了“促銷(xiāo)”兩個(gè)字，在頁(yè)面上尤其顯眼。
促銷(xiāo)匯頻道則公布了近期友誼商店實(shí)體店鋪的專(zhuān)柜促銷(xiāo)活動(dòng)，僅少數(shù)促銷(xiāo)商品可以在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)，多數(shù)則提示消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。
業(yè)界評(píng)價(jià)
售前服務(wù)功能突出，但成本高
對(duì)于友誼網(wǎng)樂(lè)購(gòu)這種采取線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的模式，魯振旺并不看好。他認(rèn)為，中國(guó)百貨商場(chǎng)的入駐商家的數(shù)量有限，因此產(chǎn)品品類(lèi)寬度、品牌數(shù)量和價(jià)格體系都是有限的，把線(xiàn)下有限的資源擴(kuò)展到線(xiàn)上來(lái)，除了展示，又能發(fā)揮多大的作用呢？而且，線(xiàn)下商品線(xiàn)上展示，每個(gè)商品都需要拍照，這些運(yùn)營(yíng)成本也不低。運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，品類(lèi)擴(kuò)展不足，且價(jià)格體系不合理，想要完全與線(xiàn)下一體化的做法也不現(xiàn)實(shí)。
黃文杰則認(rèn)為，友誼商店的商品以及客戶(hù)群都是相對(duì)高端的，其對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較小，因此網(wǎng)樂(lè)購(gòu)更關(guān)注的是網(wǎng)站的宣傳功能，讓高端消費(fèi)群體先在網(wǎng)上看好有什么新品推薦，再來(lái)實(shí)體店進(jìn)行交易。其更多是為高端客群提供一種售前服務(wù)。
王府井網(wǎng)上商城面向年輕時(shí)尚群體
王府井百貨的網(wǎng)上商城的模式更為激進(jìn)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，王府井百貨網(wǎng)上商城定位為年輕時(shí)尚購(gòu)物群體，匯集國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌和新銳品牌，專(zhuān)注打造年輕、時(shí)尚特色品類(lèi)，拓展線(xiàn)上線(xiàn)下的差異化品牌。網(wǎng)上商城還選取實(shí)體店一部分品牌進(jìn)行上線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，線(xiàn)上主要注重新品推廣，過(guò)季商品會(huì)選擇下線(xiàn)處理。同時(shí)網(wǎng)上商城會(huì)階段性推出一些組合包裝和特惠商品進(jìn)行促銷(xiāo)，會(huì)有幾個(gè)品牌單品的搭配組合優(yōu)惠，也會(huì)有超低價(jià)商品熱賣(mài)，這與實(shí)體店略有不同。
王府井網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)模式為自采+線(xiàn)下商品線(xiàn)上自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)，并倚重采購(gòu)部門(mén)，通過(guò)“買(mǎi)手制”來(lái)完成商品供應(yīng)。
◆記者體驗(yàn)
促銷(xiāo)活動(dòng)多，原價(jià)和折后價(jià)標(biāo)注明晰
王府井網(wǎng)上商城的產(chǎn)品品類(lèi)齊全，但從業(yè)面布局來(lái)看，促銷(xiāo)功能放在首位，展示性的功能則放在其次。
“名品特賣(mài) 全場(chǎng)1折起”、“畢業(yè)了，我們要變身。職場(chǎng)套裝，低至3折起”、“夏日大搜羅，全場(chǎng)3折起”等多樣促銷(xiāo)活動(dòng)占據(jù)著網(wǎng)站首頁(yè)上方的核心位置。“名品限量，每天10點(diǎn)開(kāi)搶”等活動(dòng)也頗具吸引力。其商品則采用了原價(jià)和折后價(jià)兩種標(biāo)注方式，很容易吸引一些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群。
業(yè)界評(píng)價(jià)
買(mǎi)手制網(wǎng)店與實(shí)體店的競(jìng)合關(guān)系值得擔(dān)憂(yōu)
在魯振旺看來(lái)，很多百貨轉(zhuǎn)型電商都在嘗試買(mǎi)手制，但是真正做得成功的并不多。譬如銀泰很早就建立買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，跟實(shí)體店鋪沒(méi)什么關(guān)系。線(xiàn)上百貨的業(yè)態(tài)來(lái)看，自己完全做采購(gòu)、銷(xiāo)售的方式，就相當(dāng)于另外一個(gè)走秀網(wǎng)，這個(gè)難度是非常大。因?yàn)榫�(xiàn)上受購(gòu)物體驗(yàn)的影響，受供應(yīng)鏈、庫(kù)存等影響，虧的可能性很大。此外，網(wǎng)店與實(shí)體店的競(jìng)合關(guān)系也值得擔(dān)憂(yōu)。
�。戏饺�?qǐng)?bào) 記者 于冬雪 實(shí)習(xí)生 許詩(shī)樺）
