青浦奧特萊斯生意紅火，每到周末停車位滿滿當(dāng)當(dāng)，不得不限流
松江“狐貍城”除一樓商鋪開滿之外，二樓、三樓商鋪幾乎都已關(guān)停，整個(gè)商場(chǎng)僅留下1/3商戶
“現(xiàn)在到處都是奧特萊斯，會(huì)展中心里開個(gè)折扣店是奧特萊斯，購(gòu)物中心樓上開辟特賣區(qū)，也打著奧特萊斯的名義，現(xiàn)在青浦又開了一家奧特萊斯，實(shí)在搞不懂。 ”日前，楊小姐開車前往青浦奧特萊斯時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)青浦趙巷新開米格天地奧特萊斯廣場(chǎng)，感慨近兩年來，滬上奧特萊斯遍地開花，但規(guī)模成熟的卻數(shù)量寥寥。
至此，包括青浦這兩家大型奧特萊斯在內(nèi)，滬上大大小小打著“Outlets”名義的折扣店總數(shù)不下兩位數(shù)，然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)具備折扣給力的一線大牌外，多數(shù)僅是借奧特萊斯的名義銷售尾貨的折扣店，且規(guī)模水平參差不齊，而在價(jià)格方面，不少市民感慨，國(guó)內(nèi)奧特萊斯部分品牌即便打完折價(jià)格仍然高過國(guó)外。
記者調(diào)查
青浦奧特萊斯周末停車位難尋
周日上午十點(diǎn)不到，當(dāng)記者來到百聯(lián)青浦奧特萊斯時(shí)，發(fā)現(xiàn)停車場(chǎng)數(shù)百個(gè)車位中約有7成左右已經(jīng)停滿，工作人員告訴記者：“每周末下午來停車，幾乎就很難找到停車位了。 ”
記者觀察到，奧特萊斯內(nèi)Zegna、Armani、Burberry等一線大牌店的折扣力度普遍在4到7折左右，例如Zegna的一款短西裝，原價(jià)11600，折后價(jià)約為8120元，相較一線大牌，時(shí)尚品牌的折扣力度更大，例如Guess店內(nèi)部分商品打出了1件5折、2件4折、3件3折的特價(jià)優(yōu)惠，D’URBAN店內(nèi)更有部分商品2折出售。由于Coach品牌周末推出7折的折上折，因此店內(nèi)客流爆棚，商家不得不在門口拉起圍欄限流，而其余時(shí)尚品牌內(nèi)同樣擁滿了來自市區(qū)或近郊的顧客。
與成熟的百聯(lián)青浦奧特萊斯相比，青浦趙巷新開的米格天地人氣則相對(duì)冷清，記者看到，盡管廣場(chǎng)內(nèi)約有200多個(gè)商戶總數(shù)，并且廣場(chǎng)方面宣稱，Balmain、ShanghaiTang、MichaelKors等均為國(guó)內(nèi)首家奧特萊斯零售折扣店，但由于項(xiàng)目才試營(yíng)業(yè)沒幾天，目前僅有三成左右商戶開業(yè)，諸如Versace、Zegna等一線品牌都在緊鑼密鼓地裝修中，工作人員告訴記者，由于大牌對(duì)裝修要求很高，因此可能會(huì)稍遲些開業(yè)。
記者觀察到，米格天地內(nèi)一線大牌的比例不高，事實(shí)上，為了與百聯(lián)奧特萊斯形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，青浦米格天地引入的品牌中約有70%到80%系首次入駐青浦趙巷商圈，且多數(shù)品牌折扣力度在4到6折左右，RobertoCavalli銷售人員透露，店內(nèi)商品多為去年下架款夏裝，折扣力度 約 為 5折 左 右 ，Roberta diCamerino店內(nèi)的羊絨衫則打出了四折促銷的標(biāo)牌，其余商品則為4到6折。米格天地方面透露，奧特萊斯內(nèi)商品折扣力度均在6.5折以下。
松江“狐貍城”業(yè)績(jī)虧損僅留1/3商戶
