NRF的三個(gè)標(biāo)簽
2013年1月，美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)全球零售大會(huì)（NRF EXPO）在紐約召開(kāi)，我全程參與了此次大會(huì)。本次大會(huì)給我?guī)?lái)了很多觸動(dòng)和思考，特別是本屆大會(huì)的三大主題令我印象深刻。
一是IBM所倡導(dǎo)的一個(gè)新觀念CEC（首席執(zhí)行客戶），尤其值得關(guān)注。那么，什么是CEC呢？今天，客戶雖置身企業(yè)之外，但無(wú)形中對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略方向和市場(chǎng)路徑發(fā)揮了越來(lái)越重要的影響。因此，與CEO、CMO、CIO等其他“首席”職位一樣，CEC也應(yīng)成為與董事會(huì)中其他成員一樣不可忽視的一員。
IBM預(yù)言，在CEC（首席執(zhí)行客戶）時(shí)代，企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者的參與融入自己傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中，以技術(shù)為核心平臺(tái)，搜集、分析、挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并構(gòu)建一個(gè)以客戶為中心的全接觸系統(tǒng)，從而在深度洞察消費(fèi)者特征及需求的基礎(chǔ)上，重塑客戶體驗(yàn)。這樣，企業(yè)就可以針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體而非籠統(tǒng)、模糊的消費(fèi)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供最有價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)。
我們可以看到，消費(fèi)者正越來(lái)越強(qiáng)大，這驅(qū)動(dòng)著零售企業(yè)走上了與傳統(tǒng)迥然不同的路徑。而要針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，顯然很難實(shí)現(xiàn)。那么，零售企業(yè)如何才能邁入“首席執(zhí)行客戶”時(shí)代呢？這就是本次大會(huì)的另外兩大主題所展現(xiàn)的趨勢(shì)了。
其一是要打造全面數(shù)字化的零售業(yè)。傳統(tǒng)的零售企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者的了解其實(shí)并不多，零售企業(yè)不知道消費(fèi)者是誰(shuí)、需求是什么，只有等到消費(fèi)者到了店里，最后一刻買單的時(shí)候才能知道他要購(gòu)買什么。
而今天的零售商、品牌商則需要改變觀念，心懷顧客，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到對(duì)話中，讓消費(fèi)者感到溫暖和需要，并廣泛聽(tīng)取他們的想法、知道他們的喜怒哀樂(lè)、理解他們的需要。同時(shí)，要懇求或鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)他們個(gè)性化的需求。零售商第一次要豎起耳朵，像中央情報(bào)局一樣，學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，搞清楚顧客是誰(shuí)，他們想要什么，他們?cè)谡勈裁�。在顧客真正需要的時(shí)候，提供“1對(duì)1”的營(yíng)銷和服務(wù)。我們不能還像現(xiàn)在這樣，在沒(méi)有得到消費(fèi)者許可或授權(quán)的情況下，就向消費(fèi)者進(jìn)行單向推銷了，如群發(fā)短信、郵寄DM。那不是服務(wù)，而是打擾。
那么，如何才能做到“1對(duì)1”的精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？答案就是打造數(shù)字化的零售業(yè)。零售企業(yè)可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者建立全面的社交關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。
其二是建立全渠道戰(zhàn)略。無(wú)論是最早的單渠道，還是幾年前興起的多渠道（Multi Channel）零售、跨渠道（Cross Channel）營(yíng)銷，都是站在零售商自己的角度，消費(fèi)者是被割裂的。即使是同一個(gè)消費(fèi)者，如果在同一個(gè)零售商的3個(gè)渠道，企業(yè)仍然可能將其識(shí)別為3個(gè)顧客。而全渠道戰(zhàn)略則是要建立一個(gè)統(tǒng)一的、360度的“顧客視圖”。任何時(shí)刻，無(wú)論顧客在實(shí)體店、網(wǎng)店，還是移動(dòng)商店、社交商店或微店，只要是同一個(gè)顧客都能獲得一致性的購(gòu)物體驗(yàn)，比如統(tǒng)一的積分和獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷。因此，全渠道戰(zhàn)略是真正以消費(fèi)者為中心的，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以買到自己想要的任何東西，這將是一個(gè)質(zhì)的變化。
在實(shí)體店里，消費(fèi)者經(jīng)常碰到斷碼或缺貨的狀況，而零售商為此損失的銷售額超過(guò)17%以上，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也受到了影響。2011年，阿迪達(dá)斯開(kāi)始在店里安裝一個(gè)數(shù)字鞋架, 就像一個(gè)放大了的iPad被掛在墻上。消費(fèi)者可在數(shù)字貨架上選擇產(chǎn)品，并從任何角度查看產(chǎn)品、旋轉(zhuǎn)、放大，并得到更多鞋的產(chǎn)品信息。如果一間阿迪達(dá)斯實(shí)體店能容納500雙鞋，那么理論上，這個(gè)數(shù)字貨架能容納10萬(wàn)雙鞋。數(shù)字貨架極大地改善了消費(fèi)者的體驗(yàn)，減少了在實(shí)體店斷碼或缺貨的煩惱。
現(xiàn)在，包括亞馬遜、京東商城等電商已開(kāi)始打算開(kāi)設(shè)地面體驗(yàn)店，這也意味著將來(lái)在線零售商和地面零售商的邊界將越來(lái)越模糊。通過(guò)O2O線上、線下進(jìn)行全渠道整合，可以極大地改善顧客體驗(yàn)，鞏固老客戶，增加新顧客流，最終提升企業(yè)的銷售額和盈利能力。通過(guò)在地面店配置B2C終端（如iPad，Kiosk）或數(shù)字貨架，可以實(shí)現(xiàn)Offline 2 Online，并將地面的顧客流量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的顧客流量和訂單。同樣，我們可以通過(guò)網(wǎng)店、移動(dòng)商店或社交商店發(fā)起地面活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者到地面店消費(fèi)、參加節(jié)日主題活動(dòng)、提供優(yōu)惠券等，實(shí)現(xiàn)Online 2 Offline，并將網(wǎng)上的顧客流量轉(zhuǎn)化為地面店的客流量和訂單。
