服裝電商Bonobos：讓社交貫穿郵件營(yíng)銷(xiāo) 大多數(shù)郵件營(yíng)銷(xiāo)人員都沒(méi)有把郵件和社交媒體相結(jié)合，而且往往背道而馳。你會(huì)看到郵件里面有Twitter和Facebook的圖標(biāo)，但這其實(shí)只是實(shí)時(shí)內(nèi)容的一個(gè)延展。營(yíng)銷(xiāo)人員希望收到郵件的人可以把內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體平臺(tái)上。
一些公司開(kāi)始嘗試一種新的結(jié)合方法，這種方法能給用戶來(lái)帶實(shí)時(shí)內(nèi)容的更新。其中嘗試的一個(gè)品牌就是Bonobos，一個(gè)讓粉絲互動(dòng)，深入品牌營(yíng)銷(xiāo)，在社交媒體上影響廣泛，主要負(fù)責(zé)人，Grace Low，Bonobos客戶經(jīng)理，協(xié)同Moveable Ink一起創(chuàng)造革新一種全新的營(yíng)銷(xiāo)郵件。
Moveable Ink的Jordan Cohen表示：我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)運(yùn)用原創(chuàng)、真實(shí)和用戶產(chǎn)生的內(nèi)容置于郵件中，從而產(chǎn)生一種“社會(huì)效應(yīng)”。如果人們一直在對(duì)你的品牌談?wù)撟约旱挠^點(diǎn)，那就把這些內(nèi)容變成你的“戰(zhàn)場(chǎng)”。我們的實(shí)時(shí)郵件技術(shù)可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員自動(dòng)把社交媒體平臺(tái)上的最新帖子，甚至是來(lái)自Instagram的照片更新到郵件。
活動(dòng)感謝郵件和Instagram結(jié)合
Bonobos舉辦了很多活動(dòng)，他們發(fā)現(xiàn)參與用戶都希望在晚上訂閱他們的郵件。在過(guò)去他們總會(huì)發(fā)一些普通的郵件來(lái)感謝那些參與訂閱的用戶，但沒(méi)有真正抓住一些活動(dòng)中可以產(chǎn)生的互動(dòng)。
所以他們建立了標(biāo)簽#bonobosation和任何Instagram有那個(gè)標(biāo)簽的照片都會(huì)在郵件中出現(xiàn)。雖然有可能會(huì)出現(xiàn)不合時(shí)宜的照片，Low笑稱(chēng)Bonobos信任他們的粉絲，并表示：我們想要展現(xiàn)原本的自己，我們不想去刻意去編輯帖子，我們樂(lè)意去展示真實(shí)的自己。
這些照片是實(shí)時(shí)更新的，如果你過(guò)會(huì)打開(kāi)郵件，你有看到其他不同人的照片。這個(gè)意味著你每次打開(kāi)郵件，郵件的內(nèi)容都會(huì)更新，就如同在Bonobos的社交網(wǎng)絡(luò)中，而且不斷的延續(xù)著。這個(gè)方法同時(shí)也為活動(dòng)組節(jié)省了很多時(shí)間，一旦郵件格式確定，他們可以重復(fù)不斷利用。
把Facebook的評(píng)論連接到郵件里
Bonobos把Facebook的關(guān)于客戶服務(wù)追蹤評(píng)論結(jié)合到實(shí)時(shí)郵件里面，把在Bonobos店內(nèi)或網(wǎng)上在線購(gòu)買(mǎi)褲子的客戶連接起來(lái)。
郵件會(huì)顯示Tim買(mǎi)的一條新紅色褲子，和穿上褲子的圖片。團(tuán)隊(duì)成員會(huì)提出問(wèn)題，有些人也會(huì)開(kāi)始提出問(wèn)題。這些在Faceboock上面的帖子，當(dāng)你再看郵件的時(shí)候，會(huì)實(shí)時(shí)更新上去。
這個(gè)社交化的結(jié)合提高個(gè)人買(mǎi)家意識(shí)到，在店里買(mǎi)東西也會(huì)得到互動(dòng)，而且這些會(huì)展示在大家所聚集的論壇，幫助更多人購(gòu)買(mǎi)。而且重要的是，這是真正存在的買(mǎi)家，而不是那些名人來(lái)穿Bonobos做宣傳。
郵件同時(shí)引發(fā)銷(xiāo)售，雖然這個(gè)郵件在講褲子，但是最后會(huì)變化到談?wù)撔樱�，外套等商品，就像一個(gè)專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚達(dá)人在教你今年秋季流行什么。
當(dāng)人們把這個(gè)而郵件和常規(guī)的郵件比較，這個(gè)社交媒體結(jié)合真正給品牌平均定價(jià)提升了8個(gè)百分點(diǎn)。Low做了很多測(cè)試，F(xiàn)acebook表現(xiàn)非常好。如果要說(shuō)增加了什么價(jià)值的話，就過(guò)程，技術(shù)和品牌而言，他們總是超出預(yù)想，她表示
這個(gè)郵件更像是一個(gè)社區(qū)，增加了我們傳播的渠道。我們的消費(fèi)者是那些年輕，忙碌不停的人。我們想要過(guò)程變得更簡(jiǎn)單，讓他們覺(jué)得特別，因?yàn)槲覀兿矏?ài)我們的消費(fèi)者。
這種手段不是每個(gè)郵件都在使用，要用得對(duì)，要讓粉絲知道Bonobos是有用先進(jìn)技術(shù)的，而不需要我們大呼口號(hào)告訴他們。
Low主張郵件營(yíng)銷(xiāo)，試圖讓品牌在郵件里顯得更加活躍，讓粉絲在里面互動(dòng)。她想讓郵件成為一個(gè)穩(wěn)定的渠道，而不是一個(gè)市場(chǎng)源：我從沒(méi)有想過(guò)社交媒體和郵件可以結(jié)合，但是現(xiàn)在看來(lái)配合的非常好。我們期待把兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)渠道結(jié)合會(huì)有一個(gè)什么樣的效果。所以我們要盡量確保社交媒體和郵件團(tuán)隊(duì)，總是不斷的發(fā)表建議。
小結(jié)
2013將是一個(gè)非常有意思的一年，實(shí)時(shí)內(nèi)容流改變了我們預(yù)想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這個(gè)郵件和社交媒體的結(jié)合只是我們見(jiàn)到的冰山一角，如何好好利用這兩個(gè)有力的渠道，值得好好思考和觀察。
（中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