位于松江新浜的FOXTOWN2006年開業(yè)，當(dāng)時(shí)，由東方國(guó)際集團(tuán)旗下上市公司與歐洲品牌工廠直銷中心瑞士狐貍城共同投資建設(shè)，總投資超過2800萬美元，杰尼亞、Dolce&Gabbana、康納麗等都曾入駐，四樓亦曾開過意大利特色餐廳等。據(jù)工作人員介紹，幾年前，這兒的數(shù)百個(gè)停車位幾乎全滿，周末就會(huì)有大批市區(qū)的顧客坐班車或自駕前來挑選。
然而，周日下午，當(dāng)記者來到這家奧特萊斯時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)偌大的停車場(chǎng)內(nèi)僅停著一、二十輛私家車，不少家住附近的本地人則開著電瓶車來選購(gòu)，記者進(jìn)入商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，除了一樓商鋪開滿之外，二樓、三樓商鋪幾乎都已關(guān)停，整個(gè)商場(chǎng)僅僅留下1/3的商戶，“大牌？這里哪有什么大牌，杰尼亞、ECCO這些前幾年有的品牌早就走了。 ”一樓店鋪一位銷售人員告訴記者。
記者注意到，相較開業(yè)之初的輝煌，如今商場(chǎng)內(nèi)檔次最高的品牌諸如Columbia、CK Jeans、Levi’s等，已淪為打著奧特萊斯名義的折扣店。價(jià)格方面，盡管部分品牌的折扣力度低至1折，例如皮爾卡丹一款1680元的羽絨服特賣價(jià)僅299元，ninewest一款原價(jià)1790的女款單鞋折后價(jià)僅299元，但款式大多比較陳舊。
二樓一家號(hào)稱德國(guó)品牌的銷售人員告訴記者：“我們這家店開到現(xiàn)在差不多有7個(gè)多月，除了剛開業(yè)時(shí)候一天的銷售額能達(dá)到1萬元，現(xiàn)在生意很難做了，有時(shí)候一天下來‘吃白板’也有可能。
記 者 了 解 到 ， 和 松 江FOXTOWN遭遇類似的奧特萊斯不在少數(shù)，一位研究商業(yè)業(yè)態(tài)三十余年的資深業(yè)內(nèi)人士透露：“上海寶山、金山等郊區(qū)的大型奧特萊斯內(nèi)，國(guó)際大牌數(shù)量都不多，再加上地理位置偏僻，更是很難吸引客流，而市中心的‘奧特萊斯’大多是工廠折扣店，銷售尾貨，也不能算是真正意義上的‘奧特萊斯’。 ”
■“達(dá)人”體驗(yàn)
部分折后價(jià)高過國(guó)外
除了不同奧特萊斯的商品及折扣力度不同外，即便是在同一家奧特萊斯購(gòu)物，如何選購(gòu)性價(jià)比較高的商品仍有講究。 Laura是個(gè)對(duì)于衣著打扮頗具品味的時(shí)尚白領(lǐng)，深諳國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)差的她，很少在南京西路購(gòu)買正價(jià)大牌，于是，每一季度開車去青浦奧特萊斯采購(gòu)就成了“必修課”，“先是沖著A區(qū)大牌的衣服和鞋款，當(dāng)然，因?yàn)閲?guó)內(nèi)奢侈品比國(guó)外貴太多，所以折扣力度達(dá)不到5折的商品當(dāng)然是不會(huì)下手的，還不如找朋友代購(gòu)。 ”Laura告訴記者，在奧特萊斯內(nèi)用心淘還是能買到性價(jià)比較高的商品，“有時(shí)候阿瑪尼、范思哲都會(huì)有3到5折的優(yōu)惠，當(dāng)然，也有折扣力度不太給力的品牌，看個(gè)人眼光了。 ”
記者在青浦奧特萊斯的RalphLauren店內(nèi)看到，一款原價(jià)990元的短袖Polo衫折后價(jià)約為693元，而同款T恤在美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)約為85美元左右，折合人民幣約為528元，相形之下，國(guó)內(nèi)專柜貴了僅160多元人民幣。