因此，國(guó)內(nèi)零售商需要將目前各個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的渠道整合起來(lái)，給顧客提供有獨(dú)特體驗(yàn)的卓越服務(wù)。全渠道零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)不在單一渠道的最優(yōu)或最強(qiáng)，它的終極目標(biāo)是各個(gè)渠道之間達(dá)到高度協(xié)同，你中有我，我中有你，從而為消費(fèi)者提供無(wú)縫的最佳購(gòu)物體驗(yàn)。
總結(jié)一下，如果要給2013年NRF大會(huì)打上一個(gè)標(biāo)簽的話，我認(rèn)為，消費(fèi)者主權(quán)、數(shù)字化零售業(yè)、全渠道是三個(gè)最重要的標(biāo)簽，它們代表著零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，這些趨勢(shì)對(duì)中國(guó)的零售商無(wú)疑具有巨大的借鑒價(jià)值。
10年內(nèi)，中國(guó)將成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)和全球最大的在線零售市場(chǎng)，零售業(yè)將如何借助技術(shù)的進(jìn)步而獲得自身的成長(zhǎng)呢？我們認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)是可以預(yù)期的，中國(guó)市場(chǎng)整體零售額或?qū)⑦_(dá)到50萬(wàn)億元，其中20％可能就來(lái)自在線零售。10年以后，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，可能80％的消費(fèi)需求都會(huì)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。
因此，如果企業(yè)僅有一個(gè)比別人更好的產(chǎn)品、更便宜的價(jià)格或更打動(dòng)人的廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，你的品牌應(yīng)該懂得順著消費(fèi)者的想法，對(duì)消費(fèi)者巧妙地施加影響力，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在決定選擇何種品牌這種關(guān)鍵的購(gòu)物時(shí)刻�，F(xiàn)在，很多品牌商、零售商已經(jīng)意識(shí)到，必須擁抱信息革命推動(dòng)的第三次零售浪潮，他們都正在加快轉(zhuǎn)型和重塑自己的業(yè)務(wù)或重新定位。但是也有一些零售商，在認(rèn)識(shí)新科技、新渠道（比如移動(dòng)商店、社交商店、微店）帶來(lái)的巨大變革方面，行動(dòng)仍然遲緩。
如何擁抱全渠道？
全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最難的是從董事會(huì)到管理層、員工要一起建立變革和轉(zhuǎn)型的緊迫感。2012年在倫敦召開(kāi)的世界零售商大會(huì)上，每個(gè)發(fā)言的CEO都用了50%以上的時(shí)間討論技術(shù)給他們帶來(lái)的零售變革。從某種意義上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售企業(yè)，就像銀行一樣，如果不能吸收或植入互聯(lián)網(wǎng)基因，就可能沒(méi)有未來(lái)。
全渠道零售戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵，我們建議有以下三點(diǎn)：
首要的就是要回歸零售精神，并與互聯(lián)網(wǎng)精神“雜交”。所謂零售精神就是要搞清楚顧客是誰(shuí)？顧客在哪里？他們想買什么？他們?cè)谡勈裁矗?/font>
第二就是要轉(zhuǎn)變觀念�；ヂ�(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)虛擬世界，它是一條條充滿消費(fèi)者氣息和聲音的“大街”，是人氣旺盛的、新的零售商圈。在這里，每天生活著一群群活生生的消費(fèi)者。社交網(wǎng)絡(luò)正加速?gòu)膫�(gè)人滲透到組織，使人類第一次實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模、有組織地“物以類聚、人以群分”。不建立“互聯(lián)網(wǎng)商圈”的思想，就無(wú)法建立真正的全渠道零售戰(zhàn)略。
第三就是建立以消費(fèi)者需求鏈為中心的組織，找到能熱愛(ài)這個(gè)事業(yè)的團(tuán)隊(duì)。全渠道零售戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵是把專業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)放到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)上面，通過(guò)專業(yè)人才的零售經(jīng)驗(yàn)和零售精神來(lái)整合資源，統(tǒng)一線上線下的后臺(tái)服務(wù)。
目前傳統(tǒng)品牌商和零售商開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)，其網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊(duì)大都來(lái)自IT部門，這就好比零售商開(kāi)了一家店，但負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的店長(zhǎng)卻是工程隊(duì)的包工頭兒。傳統(tǒng)品牌商和零售商要向沃爾瑪、蘇寧學(xué)習(xí)，改用金牌零售管理團(tuán)隊(duì)執(zhí)掌線上零售業(yè)務(wù)，按照零售業(yè)的精神和規(guī)律，針對(duì)線上目標(biāo)消費(fèi)群體，以需求鏈為核心，將線上產(chǎn)品的品類、價(jià)格、促銷方式、供應(yīng)鏈管理、B2C物流配送等重新進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和規(guī)劃。
總而言之，零售業(yè)正加速?gòu)那罏橥醯臅r(shí)代邁向消費(fèi)者王朝的時(shí)代，品牌商、零售商需要從以自己為中心的單渠道、多渠道或跨渠道思維徹底轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的全渠道（Omni Channel）思維。全渠道零售將成為零售業(yè)的未來(lái)。
- 該帖于 2013-4-3 10:59:00 被修改過(guò)
