如果說(shuō)北京上海巨型城市的郊區(qū)MALL有可能成功，但二三線(xiàn)城市機(jī)率究竟多大，說(shuō)不清，開(kāi)出來(lái)看？
一、 門(mén)店掃描：
時(shí)間：6月14日 星期日 晴天 賣(mài)場(chǎng)概況： Ø JUSCO北京國(guó)際商城店位于北京昌平區(qū)六環(huán)與五環(huán)的中間地帶，處于八達(dá)嶺高速與北清路的交匯處，周?chē)綀A三公里范圍內(nèi)只有中國(guó)航天城、中關(guān)村永豐高科技產(chǎn)業(yè)基地、生命科學(xué)園、北京農(nóng)學(xué)院、華北電力大學(xué)等屈指可數(shù)的大單位，其余就是農(nóng)村居民和田地了，這里離昌平的繁華社區(qū)回龍觀(guān)文化居住區(qū)還有至少三公里以上的距離，若是從選址的角度來(lái)看，顯然這里不是一個(gè)理想之地，除了在高速公路的旁邊和擁有較大的空間和地鐵站之外，再也沒(méi)有多少可取之處了，為了找這個(gè)地方，我還費(fèi)了很大的周折，從網(wǎng)上得知，永旺處于回龍觀(guān)區(qū)域，于是我便想當(dāng)然地認(rèn)為它在回龍觀(guān)的中心廣場(chǎng)或至少是緊挨著回龍觀(guān)中心的邊上商業(yè)繁華交通便利的區(qū)域，但是沒(méi)想到，卻落在了一個(gè)回龍觀(guān)怎么也夠不著的一個(gè)偏僻但不荒涼的地方，如果這里也能夠成功地開(kāi)一家大賣(mài)場(chǎng)的話(huà)，那么保守一點(diǎn)說(shuō)，北京市70%以上的區(qū)域開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)都不會(huì)有任何問(wèn)題了，也許是藝高人膽大吧，由此我也想到了大潤(rùn)發(fā)的第一家店竟然選在了閘北的工業(yè)園區(qū)，萬(wàn)科在上海的第一個(gè)小區(qū)竟然選在了誰(shuí)都不愿意要的噪音異常的虹橋機(jī)場(chǎng)附近地塊，但是竟然他們都成功了，這是否值得那些一直迷戀選址的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家們深思呢？ Ø 也許地處偏遠(yuǎn)，只有13條公交線(xiàn)經(jīng)停此處，公交車(chē)站點(diǎn)離JUSCO的距離都在15分鐘的步行路程，所以JUSCO的定位主要是有車(chē)一族，據(jù)稱(chēng)這兒有3000個(gè)車(chē)位，有外面的廣場(chǎng)停車(chē)位、地下停車(chē)庫(kù)、三樓室內(nèi)停車(chē)庫(kù)和三樓樓頂停車(chē)庫(kù)，如此不惜成本打造這樣一個(gè)龐大的停車(chē)空間，盡管目前大約至少還有一半的停車(chē)空間用不上，但這種獨(dú)到的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光還是令人耳目一新的。 Ø 由于是有車(chē)族居多，所以這里帶小孩來(lái)購(gòu)物的特別多，不少是全家一起行動(dòng)的，這也是JUSCO的客群明顯區(qū)分于其它賣(mài)場(chǎng)的地方。 Ø 商場(chǎng)的二樓有長(zhǎng)長(zhǎng)的回廊，這與我們?cè)谝恍┵?gòu)物中心和大的百貨商場(chǎng)見(jiàn)到的差不多，回廊的兩邊基本是專(zhuān)賣(mài)店，整個(gè)大樓的光線(xiàn)大部分是自然光，樓頂?shù)墓饩�(xiàn)可以照到一樓，讓人感覺(jué)很舒適。 Ø 顧客意見(jiàn)公開(kāi)欄：“我們傾聽(tīng)您的心聲”，對(duì)于顧客意見(jiàn)的反饋，由商場(chǎng)的總經(jīng)理、副總經(jīng)理負(fù)責(zé)答復(fù)，如此重視顧客的意見(jiàn)，也是日企值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。 