“Burberry、Bally等品牌5折之后的價(jià)格其實(shí)和國(guó)外專柜價(jià)差不多了，不過Coach的奧特萊斯價(jià)還是比國(guó)外貴一些，但如果再加上7折的折上折，就和國(guó)外專柜價(jià)差不多了。”購(gòu)物“達(dá)人”Aurora告訴記者。
此外，Aurora告訴記者，和國(guó)外的奧特萊斯相比，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯購(gòu)物環(huán)境上都有待提升，“每次節(jié)假日去青浦奧特萊斯總是人滿為患，不僅車位難搶，就連喝杯星巴克都要排二、三十米的隊(duì)伍，肯德基也是隊(duì)伍從收銀臺(tái)排到入口處，但在國(guó)外，人就不會(huì)那么多了。 ”
■業(yè)態(tài)升級(jí)
多家奧特萊斯忙擴(kuò)建忙招商
記者了解到，隨著奧特萊斯競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，滬上多家奧特萊斯已開始規(guī)劃升級(jí)。青浦奧特萊斯總經(jīng)理張航在上周五接受記者采訪時(shí)透露，兩年前，廣場(chǎng)已經(jīng)計(jì)劃升級(jí)擴(kuò)建，一方面是由于青浦區(qū)趙巷鎮(zhèn)作為商業(yè)綜合服務(wù)改革試點(diǎn)區(qū)，政府方面有相關(guān)的要求，而另一方面，供應(yīng)商屢屢反饋店鋪不夠鋪貨，因此，對(duì)部分店鋪先行試點(diǎn)升級(jí)，“比如Armani擴(kuò)建后面積達(dá)上千平米，而Burberry的經(jīng)營(yíng)面積也增加了兩百多平方米，店鋪改建后，銷售額增加了40%。 ”目前，百聯(lián)青浦奧特萊斯雙休日每天營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到1200萬元到1600萬元。
張航告訴記者，從去年下半年開始，奧特萊斯方面已經(jīng)開始對(duì)A區(qū)和B區(qū)部分店鋪進(jìn)行加層，原本6萬平方米的經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)建后將增加到7.5萬平方米，“擴(kuò)建不是指增加品牌，而是擴(kuò)大原有店鋪的經(jīng)營(yíng)面積，餐飲、停車位等配套服務(wù)也會(huì)有所提升，此外，中央水景、塔樓、大門等也特邀專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)改建，來提高公共區(qū)域的購(gòu)物環(huán)境。 ”
而去年下半年新開的楊浦綠色米蘭城市奧特萊斯有關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者透露，為了提升整體檔次，今年商場(chǎng)方面將進(jìn)一步增加集合店的比例，“原本大牌集合店占比20%到30%，今年會(huì)慢慢淘汰一部分運(yùn)動(dòng)品牌的專賣店，引入奢侈品牌集合店，梅西百貨的商品也將通過和佳品網(wǎng)合作的方式，在商場(chǎng)開設(shè)實(shí)體店。 ”該人士透露，商場(chǎng)四樓原本臨時(shí)的密室逃生區(qū)域也將改建為餐飲區(qū)域，考慮到周邊不缺簡(jiǎn)餐，四樓將以大型餐飲為主要特色。
此外，米格天地有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該奧特萊斯將與TOC公司進(jìn)行為期十年的長(zhǎng)期合作，其后將陸續(xù)引入更多國(guó)際品牌，此外，為了提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，奧特萊斯方面還將引入各類特色餐飲美食和9屏巨幕電影院。
