快時(shí)尚巨頭ZARA在華啟動(dòng)為期1個(gè)月大型促銷活動(dòng)，規(guī)模罕見。此舉被業(yè)界視為中國(guó)服飾市場(chǎng)放緩“負(fù)面”效應(yīng)擴(kuò)大的信號(hào)，更將使國(guó)內(nèi)休閑服企業(yè)面臨進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　5折清庫(kù)存

　　“此次促銷活動(dòng)擬定1個(gè)月，主要目的為清理庫(kù)存產(chǎn)品。公司將視庫(kù)存清理情況，決定是否延長(zhǎng)促銷季。”消息人士告訴大智慧，“ZARA此次促銷涉及貨品主要為春夏服裝，兼有部分秋冬服裝。”

　　以高效供應(yīng)鏈及小批次快速供應(yīng)著稱的ZARA，對(duì)庫(kù)存的管理經(jīng)營(yíng)，一直為行業(yè)典范及標(biāo)桿。此次推出的大規(guī)模促銷活動(dòng)，為ZARA中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的罕見規(guī)模促銷活動(dòng)，也顯示了中國(guó)服裝市場(chǎng)放緩造成“負(fù)面”效應(yīng)擴(kuò)大，全球龍頭無(wú)法“幸免”。

　　大智慧調(diào)查北京部分ZARA門店，目前，公司促銷活動(dòng)進(jìn)入第三天，絕大部分商品都以5折價(jià)格出售。

　　在北京雙井ZARA門店，整個(gè)店內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積都“轉(zhuǎn)型”為特賣區(qū)。店鋪服務(wù)人員告訴大智慧，該店除了女裝區(qū)有部分新品外，其余區(qū)域都只經(jīng)營(yíng)特賣庫(kù)存產(chǎn)品。其透露，至少在北京，所有ZARA門店都已轉(zhuǎn)型為“特賣”店。

　　在ZARA門店男裝區(qū)，春夏產(chǎn)品售價(jià)多在99-300元區(qū)間，99元的T恤衫售價(jià)甚至低于國(guó)內(nèi)一二線休閑男裝品牌售價(jià)。由于男裝應(yīng)季變化慢，庫(kù)存產(chǎn)品多為“基本款”，往年產(chǎn)品完全適用于當(dāng)下銷售。大智慧在ZARA門店男裝區(qū)聽到諸多女士電話男性親人，或朋友，相邀前來(lái)試衣，銷售火爆。

　　在女裝區(qū)，大智慧并未發(fā)現(xiàn)有顯著標(biāo)識(shí)的新品區(qū)域，多數(shù)產(chǎn)品都以5折出售，但許多產(chǎn)品售價(jià)依然在300元以上。由于ZARA女裝價(jià)格層級(jí)較多，特賣氛圍相比男裝較差。加上女裝對(duì)時(shí)尚應(yīng)季要求較高，往年滯銷庫(kù)存難以保證市場(chǎng)“買賬”。大智慧注意到，ZARA門店女裝銷售明顯“冷清”于男裝銷售。

　　國(guó)內(nèi)休閑服或迎“黑7月”

　　ZARA的市場(chǎng)定位，業(yè)界解讀為高級(jí)時(shí)裝平價(jià)化，與H&M等代表的大眾平價(jià)有本質(zhì)差異。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，通過(guò)“借鑒”、深化演繹奢侈時(shí)裝品牌的當(dāng)季設(shè)計(jì)，ZARA向一般購(gòu)買力消費(fèi)者提供最及時(shí)的“平價(jià)”奢侈時(shí)裝。

　　定位決定ZARA產(chǎn)品策略。要體現(xiàn)產(chǎn)品的“奢侈范兒”，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、花樣、用料等成本更高。同時(shí)，需要一定價(jià)格門檻來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的“高級(jí)性”。因此，ZARA過(guò)去單件產(chǎn)品價(jià)格平均在500元-1000元左右，明顯高于H&M，以及國(guó)內(nèi)休閑服品牌的產(chǎn)品售價(jià)。以致于許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不認(rèn)為ZARA是一個(gè)平價(jià)品牌。