Ø 大樓內(nèi)隨處可見(jiàn)的休息場(chǎng)所，也是這座商場(chǎng)的魅力之一，既有休息喝水的桌椅，配有電視，可以順帶看看電視新聞，還有不到幾米就有沙發(fā)、長(zhǎng)木凳供顧客休息，在這里逛街，盡管面積不小，但由于隨處都可以休息，也就沒(méi)有別的地方那么累了。 Ø 下午三點(diǎn)廣播通知是整理衛(wèi)生時(shí)間，對(duì)清潔的重視也是JUSCO等日資零售企業(yè)的一大管理特色。 Ø 該購(gòu)物中心可以容納近一百個(gè)專(zhuān)賣(mài)店和餐館咖啡館等，目前除少數(shù)幾個(gè)區(qū)域外，絕大部分都已經(jīng)開(kāi)張營(yíng)業(yè)了，可見(jiàn)這里的前期整體運(yùn)營(yíng)還是非常成功的，而且從這些入住的品牌來(lái)看，基本處于中檔偏上的水平，與JUSCO 的客群正好呼應(yīng)。 Ø 超市區(qū)域大約在4500平米上下，共開(kāi)設(shè)42臺(tái)收銀機(jī)，12:00左右 開(kāi)放14臺(tái)； 14:00-15:00 開(kāi)放18臺(tái)；16:00-17:00 開(kāi)放22臺(tái)； 17:30 開(kāi)放25臺(tái)，排隊(duì)均為1-3人，應(yīng)該說(shuō)處于這樣一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，交通又很不方便，開(kāi)業(yè)只有半年多，竟然有這么大的客流量，還是很令人驚奇的。
門(mén)店布局及商品組合陳列促銷(xiāo)： Ø 父親節(jié)的祝福墻：雖然離6月21日父親節(jié)的來(lái)臨還有一周的時(shí)間，但是超市入口處的父親節(jié)祝福墻那貼滿(mǎn)祝福語(yǔ)并且象彩帶一樣飄著的小紙片還是讓很多顧客忍不住停下腳步去看看大家寫(xiě)的是什么，不論是孩童那天真的問(wèn)候語(yǔ)、還是那些問(wèn)候在天堂之遠(yuǎn)的父親的真摯的話(huà)語(yǔ)，都讓我們感受到一份濃濃的親情，自然傳遞這份親情的JUSCO也就讓人難忘了。不過(guò)雖然門(mén)口有祝福墻，海報(bào)也突出了父親節(jié)的內(nèi)容，但是賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的促銷(xiāo)氛圍似乎離父親節(jié)又有些遠(yuǎn)了，不像在華堂商場(chǎng)那里，鋪天蓋地全是提醒你父親節(jié)的到來(lái)，想躲也躲不掉，不知這是JUSCO 的風(fēng)格——淡而含蓄，還是因?yàn)殚T(mén)店開(kāi)張一年不到，各方面的運(yùn)作還不及火候？ Ø 海報(bào)設(shè)計(jì)：6月12日至21日這一期海報(bào)主要圍繞父親節(jié)這樣一個(gè)主題展開(kāi)，有如下的子主題：扮靚帥氣爸爸——時(shí)尚爸爸/紳士爸爸、給爸爸的貼心小禮物（手表、手機(jī)、剃須刀、被子、拖鞋、浴足盆等）、送給老公的時(shí)尚百搭品（皮包、公文包、錢(qián)包、皮帶、皮鞋、拉桿箱、太陽(yáng)鏡、商務(wù)自動(dòng)傘等）、給最?lèi)?ài)的父親——給爸爸最好的禮物、和爸爸一起吃烤肉、陪爸爸飲酒下酒菜等等，整個(gè)海報(bào)約2/3的版面都是圍繞父親節(jié)這一主題展開(kāi)的，設(shè)計(jì)得還是不錯(cuò)的，只是店堂內(nèi)的氣氛布置沒(méi)有跟上，確實(shí)有些可惜。 Ø 自有品牌：一款TOPVALU 的女士服裝吸引了我的目光，色彩單純、款式簡(jiǎn)潔，但卻不失典雅活潑的氣質(zhì)，而且價(jià)格只有兩三百元，確實(shí)不貴，仔細(xì)一看，卻是JUSCO 的自有品牌商品，屬日本設(shè)計(jì)，在大陸加工制作的，追求高品質(zhì)高品位，永旺獨(dú)創(chuàng)，永旺專(zhuān)賣(mài)，在商品開(kāi)發(fā)時(shí)積極融入了顧客的意見(jiàn)，是日本銷(xiāo)量最多的自有品牌，這種自有品牌的打造方式還是值得國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)借鑒的。 