零售業(yè)的“大數(shù)據(jù)”營銷時代

（金沐/文）

超市是賣商品的，商品是人購買的，如何將商品數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)有效對接，這就是“大數(shù)據(jù)”最核心的商用價值�！吨芤住返�“象、數(shù)、理”三元，是最早的大數(shù)據(jù)分析模型，通過現(xiàn)象追蹤數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)數(shù)理規(guī)律，根據(jù)數(shù)理規(guī)律調(diào)整戰(zhàn)略和形象布局，這就是原始樸素的“大數(shù)據(jù)”分析模型。——金沐

自麥肯錫首次提出之后，大數(shù)據(jù)一直是一個老生常談的概念，而今社會化媒體的廣泛應(yīng)用帶來了海量的數(shù)據(jù)。數(shù)字科技本身發(fā)展其實越來越深刻影響到營銷的方法論以及營銷的效率，這個時代已經(jīng)完全不是此前單純的數(shù)字媒體化年代。

筆者前些天準(zhǔn)備給自己的“note2”網(wǎng)購一件衣服，通過在天貓搜索輸入“note2 原裝皮套”字符，結(jié)果顯示有140家店鋪在銷售，通過銷量排序和評價篩選，我最終確定了心儀的兩家，于是點擊了寶貝收藏，天貓在顯示收藏品的同時，還推薦了幾款價格更有優(yōu)勢的同款產(chǎn)品。經(jīng)過詳細(xì)比較，我最終選擇了深圳的一家，于是通過旺旺和導(dǎo)購交流，確定顏色和快遞，最終付款，這樣一次網(wǎng)購經(jīng)歷結(jié)束了。但事情還沒結(jié)束，第二天我的關(guān)聯(lián)郵箱又收到了一封來自“一淘”的促銷郵件，除了同款商品的推薦外，還有關(guān)聯(lián)的三星手機(jī)和其他配件的甄選圖片。我想這就是大數(shù)據(jù)分析運用于營銷推廣的最普通案例了。此類營銷，亞馬遜做的更有互動性，只要在亞馬遜買過一次圖書，關(guān)聯(lián)郵箱就會定期收到一份關(guān)聯(lián)商品導(dǎo)購郵件，或者是邀請購買者填寫《購物體驗調(diào)查問卷》，問卷很短，但通過有效互動，亞馬遜掌握了我的圖書閱讀習(xí)慣（比如歷史、科技、營銷、兒童）和購買頻率，它會定期將推薦書目發(fā)送到我的郵箱，方便了我的選購，也促進(jìn)了它的銷售，最重要的是有效粘住了購物者，達(dá)到了客戶維護(hù)的目的。

可見，大數(shù)據(jù)對商業(yè)的影響就在個性化、差異化方面的精準(zhǔn)營銷，以及對客戶關(guān)系的有效管理。

我們常用“心中有數(shù)”這個成語來形容一個人的智慧和從容，而大數(shù)據(jù)應(yīng)用就是讓每一位經(jīng)營者真正實現(xiàn)“運籌帷幄，決勝千里”。作為超市經(jīng)營者，每天都要面對數(shù)以千計甚至萬計的數(shù)據(jù)，只要超市POS機(jī)在運作，流水?dāng)?shù)據(jù)就會源源不斷進(jìn)入你的服務(wù)器。這么多數(shù)據(jù)只是為了統(tǒng)計一天的銷售和毛利嗎？如果真是這樣，那就太可惜了。

通過門店POS機(jī)匯集的階段數(shù)據(jù)，是一座儲量巨大的“金礦”，只要經(jīng)過挖掘、淘洗、甄選和整理，你擁有的金子就會越來越多�，F(xiàn)代化大生產(chǎn)讓商品極大豐富的同時也給顧客的選擇帶來了難度，一般影響消費者購買的因素還是廣告、價格、質(zhì)量、陳列，如果能把消費者喜歡的商品高效快捷的展示傳遞給消費者，這就是營銷最主要的目的所在，而POS數(shù)據(jù)結(jié)合會員卡信息分析，顯然是一條了解消費者購物喜好的捷徑，可惜的是現(xiàn)實中的超市經(jīng)營管理者忽視了這些數(shù)據(jù)的價值。

數(shù)據(jù)挖掘的背后一定要還原為人。英國當(dāng)代數(shù)學(xué)家及人類學(xué)家托馬斯•克倫普在其《數(shù)字人類學(xué)》一書中提到，數(shù)字的本質(zhì)是人，分析數(shù)據(jù)就是在分析人類族群自身。大數(shù)據(jù)使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。

基于此，大數(shù)據(jù)的營銷價值，是隨著實名制社區(qū)和電子商務(wù)的普遍化（超市主要是電子標(biāo)簽和會員卡系統(tǒng)的應(yīng)用），用戶之間所產(chǎn)生的人際關(guān)系鏈，也就是人脈價值，通過這種人脈最終實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合。

