賀菲/文
編者按：針對于企業(yè)來說，在實(shí)施漲價的過程中，首先要給產(chǎn)品制定一個合理的價位。真源（化名）飲品的成功提價，給產(chǎn)品的價格調(diào)整帶來了一絲啟示：調(diào)整產(chǎn)品價格，尋找到市場最佳的價位空當(dāng)，往往能起到至關(guān)重要的作用。
真源飲品有限公司是一家專注開發(fā)生產(chǎn)和銷售飲品的民營企業(yè)，在企業(yè)快速發(fā)展的同時，企業(yè)決策層責(zé)令營銷總經(jīng)理根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，上調(diào)該飲料的市場銷售價格，重新制定合理并切實(shí)可行的價格策略。
降價容易、漲價難，這是每個市場人都心知肚明的。盡管真源飲料已經(jīng)在市場上暢銷三年，并獲得廣大消費(fèi)者的價值認(rèn)同。但是，產(chǎn)品漲價后目標(biāo)消費(fèi)者將做出何種反應(yīng)？漲價對該公司的市場占有率和銷售量會帶來什么樣的影響？利潤達(dá)到最大時的銷售價格應(yīng)是多少呢？
該企業(yè)營銷總監(jiān)協(xié)同公司營銷中心價格管理部成立了一個項(xiàng)目小組。他們開始采取了具體的行動方案。
做好市場調(diào)研工作
通過專項(xiàng)市場調(diào)研，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法，測試真源飲料漲價后，消費(fèi)者對公司品牌及競爭品牌需求的影響，并尋找到最可行、利潤最大的價格上漲點(diǎn)。
1.他們按照銷量情況將市場分為重點(diǎn)市場、一般市場和有潛力的市場三類，然后從這三類市場中分別挑選出有代表性的區(qū)域市場作為調(diào)研區(qū)域。
2.將真源飲料的競爭品牌前四名選出作為調(diào)研對象。
3.列出飲料的價格起點(diǎn)并設(shè)定其價格上漲的五個變動點(diǎn)，與其它幾個競爭品牌同等規(guī)格產(chǎn)品的價格列在同一張表上。就此設(shè)計一組調(diào)查問卷。
真源飲料（以字母A代替）的起點(diǎn)價格為2.5元/瓶，設(shè)定其每瓶漲價的變動點(diǎn)分別為：2.7元、2.8元、2.9元、3.0元、3.1元。
四種競爭品牌的價格每瓶分別為：品牌B：2.0元/瓶；品牌C：2.1元/瓶；品牌D：1.9元/瓶；品牌E：3.5元/瓶。
將A、B、C、D、E五種飲料的照片及目前的市場價格分別制成卡片，在問卷中設(shè)計的關(guān)鍵問題如下：
問題一：目前市場上旺銷的五種飲料價格如下，請問您首先選擇購買哪一種品牌的產(chǎn)品呢？（附表1：單選）
在要求消費(fèi)者回答此問題時，調(diào)查人員要針對所設(shè)的A飲料漲價的五個價格變動點(diǎn)逐一翻動第一列卡片，循環(huán)提出第二個問題：
問題二：如果這五種品牌的飲料價格如卡片所示，請問您會選擇購買哪一種呢？（附表2：單選）
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定價格策略
針對各目標(biāo)區(qū)域市場價格調(diào)研測試的結(jié)果，公司開始進(jìn)行需求彈性和偽造收益分析，并從漲價對競爭品牌影響的角度，得出如下結(jié)論：真源飲料最好是維持原有的價格策略，漲價的上限點(diǎn)在2.8元/瓶。因?yàn)椋?/span>
1）從消費(fèi)需求彈性來看，當(dāng)價格從2.5元/瓶開始上升時，消費(fèi)者對加價的反應(yīng)并不明顯，但當(dāng)價格從2.9元/瓶升到3.1元/瓶時，消費(fèi)者選擇它的百分比頓時下降了15個百分點(diǎn)。
這一現(xiàn)象從需求彈性來看也得到證實(shí)，及價格水平2.9元的需求彈性是價格水平2.8元需求彈性的兩倍多！
產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因在于，根據(jù)這四個品牌在目前市場上的價格，品牌B、C屬于同一類，價格稍低，真源飲料的價格比這二者稍高。而品牌D的價格則相對較高，比真源高出1.0元。當(dāng)真源飲料從2.9元/瓶上升到3.0元/瓶，其價格已經(jīng)接近品牌D，這時，該飲料原來的顧客有些則選擇價格較高而口感較好的E品牌飲料，有些則選擇了價格較低、口感稍差的品牌B和C。
