保健品行業(yè)從大的渠道模式來(lái)講，可以分為直銷(xiāo)和非直銷(xiāo)兩大領(lǐng)域，在中國(guó)市場(chǎng)非直銷(xiāo)領(lǐng)域的“三個(gè)代表”是：湯臣倍健、保瑞藥業(yè)千林品牌和英國(guó)H&B（HOLLAND&BARRETT）。非常榮幸的是聯(lián)縱智達(dá)助力過(guò)它們每一位的成長(zhǎng)，這也幫助奠定了聯(lián)縱智達(dá)大保健行業(yè)“冠軍智囊團(tuán)”的地位。

保健品“三個(gè)代表”贏銷(xiāo)之謎(1)

——湯臣倍健、保瑞千林、英國(guó)H&B贏銷(xiāo)模式解密

                                 文/聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)研究院  黃磊

聯(lián)縱智達(dá)保健品行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)表明：美國(guó)市場(chǎng)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（美國(guó)沒(méi)有保健品的概念,膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等同于中國(guó)的保健品概念）在非直銷(xiāo)渠道份額為83%，直銷(xiāo)渠道為17%，而中國(guó)市場(chǎng)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在非直銷(xiāo)渠道的份額只有10%，直銷(xiāo)渠道則高達(dá)90%。縱觀世界成熟保健品市場(chǎng)格局，毋庸置疑，在中國(guó)市場(chǎng)直銷(xiāo)渠道的相對(duì)萎縮和非直銷(xiāo)渠道的崛起將成為必然！在中國(guó)保健品非直銷(xiāo)領(lǐng)域有著“三個(gè)代表”：全人群覆蓋、多渠道發(fā)展的目前國(guó)內(nèi)非直銷(xiāo)領(lǐng)域銷(xiāo)售冠軍的湯臣倍健，聚焦女性、重點(diǎn)突破的女性保健品第一品牌保瑞藥業(yè)千林品牌，原裝進(jìn)口、以一站式家庭健康營(yíng)養(yǎng)和護(hù)膚專(zhuān)賣(mài)店的形式成為全球最大的營(yíng)養(yǎng)品和健康品制造商及零售商的英國(guó)H&B。

聯(lián)縱智達(dá)有幸與這“三個(gè)代表”都有過(guò)“親密接觸”，一直伴隨、見(jiàn)證著湯臣倍健和保瑞藥業(yè)千林品牌的成長(zhǎng)，并助力H&B品牌2012年成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)！

中國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的幾起幾落后現(xiàn)已進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道，市場(chǎng)容量已突破千億，并仍以超過(guò)20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率在向前發(fā)展。與此同時(shí)，保健品行業(yè)正面臨著從單品向產(chǎn)品集群發(fā)展，消費(fèi)人群年輕化、理性化，消費(fèi)日用飲食化,銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中端放量、高端增量，渠道價(jià)值鏈回歸合理,渠道多元化,電子商務(wù)新勢(shì)力崛起等趨勢(shì)。在這樣的行業(yè)發(fā)展階段及趨勢(shì)下，保健品“三個(gè)代表”的成功究竟秘訣何在？

一、“三個(gè)代表”之湯臣倍健——全鏈動(dòng)銷(xiāo)成就霸主地位

湯臣倍健創(chuàng)業(yè)八年后成功上市，創(chuàng)造了包括董事長(zhǎng)梁允超在內(nèi)共7名億萬(wàn)富翁，其在上市前后連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了令人不可思議的平均近乎百分百的盈利增長(zhǎng)——2008年120%，2009年95%，2010年77%，2011年102%。與直銷(xiāo)領(lǐng)域的安利交相輝映，湯臣倍健牢牢把持著非直銷(xiāo)領(lǐng)域的頭把交椅。

當(dāng)年湯臣倍健在選擇咨詢顧問(wèn)時(shí)，董事長(zhǎng)梁允超先生與聯(lián)縱智達(dá)董事長(zhǎng)何慕老師就中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及湯臣倍健尋求銷(xiāo)量與品牌持續(xù)突破應(yīng)該采取的運(yùn)作模式等進(jìn)行了開(kāi)誠(chéng)布公的對(duì)話，并達(dá)成高度一致。隨后，以湯暉總經(jīng)理為首的湯臣倍健高管團(tuán)隊(duì)與以薛寶峰老師帶領(lǐng)的聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組就湯臣倍健的營(yíng)銷(xiāo)模式、全鏈動(dòng)銷(xiāo)等具體需求進(jìn)行了深入探討，并形成共識(shí)。當(dāng)資本市場(chǎng)人士不斷質(zhì)疑湯臣倍健這樣一個(gè)沒(méi)有高科技的公司憑什么獲得如此高成長(zhǎng)時(shí)，作為伴隨湯臣倍健成長(zhǎng)至今的我們不禁失笑，我們無(wú)心譏諷這些門(mén)外漢，只是因?yàn)槁?lián)縱智達(dá)與湯臣倍健有著深度的合作，我們太清楚以渠道為中心的“全鏈動(dòng)銷(xiāo)”產(chǎn)生的渠道核動(dòng)力才是湯臣倍健實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的支撐與驅(qū)動(dòng)力！