在大數(shù)據(jù)時代，全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里.韋伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，而如何整合這些數(shù)據(jù)成為品牌營銷未來的關(guān)鍵任務(wù)。

其實，大數(shù)據(jù)應(yīng)用理論并不新鮮，早在兩千年前的周朝，甚至更久遠(yuǎn)的伏羲、黃帝部落時代，中華民族勤勞而又智慧的祖先們就開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)人類的生產(chǎn)生活，首先是伏羲氏畫八卦，將自然和人事歸納總結(jié)成八種不同狀態(tài)，后來經(jīng)過文王、周公、孔子及其門徒們的整理，形成了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的千古奇書《周易》。

以筆者20多年的研習(xí)感悟，欲學(xué)好《周易》，“象數(shù)理三元”不可偏廢，這是《周易》實踐應(yīng)用的根基。正如通過EXCEL進(jìn)行財務(wù)數(shù)據(jù)分析可以形成柱狀圖、餅狀圖、曲線等直觀形象，并通過圖形分析出財務(wù)規(guī)律的原理一樣，所有的商業(yè)現(xiàn)象都有其數(shù)據(jù)源，我們通過反追數(shù)據(jù)，修訂數(shù)據(jù)，圖形圖像也會隨之改變，這樣，有過數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗的朋友想必不難理解“象數(shù)理”這幾個概念。

周易強(qiáng)調(diào)“象、數(shù)、理”三元，通過現(xiàn)象追蹤數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)數(shù)理規(guī)律，根據(jù)數(shù)理規(guī)律調(diào)整形象布局，是原始樸素的“大數(shù)據(jù)”分析模型。對照現(xiàn)代商業(yè)管理簡析如下：

1、所謂“象”：包括超市外象和內(nèi)象兩部分。“外象”即超市的選址、商圈、超市建筑本身的材料、結(jié)構(gòu)、超市外人流等等；內(nèi)象包括超市的空間布局、裝修、陳列、貨架空間設(shè)計、超市內(nèi)人流等等。

2、所謂“數(shù)”：就是超市的經(jīng)營銷售數(shù)據(jù)。包括商品銷售數(shù)據(jù)、來客數(shù)、客單價、顧客購買頻次、會員卡相關(guān)資料等等。

3、所謂“理”：就是通過象和數(shù)的分析，總結(jié)出的商品銷售規(guī)律和消費者購物行為等等從而形成了指導(dǎo)超市經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的理論基礎(chǔ)。

綜上所述，無論是麥肯錫還是波士頓，即使是全球頂尖的零售咨詢公司，其所采用的咨詢診斷模型和理論都逃不出《周易》的“三元”分析模型。象數(shù)理構(gòu)成了自然科學(xué)和社會科學(xué)的基礎(chǔ)核心，是人類千百年來生產(chǎn)生活過程的智慧總結(jié)，是既古老又現(xiàn)代的哲學(xué)理論，是大數(shù)據(jù)科學(xué)的源頭，對企業(yè)戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用都能起到提綱掣領(lǐng)的關(guān)鍵作用。

你周圍的商圈有多大？能輻射的顧客群有多少？經(jīng)營超市的面積有多大？配備的單品數(shù)是多少？每日的來客數(shù)是多少？客單價有多高？他們最喜歡購買的前10位單品是什么？銷售前10的單品平時有斷貨嗎？貨架陳列和銷售占比匹配嗎？價格與競爭店相比有競爭力嗎？你經(jīng)營的多家連鎖店是否都配置了這10大明星產(chǎn)品？各店的銷售排名一致嗎？為何如此？是否與周圍商圈消費能力差異有關(guān)？通過10大銷售明星產(chǎn)品可以分析出顧客群的購物行為嗎？一周中哪個時段的來客數(shù)最多？客單價最高？每類商品的銷售周期規(guī)律是什么？生鮮區(qū)的面積占比應(yīng)該多大？食品、百貨、洗化、家電、服裝、精品的陳列布局次序和陳列占比標(biāo)準(zhǔn)幾何？超市陳列布局需要調(diào)整嗎？調(diào)整的標(biāo)準(zhǔn)又依據(jù)什么？

這些問題看似繁雜，但解決方案異常簡單——大數(shù)據(jù)分析。趕快將你2012全年或過去三年所有單品的銷售數(shù)量、銷售額、毛利額、庫存額等有效數(shù)據(jù)從系統(tǒng)中導(dǎo)出來吧，同時把你有效的會員資料也導(dǎo)出參考，運用《周易》的“象數(shù)理三元”分析模型進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，你會發(fā)現(xiàn)你的“數(shù)據(jù)金山”！

大數(shù)據(jù)營銷時代已經(jīng)來臨，你準(zhǔn)備好了嗎？

（聲明，有關(guān)“《周易》大數(shù)據(jù)分析模型理論”是金沐先生的原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明）

金沐，交流郵箱：13869699007@163.com

2013年4月6日