■業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
正宗不超三家？滬上奧特萊斯面臨洗牌
自2003年，號(hào)稱上海第一家奧特萊斯的 “澳特來名牌服飾折扣商場(chǎng)”在真北路開張后，接下來的十多年間，無數(shù)打著奧特萊斯華麗旗號(hào)的折扣大賣場(chǎng)如雨后春筍一般涌現(xiàn)。除了百聯(lián)青浦奧特萊斯外，松江、寶山、金山、南匯、楊浦、徐匯等地都已建成或規(guī)劃有奧特萊斯，其中既有少數(shù)大牌云集的正宗奧特萊斯，也不乏打著“Outlets”名義的品牌折扣店，甚至充斥著山寨商品。有專家認(rèn)為，按照上海的消費(fèi)力，真正意義上的奧特萊斯數(shù)量不應(yīng)超過三家，行業(yè)洗牌在所難免。
正宗奧特萊斯必備三大要素
“奧特萊斯是英語Outlets的音譯，在美國(guó)，最早的奧特萊斯就是一些知名品牌的工廠折扣店，品牌通過固定門店銷售過季或斷碼的尾貨，但隨后，這些折扣店被商業(yè)運(yùn)營(yíng)商或商業(yè)地產(chǎn)商集中在一起，形成擁有諸多門店的‘奧特萊斯村’。 ”上海市商業(yè)信息中心首席研究員齊曉齋告訴記者，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯分為三種，一種是單品牌的Outlet，即某一品牌的尾貨折扣店，例如福州路上的某運(yùn)動(dòng)品牌工廠店；第二種則是多品牌集聚的折扣商場(chǎng)，只有零售，沒有餐飲休閑娛樂等其他業(yè)態(tài)，市中心多數(shù)打著“Outlets”旗號(hào)的折扣店都屬于此類；而第三種才是真正意義上的一站式奧特萊斯購(gòu)物中心，這類奧特萊斯村往往遠(yuǎn)離中心城區(qū)，但品牌齊全、價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)配有餐飲、兒童娛樂設(shè)施、顧客休息區(qū)等。
商業(yè)地產(chǎn)專家楊詠詩(shī)向記者指出，真正意義上的奧特萊斯必須具備三大要素，其一，具有相當(dāng)比例的一線大牌總數(shù)，且折扣力度誘人，其二，位于市郊地區(qū)，且交通便利，其三，有停車位、餐飲、休閑等相應(yīng)的功能配套。 “所謂市區(qū)的那些Outlets其實(shí)就是個(gè)別品牌或是多個(gè)品牌的折扣促銷場(chǎng)，是折扣店，他們沒有辦法拿到大牌的折扣商品，只是銷售時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，所以也很難算是真正意義上的奧特萊斯。 ”
奧特萊斯“本土化”進(jìn)程加劇
記者注意到，和國(guó)外的奧特萊斯相比，滬上奧特萊斯除了數(shù)量繁多外，部分項(xiàng)目的選址和進(jìn)貨模式也帶有本土化特征。業(yè)內(nèi)人士透露，按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，盡管真正意義上的奧特萊斯一般選址市郊，但卻從未有過兩家“貼身對(duì)搏”的情況發(fā)生，然而，在青浦趙巷，米格天地與百聯(lián)青浦奧特萊斯卻僅一街之隔，且都為一站式“奧特萊斯村”模式。
米格天地的開發(fā)商上海珠江創(chuàng)展投資有限公司總經(jīng)理吳厲華，則在接受記者采訪時(shí)坦言，無意與百聯(lián)爭(zhēng)搶蛋糕，卻旨在共同將市場(chǎng)做大，并聲稱：“除了我們和百聯(lián)青浦奧特萊斯外，周圍還有一家吉盛偉邦家居品牌折扣中心，我們希望將青浦趙巷打造成一個(gè)奧特萊斯商圈，讓奧特萊斯成為趙巷的名片，吸引長(zhǎng)三角甚至中國(guó)的顧客。 ”
