一個(gè)小眾自主服裝品牌的“例外”突破 
剛剛過去的這個(gè)周末，本來一個(gè)具有小眾群體的服裝品牌“例外”因?yàn)閲抑飨?xí)近平偕夫人彭麗媛的出訪，意外的成為億萬中國網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。
在俄羅斯，彭麗媛一身深藍(lán)色雙排扣風(fēng)衣和天藍(lán)色絲巾搭配、手提黑色皮包的裝扮給人留下深刻印象。網(wǎng)傳彭麗媛服飾與手提包為廣州本土品牌“例外”服飾生產(chǎn)，這迅速點(diǎn)燃了“例外”品牌的關(guān)注熱度。
幾乎是在一夜之間，包括“例外”、“無用”在內(nèi)的國內(nèi)高端設(shè)計(jì)師或定制服裝品牌成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱詞。網(wǎng)民紛紛感慨，在中國高級(jí)政府官員那里，從汽車到手表到服裝，外國各種奢侈品牌很難再有公開亮相的機(jī)會(huì)，那些有質(zhì)量有品味的本土品牌將有機(jī)會(huì)出頭。
“例外”的由來
提起“例外”，就不得不提到中國的時(shí)尚圈以及中國制造。
《創(chuàng)意星空》，相信很多人都看過，這是號(hào)稱中國第一部大型服裝設(shè)計(jì)師實(shí)戰(zhàn)實(shí)景的創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)，可是在20世紀(jì)90年代初中國還沒有CHIC，沒有專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)大賽，也沒有給設(shè)計(jì)師們展現(xiàn)創(chuàng)意的公共平臺(tái)，1993年，一個(gè)名為“兄弟杯”的中國國際青年服裝設(shè)計(jì)師作品大賽應(yīng)運(yùn)而生。
1994年第二屆“兄弟杯”的金獎(jiǎng)得主馬可，不滿足于僅僅為服裝企業(yè)擔(dān)任設(shè)計(jì)師，1996年末在廣州與前夫毛繼鴻合伙創(chuàng)立了廣州狀態(tài)服飾有限公司，并推出了具有時(shí)尚感的設(shè)計(jì)師品牌“例外 EXCEPTION de MIXMIND”，從此開啟了設(shè)計(jì)師品牌在中國的先河。
“例外”創(chuàng)立時(shí)的規(guī)模很小，但從第一件產(chǎn)品問世就得到消費(fèi)者青睞，所以一直以來“例外”的發(fā)展比較順利，從創(chuàng)立至今沒有接受外部投資，沒有借款，通過10年的發(fā)展，“例外”作為一個(gè)原創(chuàng)的設(shè)計(jì)師品牌取得了良好的成績。
1998年4月，“例外”品牌首次參加中國最大規(guī)模的國際性服裝博覽會(huì)——CHIC98，獲得了“最佳設(shè)計(jì)”及“最佳品質(zhì)”雙金獎(jiǎng)，2002年“例外”作為國內(nèi)唯一被邀請(qǐng)的服裝品牌參加了“2002年巴黎成衣展”。
生性低調(diào)的天才設(shè)計(jì)師馬可
自主品牌的外交
“例外”的飄紅，源于習(xí)近平夫人的出訪，實(shí)際上，這在國際上已屢見不鮮。美國第一夫人米歇爾·奧巴馬米歇爾提攜了諸如Peter Soronen、Naeem Khan、Rachel Roy、Barbara Tfank、Thakoon等一大批默默無名的設(shè)計(jì)新秀;英國首相夫人薩曼莎·卡梅倫因穿了一件售價(jià)65鎊的“瑪莎百貨”灰色圓點(diǎn)連衣裙，而備受英國媒體贊譽(yù)，并引發(fā)英國女性的“薩曼莎潮流”。
對(duì)大眾消費(fèi)者而言，“例外”這些本土定制品牌稍顯陌生，但對(duì)設(shè)計(jì)師群體和精英層而言，卻是如數(shù)家珍。事實(shí)上，在高層力推簡樸新風(fēng)、倡導(dǎo)國貨的背景下，自主服裝品牌開始踩足油門發(fā)展。