1.渠道布局——重點(diǎn)布局、多點(diǎn)支撐

湯臣倍健創(chuàng)始人雖出生于太陽(yáng)神，但他們并沒(méi)有延續(xù)太陽(yáng)神那種品牌至上的玩法，而是從誕生那天起就專(zhuān)注于渠道的建設(shè)。在非直銷(xiāo)渠道，藥店一直是一家獨(dú)大，湯臣倍健也不例外，藥店渠道一度占其銷(xiāo)售額的85%，15%為商超及其他渠道。一極獨(dú)大是不穩(wěn)定的格局，重點(diǎn)布局、多點(diǎn)支撐成了湯臣倍健必然的選擇。

1）強(qiáng)化藥店渠道霸主地位

藥店渠道未來(lái)在湯臣倍健的市場(chǎng)份額中比重將降低，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍將是湯臣倍健行業(yè)老大地位的戰(zhàn)略支點(diǎn)，必須強(qiáng)化在藥店的主導(dǎo)地位，在藥店本身進(jìn)行非藥品、多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)中進(jìn)一步提升自己在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品類(lèi)中的占比。同時(shí)高度重視藥店連鎖率的不斷提升——據(jù)商務(wù)部《藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》 所稱(chēng)，未來(lái)5年內(nèi)，藥品零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷(xiāo)售額占藥品零售企業(yè)銷(xiāo)售總額60%以上，連鎖藥店占全部零售門(mén)店的比重提高到2/3以上，湯臣倍健在不斷擴(kuò)大藥店百?gòu)?qiáng)連鎖的直供比例和服務(wù)水平，在提升銷(xiāo)量與品牌的提升，為競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)筑更高的渠道進(jìn)入壁壘。

2）引爆KA渠道

保健品歸根結(jié)底是屬于食品而非藥品，既然是食品，那么作為食品主銷(xiāo)渠道的KA無(wú)疑是湯臣倍健無(wú)法回避的選擇。近年來(lái)隨著傳統(tǒng)流通渠道的萎縮，KA如雨后春筍般在中華大地肆意生長(zhǎng)，以沃爾瑪、家樂(lè)福為代表的國(guó)際KA，以聯(lián)華為代表的國(guó)內(nèi)全國(guó)性KA，以蘇果、銀座為代表的區(qū)域性KA，以及以全家、好德等為代表的便利連鎖無(wú)不在爭(zhēng)先恐后地跑馬圈地，網(wǎng)點(diǎn)甚至已經(jīng)布局到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。目前中國(guó)有超過(guò)4萬(wàn)家KA可供湯臣倍健選擇，KA的人流量和單店產(chǎn)出也是藥店無(wú)可比擬的，同時(shí)KA渠道尚未形成膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的強(qiáng)勢(shì)品牌，這一切都為湯臣倍健將KA打造為與藥店并駕齊驅(qū)的另一架馬車(chē)而提供了巨大的發(fā)揮空間和無(wú)限可能。

3）戰(zhàn)略布局連鎖專(zhuān)賣(mài)

在得渠道者得天下的時(shí)代，渠道與供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)自然就不可能對(duì)等，小品牌受欺壓、蹂躪再正常不過(guò)，大到浪莎、康師傅也不得不看渠道的臉色，以至于浪莎放棄沃爾瑪轉(zhuǎn)型連鎖專(zhuān)賣(mài)，康師傅為了將自己的方便面提價(jià)一毛錢(qián)而與家樂(lè)福、沃爾瑪鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。高昂而名目繁多的渠道費(fèi)用、固定的賬期等都使供應(yīng)商置身于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中，同時(shí)由于話語(yǔ)權(quán)的不對(duì)等，供應(yīng)商對(duì)終端的掌控力不力也可想而知，于是格力、海爾等家電品牌都去開(kāi)起了專(zhuān)門(mén)店，放眼望去，服裝、鞋類(lèi)、箱包、珠寶、眼鏡、休閑食品、家居用品都莫不如此，就連賣(mài)個(gè)棗子也以連鎖專(zhuān)賣(mài)為核心渠道。

連鎖專(zhuān)門(mén)店不僅僅是自己可以完全掌控的終端，而且每一個(gè)門(mén)店都是品牌的一個(gè)鮮活的廣告，專(zhuān)門(mén)店所能營(yíng)造的銷(xiāo)售體驗(yàn)環(huán)境也是藥店和KA不可能做到的。湯臣倍健目前的專(zhuān)門(mén)店主要以KA店中店為主，月均銷(xiāo)售額約為9萬(wàn)。雖然目前連鎖專(zhuān)賣(mài)店所占湯臣倍健份額還很少，但在湯臣倍健的謀篇布局中卻擁有著戰(zhàn)略性地位。