但這樣的布局在齊曉齋看來似乎太過緊密，“市中心的商圈可以幾家扎堆錯(cuò)位，然而，奧特萊斯村內(nèi)原本就集聚諸多品牌折扣店，是一站式購(gòu)物體驗(yàn)，兩家開得太近似乎略有不妥。 ”不過，一名從事商業(yè)咨詢多年的業(yè)內(nèi)人士卻有不同觀點(diǎn)：“國(guó)際上也從沒看到過像上海這樣密集的奢侈品店，不是照樣有人買，關(guān)鍵是兩家奧特萊斯能否保持各自的特色。 ”
此外，楊浦去年新開的綠色米蘭城市奧特萊斯，也是該業(yè)態(tài)“本土化”演進(jìn)的典型案例，據(jù)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，由于上海的私家車普及率不及歐美國(guó)家，給交通便利的城市奧特萊斯提供了發(fā)展前景，商場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露：“城市奧特萊斯招租的多為買手店，店主直接聯(lián)系意大利一線品牌的買手，省去了層層經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，價(jià)格能比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品便宜20%到50%。 ”不過，由于買手制奧特萊斯在中國(guó)仍在起步階段，盡管商場(chǎng)方面要求每家店主出示品牌授權(quán)書及進(jìn)關(guān)單據(jù)，但消費(fèi)者對(duì)于買手商品和集成店的信任度及認(rèn)知度仍然有待培育。
商場(chǎng)折扣頻繁或影響銷售
事實(shí)上，奧特萊斯這一 “舶來品”入鄉(xiāng)隨俗后不僅要克服選址及顧客認(rèn)知的難題，同時(shí)，還有如何應(yīng)對(duì)“中國(guó)式”商場(chǎng)打折的頻率：歐美的商場(chǎng)一年兩次折扣季，給予奧特萊斯極大的生存空間，但在中國(guó)，365天中至少有兩百天，商場(chǎng)巧借各種名義打折促銷，且受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)增速放緩，消費(fèi)力疲軟等因素影響，傳統(tǒng)商場(chǎng)的打折活動(dòng)愈加頻繁，折扣力度也愈來愈大，“99減70”、“全場(chǎng)3折起”遍地開花，就連以往幾乎不參加商場(chǎng)活動(dòng)的二線奢侈品牌，都參加浦東某商場(chǎng)跨年促銷“滿500送300”的活動(dòng)。
戶外愛好者小馬告訴記者：“去年在奧特萊斯看到過一件原價(jià)近3000元的JACKWOLFSON沖鋒衣打6折，還是過季款的，同一件衣服在南京路一家商場(chǎng)專柜199減80的時(shí)候，算下來價(jià)格差不多。 ”部分品牌在奧特萊斯有的折扣，商場(chǎng)同樣能享受，這是否又會(huì)限制奧特萊斯的發(fā)展？
上海一家奧特萊斯的高管在接受記者采訪時(shí)坦言，實(shí)體商場(chǎng)進(jìn)行大力度促銷時(shí)，奧特萊斯的銷售額的確會(huì)受其影響，“不過，奧特萊斯是常年打折店，不同商場(chǎng)的打折時(shí)間卻不同，消費(fèi)者想要買到不同品牌最低折扣的商品，可能要跑好幾家不同的商場(chǎng)，但在奧特萊斯就能全部搞定。 ”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奧特萊斯方面常和供應(yīng)商之間有價(jià)格協(xié)議，需供應(yīng)商承諾商場(chǎng)促銷價(jià)不得低于奧特萊斯價(jià)，但操作起來卻有難處，“商場(chǎng)也會(huì)逼迫供應(yīng)商參加整體營(yíng)銷活動(dòng)，所以其實(shí)品牌挺難做的。 ”