　　此次，ZARA推出大型促銷活動(dòng)，直接以5折甩貨，屬市場(chǎng)“跨界”了，尤其是男裝產(chǎn)品折扣后價(jià)格，可以劃歸為大眾平價(jià)品牌范疇。將直接對(duì)國(guó)內(nèi)休閑服品牌形成沖擊。

　　大智慧注意到，在ZARA推出此次促銷活動(dòng)后，與ZARA處同一樓層的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，尤其是男裝品牌已開始跟進(jìn)、應(yīng)對(duì)ZARA的“攻擊性”促銷策略。

　　在北京VIVA購(gòu)物中心，快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)者C&A已經(jīng)推出特賣區(qū)，男裝品牌CK等品牌也展開大幅度降價(jià)舉措。女裝品牌受影響則相對(duì)較小，vero moda等暫未有跟進(jìn)舉措。

　　市場(chǎng)人士告訴大智慧，在服裝品類上，ZARA的去庫(kù)存，受直接影響的有快時(shí)尚休閑服品牌，以及部分男裝品牌。女裝則因時(shí)尚應(yīng)季變化要求高，庫(kù)存產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，“ZARA沖擊”相對(duì)不明顯。

　　在區(qū)域市場(chǎng)層面，ZARA主要針對(duì)中國(guó)一二線市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)二三線休閑服，及時(shí)尚男裝品牌未受正面沖擊，但一線品牌，如美邦服飾（002269.SZ）、森馬服飾(002563.SZ)將迎挑戰(zhàn)。

　　“目前，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)仍處去庫(kù)存階段，中國(guó)零售市場(chǎng)又未現(xiàn)好轉(zhuǎn)。全球快時(shí)尚龍頭ZARA一打折，二線國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌的存貨就會(huì)增加，市場(chǎng)份額會(huì)丟失。”該人士表示，“而為保住盡可能多的市場(chǎng)份額，二線國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌將不得不犧牲毛利率。”

　　美邦服飾通過(guò)直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)，該公司董秘韓鐘偉早前告訴大智慧，公司直營(yíng)店利潤(rùn)接近公司業(yè)績(jī)近一半。公司內(nèi)部人士則告訴大智慧，5月公司銷售情況仍不理想。ZARA罕見規(guī)模促銷活動(dòng)開啟，將可能加劇美邦服飾經(jīng)營(yíng)壓力，美邦服飾直營(yíng)渠道首當(dāng)其沖。

　　森馬服飾近日發(fā)布公告，擬收購(gòu)時(shí)尚男裝品牌GXG，由于GXG春夏季男裝產(chǎn)品定價(jià)大多集中于100-300元區(qū)間，且主要渠道定位一二線市場(chǎng)購(gòu)物中心渠道。ZARA打折季啟動(dòng)，將與GXG展開直接競(jìng)爭(zhēng)，GXG可能陷入“降價(jià)漩渦”。

　　北京某券商分析師告訴大智慧，目前，國(guó)內(nèi)休閑服行業(yè)庫(kù)存如以數(shù)量為單位，春夏季庫(kù)存占比高于秋冬季庫(kù)存。“2013年春夏訂貨會(huì)，美邦服飾、森馬服飾訂單額同比負(fù)增長(zhǎng)顯示公司仍有相當(dāng)大的庫(kù)存積壓。ZARA推出規(guī)模打折營(yíng)銷活動(dòng)，美邦服飾、森馬服飾春夏產(chǎn)品庫(kù)存將迎大考。最壞的結(jié)果，甚至可能出現(xiàn)利潤(rùn)和庫(kù)存指標(biāo)雙承壓的‘黑七月’局面。”
　　（大智慧阿思達(dá)克通訊社 李華 曹敏慧 編輯：胡怡琳）