此外，從真源飲料的偽造收益來看，當(dāng)它從現(xiàn)時的市場價2.5元/瓶上升到3.1元/瓶，其偽造收益逐步在下降，這就說明價格上升并不能使該飲料的利潤增加。
2）從漲價對競爭品牌的影響來看，品牌C、D的需求因真源飲料的漲價而產(chǎn)生的變化不大，并且因該飲料漲價而流失的顧客不太會去購買這兩個品牌的產(chǎn)品。品牌B隨著真源飲料價格的升高，需求持續(xù)增長，當(dāng)該飲料的價格上漲到3.0元/瓶時，選擇品牌B的百分比幾乎上漲了一倍！這說明真源飲料的一部分顧客會因?yàn)閮r格過高而轉(zhuǎn)向購買B飲料。
而當(dāng)真源飲料的價格上漲至2.9元/瓶時，其價格變化對E品牌影響很小，當(dāng)價格超過2.9元/瓶時，選擇E飲料的百分比立刻產(chǎn)生了一個飛躍，上升了9個百分點(diǎn)，這對于目前只擁有13％市場占有率的E品牌來說無疑是一個相當(dāng)高的比例。
也就是說，當(dāng)真源飲料的價格超過2.9元/瓶時，它因漲價而流失的顧客幾乎都被E品牌攔截。如果僅僅只從價格方面來考慮，E品牌是真源飲料價格漲到一個高價位后最大的受益者，它將成為侵蝕該飲料市場的主要對手。
確定最佳價格點(diǎn)，降低市場風(fēng)險性
在做好相應(yīng)的調(diào)查工作后，營銷總監(jiān)召開了全國區(qū)域市場總經(jīng)理會議，商議確定真源飲料漲價最佳的價格點(diǎn)，決定將飲料的價格由現(xiàn)在的2.5元/瓶漲到2.8元/瓶。并且在議定漲價事宜時，共同預(yù)估可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險，商議了解決辦法。會議形成如下決議：
1）飲料的價格從現(xiàn)在的2.5元/瓶漲到2.8元/瓶。漲價工作悄然進(jìn)行。
2）漲價政策分階段落實(shí)：有潛力的空白市場價格一步到位；出銷量的重點(diǎn)市場分渠道逐步到位（先從大型零售渠道開始）；銷量一般的市場一步調(diào)整到位。
3）內(nèi)部出臺相應(yīng)的獎懲規(guī)定，加大總部對各區(qū)域市場價格管理力度，嚴(yán)格控制和打擊竄貨行為，維持正常的市場秩序。
4)增加對各級各類經(jīng)銷商的聯(lián)誼活動，密切客情關(guān)系，各區(qū)域總經(jīng)理負(fù)責(zé)直接與本區(qū)域大客戶就漲價問題進(jìn)行溝通，以求達(dá)成共識。同時出臺針對經(jīng)銷商的價格管理制度，相應(yīng)提高經(jīng)銷商的返利比率，對支持公司價格調(diào)整政策，完成和超額完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商加大獎勵力度，做到“曉之以利，動之以情”。
營銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)與各大零售巨頭如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等直接溝通，在終端促銷方面給予相應(yīng)支持和配合。
5）增加媒體宣傳和終端促銷力度，促進(jìn)消費(fèi)者對本企業(yè)的信心，穩(wěn)固其對品牌忠誠度。加強(qiáng)對終端促銷人員的培訓(xùn)，統(tǒng)一漲價說辭，以期得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
6）盡快推進(jìn)后續(xù)新產(chǎn)品上市工作，以多品種支撐來改變公司因單一產(chǎn)品銷售，給企業(yè)造成的營銷資源浪費(fèi)、成本增加利潤微薄的局面。
7）密切關(guān)注競爭品牌對本企業(yè)漲價的市場反應(yīng)，在重點(diǎn)終端派駐促銷人員，防止競爭品牌進(jìn)行終端攔截，各區(qū)域市場及時上報競爭品牌的市場動向。
通過上述一系列嚴(yán)密論證和周到部署，項(xiàng)目組終于不辱使命，不僅使公司產(chǎn)品價格順利上漲到位，企業(yè)和經(jīng)銷商雙雙獲益。同時，由于一系列價格管理制度的出臺和有序的市場推廣活動開展，企業(yè)品牌力也得到了有效提升。
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