毛繼鴻2007年曾受國家發(fā)改委邀請(qǐng)，出席中國服裝自主品牌CEO上海講壇并擔(dān)任主講嘉賓。而自主品牌大規(guī)模結(jié)緣外交活動(dòng)則始于2001年，當(dāng)年在上海舉辦的AEPC峰會(huì)上，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人身著唐裝引來全球媒體的關(guān)注。
名模馬艷麗創(chuàng)立的高級(jí)時(shí)裝定制品牌Maryma也稱，深受國際一線明星、中東王室、國際政治領(lǐng)袖等世界高端客戶的推崇。據(jù)媒體報(bào)道，博鰲2011亞洲經(jīng)濟(jì)論壇期間，馬艷麗受邀為25位亞洲青年領(lǐng)袖圓桌會(huì)議成員配裝。
“例外”一名前設(shè)計(jì)師透露，中國的新一代高端階層愈發(fā)成熟，趨于內(nèi)斂，“NoLogo”(無品牌標(biāo)簽)漸成風(fēng)尚。從這一層級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域的需求變化看，市場(chǎng)蛋糕長期由國際服裝定制品牌和本土設(shè)計(jì)師品牌分享，后者正在爭(zhēng)奪更大的話語權(quán)。
設(shè)計(jì)師的“戰(zhàn)爭(zhēng)”
一方面“例外”的成功，另外一方面作為中國服裝業(yè)品牌龍頭的李寧、匹克等，卻遭受了前所未有的危機(jī)，
以李寧為例，此前被媒體曝光用18億來清庫存，這在業(yè)界看來無疑是危險(xiǎn)的，高企的庫存、迷失的品牌定位、低迷的市場(chǎng)環(huán)境，成為壓在李寧頭上的三座大山。
縱觀李寧品牌的建設(shè)，去掉設(shè)計(jì)師色彩曾經(jīng)成為其宣傳的噱頭。據(jù)李寧公司設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)師鄭永先介紹，設(shè)計(jì)工作不可避免地會(huì)帶有個(gè)人色彩，李寧公司最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是如此，更多的是依靠設(shè)計(jì)師天馬行空般的直覺。然而這種設(shè)計(jì)導(dǎo)向的理念更適合藝術(shù)品，并不適合工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。
正如一位業(yè)內(nèi)人士所分析的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是限制下的創(chuàng)新，現(xiàn)實(shí)中絕對(duì)沒有不受任何約束的“開發(fā)設(shè)計(jì)”，不著邊際的設(shè)計(jì)幻想只是感性泡沫，企業(yè)所需要的是能夠在技術(shù)條件、工藝水準(zhǔn)、資金成本和適當(dāng)價(jià)格規(guī)范下最大程度地發(fā)揮設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的真實(shí)產(chǎn)品。
如今，在李寧公司新建成的工業(yè)園里，記者聽設(shè)計(jì)師們談得最多的不是靈感，不是色彩，而是“消費(fèi)者”、“用戶導(dǎo)向”。
但現(xiàn)實(shí)卻給李寧一個(gè)無情的回應(yīng)，李寧的去設(shè)計(jì)師化卻沒有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，反之“例外”卻得到了市場(chǎng)的熱捧。
同樣作為國內(nèi)服裝行業(yè)知名品牌的杉杉集團(tuán)，曾經(jīng)率先于中國服裝業(yè)中推出“設(shè)計(jì)師品牌”，如今其主業(yè)西服曾在中國市場(chǎng)占有率連續(xù)7年保持第一，最高時(shí)占有整個(gè)市場(chǎng)份額的37%，杉杉的利潤率最高時(shí)曾達(dá)到行業(yè)平均水平的50多倍。
實(shí)際上，設(shè)計(jì)師色彩一直是服裝行業(yè)探討的熱點(diǎn)，面對(duì)“例外”的成功，國內(nèi)的服裝業(yè)大佬是否也該重新考慮市場(chǎng)定位了呢?
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