本土設(shè)計(jì)師品牌增多 走出“正當(dāng)性”陷阱 中國(guó)的消費(fèi)者,尤其是年輕一代,對(duì)時(shí)尚都很有追求,這一點(diǎn),無(wú)論是走在米蘭、巴黎還是中國(guó)的大城市都不難發(fā)現(xiàn)。不過(guò),他們都愛(ài)追西方的品牌,這對(duì)中國(guó)本土設(shè)計(jì)而言是一個(gè)尷尬。
盡管近年來(lái)本土?xí)r裝設(shè)計(jì)師的品牌迅速增多,“例外”的爆紅讓本土的設(shè)計(jì)師品牌迅速成為焦點(diǎn),但這并不意味著中國(guó)本土設(shè)計(jì)在世界時(shí)尚舞臺(tái)上的崛起。
正如業(yè)內(nèi)人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)所說(shuō):“政府的支持與鼓勵(lì)一定是非常好的推動(dòng),但真正被市場(chǎng)上的消費(fèi)者所接受才是本土品牌真正的成功。”
在時(shí)尚行業(yè)有著6年工作經(jīng)驗(yàn)的史蒂芬·基羅博士總結(jié),因?yàn)橹袊?guó)時(shí)尚業(yè)面臨的一些障礙,導(dǎo)致其無(wú)法獲取被國(guó)內(nèi)外顧客所認(rèn)可的“正當(dāng)性”,更談不上依靠這種“正當(dāng)性”躋身全球時(shí)尚設(shè)計(jì)中心。
更具體地說(shuō),史蒂芬·基羅認(rèn)為中國(guó)時(shí)尚業(yè)陷入的“正當(dāng)性”陷阱是這樣形成的:許多才能出眾的中國(guó)設(shè)計(jì)師無(wú)法施展,因?yàn)樗麄內(nèi)狈Y金支持,也沒(méi)有被給予充分的時(shí)間,來(lái)確立自己的風(fēng)格。為了生存,他們不得不加入一些主流的快速消費(fèi)時(shí)尚公司,而這些公司沒(méi)有多少興趣來(lái)做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算、培育時(shí)尚創(chuàng)意。因而許多中國(guó)設(shè)計(jì)師只能日復(fù)一日地復(fù)制來(lái)自西方的潮流,而中國(guó)的消費(fèi)者又幾乎不在意本土的品牌。
可可·香奈兒(Coco Chanel)有句名言,低端服裝業(yè)的存在必須依賴高端服裝業(yè),用史蒂芬·基羅的話來(lái)翻譯,就是正當(dāng)性首先來(lái)源于創(chuàng)意、高端產(chǎn)業(yè)然后傳遞到低端的快消時(shí)尚,而不是相反。
因而,中國(guó)時(shí)尚業(yè)要走向成功,必須有賴于高級(jí)定制、成衣領(lǐng)域內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌走出這種市場(chǎng)認(rèn)可“正當(dāng)性”的陷阱。就如同當(dāng)年以三宅一生、山本耀司、川久保玲為代表的日本設(shè)計(jì)師在國(guó)際上掀起的日本設(shè)計(jì)新浪潮。
國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌又是如何發(fā)展其市場(chǎng)正當(dāng)性的呢?其實(shí),上述史蒂芬·基羅的分析已概括出一些關(guān)鍵的成功要素。首先,當(dāng)然是設(shè)計(jì)師獨(dú)到、個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格,為其瞄準(zhǔn)了特定的消費(fèi)人群。
對(duì)此,在奢侈品行業(yè)有著多年經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)為有機(jī)家創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官的陸曉明在接受記者采訪時(shí)表示:“設(shè)計(jì)師品牌,肩負(fù)的責(zé)任就是引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)消費(fèi)的群體,而不是迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求,但是也不能太游離于生活之外。”
當(dāng)年放棄公司穩(wěn)定高薪設(shè)計(jì)師職位的阿瑪尼在一間14平方米的房間里開始了他獨(dú)立的服裝設(shè)計(jì)生涯。1974年,當(dāng)喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)的第一個(gè)男裝發(fā)布會(huì)結(jié)束之后,他獲得了“夾克衫”之王的美譽(yù),在男裝設(shè)計(jì)方面,阿瑪尼始終獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。上世紀(jì)80年代,意大利設(shè)計(jì)師詹尼·范思哲(Gianni Versace)展示的著名金屬服裝,成為他時(shí)裝的一個(gè)經(jīng)典特征。
對(duì)于更多無(wú)名設(shè)計(jì)師而言,堅(jiān)持自己的風(fēng)格與迎合市場(chǎng)需求從來(lái)都是不可調(diào)和的矛盾。因而,在史蒂芬·基羅看來(lái),天使投資對(duì)孵化未來(lái)的明星品牌、培養(yǎng)年輕有為的設(shè)計(jì)師功不可沒(méi)。當(dāng)然,這些天使是以營(yíng)利為目的投資者,但他們也明白,時(shí)尚兼具藝術(shù)和文化身份,因此長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。
維特海默(Wertheimer)家族從20世紀(jì)20年代以來(lái)就投資培育香奈兒(Chanel)、開云(Kering)集團(tuán)選擇投資英國(guó)設(shè)計(jì)師斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)也是一樣的道理。而來(lái)自美國(guó)如今已頗受歡迎的設(shè)計(jì)師品牌Michael Kors背后也站著實(shí)力雄厚的財(cái)團(tuán)。這些“天使”為設(shè)計(jì)師提供充足的施展空間來(lái)確立并堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
從工作室起家,在各項(xiàng)設(shè)計(jì)大賽上拿獎(jiǎng)或是時(shí)裝展上一舉成名,在固定的消費(fèi)人群中積累起品牌的影響力,從起初的口碑傳播慢慢轉(zhuǎn)向品牌傳播的運(yùn)作模式,如找明星代言、精準(zhǔn)營(yíng)銷等等。這些國(guó)外設(shè)計(jì)師成功模式的大同小異不難看出,除了至關(guān)重要的設(shè)計(jì)師本人之外,一個(gè)制度化的大環(huán)境對(duì)促成設(shè)計(jì)師品牌的成功也非常重要。
1947年,通過(guò)發(fā)掘克里斯蒂安·迪奧(Christian Dior)并讓他的新風(fēng)貌系列在美國(guó)大受歡迎,《哈波時(shí)尚》主編為其開創(chuàng)了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。除了媒體扮演的關(guān)鍵角色,史蒂芬·基羅認(rèn)為,專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)部的合作同樣重要。1868年創(chuàng)立的“法國(guó)時(shí)裝和成衣設(shè)計(jì)師聯(lián)盟”協(xié)調(diào)時(shí)裝周的組織、舉辦巴黎時(shí)裝展覽會(huì),為設(shè)計(jì)師和法國(guó)時(shí)尚行業(yè)都提供了一個(gè)世界級(jí)的重要舞臺(tái)。
法國(guó)時(shí)尚業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)還延伸到了時(shí)裝設(shè)計(jì)院校和政府,它們?yōu)樘峁⿻r(shí)尚設(shè)計(jì)人才和加強(qiáng)“法國(guó)制造”價(jià)值都起到了積極的促進(jìn)作用。2011年年初,法國(guó)工業(yè)部成立了一個(gè)戰(zhàn)略委員會(huì),該委員會(huì)試點(diǎn)運(yùn)行了一個(gè)“時(shí)尚銀行”,旨在為新興的年輕設(shè)計(jì)師和服裝企業(yè)家提供優(yōu)惠的融資。
(第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 鄭爽)