規(guī)模參差不齊行業(yè)面臨洗牌
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2002年至今，全國(guó)各種上規(guī)模的奧特萊斯已超過400家，而上海規(guī)格不一的奧特萊斯同樣不下兩位數(shù)，是否趨于飽和？上海米嵐城市奧萊公司常務(wù)副總裁胡立煒向記者坦陳，在美國(guó)，購(gòu)物中心、百貨、超市、奧特萊斯四種業(yè)態(tài)的總銷售額中，奧特萊斯銷售占了將近一半以上，而在中國(guó)，這一比例還很小，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)仍擁有極大的發(fā)展?jié)摿Γ?#8220;內(nèi)地的奧特萊斯才剛剛起步，談不上充分競(jìng)爭(zhēng)，盡管看起來很多，但成規(guī)模的少之又少，其中有許多是打著奧特萊斯的名義來圈地。 ”
然而，相較業(yè)內(nèi)人士，對(duì)于奧特萊斯的市場(chǎng)容量，專家們的態(tài)度似乎并不樂觀，“上海目前各種打著‘奧特萊斯’名義的折扣店數(shù)量之多，水平層次不齊，今后必將面臨一輪洗牌。沒有足夠一線品牌，折扣力度不夠的奧特萊斯將面臨關(guān)店，最后能從行業(yè)洗牌中存活下來的奧特萊斯，數(shù)量不會(huì)很多。 ”齊曉齋表示。
一位不愿具名的資深商業(yè)分析師更是一針見血地指出，按照上海的消費(fèi)力，真正意義上的 “奧特萊斯”最多不應(yīng)超過三個(gè)。
◎記者手記
中國(guó)式奧特萊斯，成平抑物價(jià)通路？
不管是真正意義上的 “奧特萊斯村”，還是市中心打著 “Outlets”名義的工廠折扣店，這十多年來，無論是地產(chǎn)開發(fā)商也好、商業(yè)零售企業(yè)也罷，紛紛對(duì)奧特萊斯趨之若鶩，而消費(fèi)者們似乎也總是禁不住“Outlets”的誘惑，看到 “折扣店”便沖動(dòng)入場(chǎng)淘寶？這股中國(guó)式奧特萊斯熱潮背后，到底是什么？
思索這個(gè)問題的同時(shí)，聯(lián)想起周圍許多朋友的抱怨：現(xiàn)在商場(chǎng)的衣服實(shí)在太貴，一件普通的風(fēng)衣動(dòng)輒上千元，三五百元的牛仔褲還算便宜，這讓月入三四千元又得養(yǎng)家糊口的小白領(lǐng)們情何以堪？
于是，趨利的開發(fā)商們?cè)趭W特萊斯業(yè)態(tài)里看到了市場(chǎng)潛力：傳統(tǒng)商場(chǎng)商品定價(jià)過高，奧特萊斯反而成了性價(jià)比較高的零售場(chǎng)所，另一方面，對(duì)于供應(yīng)商而言，普通消費(fèi)者對(duì)于正價(jià)商品 “望衣興嘆”，即便打個(gè)七折八折也再難有誘惑力，導(dǎo)致庫(kù)存堆積愈來愈多，奧特萊斯又成了穩(wěn)定的庫(kù)存消化渠道。
消費(fèi)者愛淘便宜貨，供應(yīng)商也有銷貨需求，這才導(dǎo)致奧特萊斯如雨后春筍迅速崛起，在青浦奧特萊斯中，諸如Levi’ s、 GAP等時(shí)尚品牌以及Coach等二線奢侈品牌的人氣，總是遠(yuǎn)高過一線奢侈品牌，背后也是這個(gè)道理。
周日在青浦奧特萊斯采訪一普通消費(fèi)者，問來這兒都買哪些品牌，答曰每次來幾乎不買奢侈品，無非是隔幾個(gè)月來買些打折衣服和鞋子，花費(fèi)也不超過千元，這一案例多少印證了 “奧特萊斯成了平抑物價(jià)的通路”這一觀點(diǎn)。
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