Ø 兒童用品區(qū)域：兒童嬰兒用品齊全，以衣服鞋帽為主，還以各種布絨玩具和充氣玩具做襯托做背景以烘托氣氛，此外還有童車(chē)、兒童清潔用品、尿不濕、紗帳童床點(diǎn)綴其間，整體的購(gòu)物氛圍非常活潑輕松，另外母嬰室組合于其中，讓年輕的媽媽們對(duì)這些區(qū)域有著更深刻的印象，將來(lái)小孩一路成長(zhǎng)所需的一切物品，這里都可以提供不錯(cuò)的選擇，這是一個(gè)多么好的嵌入式廣告啊。 Ø 服裝區(qū)域：以品牌服飾為主，環(huán)繞在該區(qū)域四周，服裝的品牌氛圍與百貨店沒(méi)有多大的差別，可能只是選擇的空間小一些罷了，與華堂的差別：華堂的陳列空間要深一些、正裝要多一些，服裝的檔次感覺(jué)也要高些，特別是反季節(jié)的西裝一類(lèi)，在華堂就見(jiàn)到的比較多，在這里就幾乎沒(méi)有，而永旺的特價(jià)襯衫盡管價(jià)格不高只有100元，但滌棉的質(zhì)地還是打消了很多人的購(gòu)買(mǎi)欲望，而這類(lèi)的襯衫在華堂就見(jiàn)不到。 Ø 化妝品區(qū)域：更像是百貨店的風(fēng)格，這里的化妝品品牌專(zhuān)柜，除了在那些外資大賣(mài)場(chǎng)常見(jiàn)的歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等三大化妝品品牌外，還有知名度不很高的DIVUM、 AUPRES、 露華濃、VICHY、 AQUA等品牌專(zhuān)柜，氣勢(shì)頗大，化妝品區(qū)域是與清潔用品區(qū)域相隔離的。 Ø 均價(jià)促銷(xiāo)：超市入口處是10元、15元均價(jià)促銷(xiāo)商品，均是小物件，但是似乎沖擊力不大，因?yàn)檫M(jìn)門(mén)后停下來(lái)挑選的顧客很少。 Ø 日用百貨區(qū)域：大約占750㎡左右的陳列空間，有鍋碗瓢盆、廚衛(wèi)用品等，商品既簡(jiǎn)練又不失豐富。 Ø 生鮮食品：這里做得還是不錯(cuò)的，至少在商品的豐富度方面是不輸給華堂的西直門(mén)店的，不過(guò)比起廣州的兩家JUSCO門(mén)店來(lái)，似乎還是要稍遜一籌，這可能也是區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的差別所造成的，畢竟吃在廣州嘛。 Ø 伊藤食品：有奶酪、熟食、及其他日本食品，采用的是日本的品牌，價(jià)格也出奇的貴，算是該店的特色之一了。 Ø 面包：品種很豐富、價(jià)格帶的安排也比較合理，高低價(jià)都有兼顧，陳列上采用中間平臺(tái)、四周貨架的方式陳列，通透感很不錯(cuò)。 Ø 美味熟食：燒烤食品、涼菜醬鹵、炸薯?xiàng)l薯餅；油炸制品：魚(yú)類(lèi)肉類(lèi)禽類(lèi)，這些食品明顯要比華堂要豐富一些。 Ø 其它熟食：麻辣田螺、麻辣小龍蝦，在別處還沒(méi)見(jiàn)過(guò)；豆制品、咸泡菜的種類(lèi)也不少，辣味的、蘇州風(fēng)味的都有。 Ø 綠葉蔬菜：利用風(fēng)柜保鮮，保鮮設(shè)備很不錯(cuò)，不斷地噴霧，但是里面的菜卻缺少那種脆嫩欲滴的感覺(jué)，一看是從山東過(guò)來(lái)的，新鮮度已經(jīng)不靈了，也是一大遺憾，邊上的小西溝凈菜倒還相對(duì)要好一些。不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，這兒的綠葉蔬菜確實(shí)不咋地，比起那些做得出色的賣(mài)場(chǎng)來(lái)還是有一些差距的。 Ø 壽司：不同口味風(fēng)味，如何做到少食與兼顧，如何保持食物的原汁原味，這是壽司文化做得很到位的地方，各地的壽司倒是差別不大，但是給我的思考是，為什么日本的壽司這么受歡迎呢，除了清爽、食用方便之外，營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)合理、兼顧素葷、不多的一點(diǎn)壽司中常常有十多種原料搭配，口感很不錯(cuò)，這樣對(duì)于顧客吸收營(yíng)養(yǎng)就非常有利，這是符合飲食科學(xué)的。 Ø 航天3號(hào)黃色西瓜 2.85元/500g，大興產(chǎn)，這是我第一次看到這樣的西瓜，以前在日本時(shí)看到過(guò)立方體的西瓜，這里倒是看到了從太空育種回來(lái)的特色西瓜。 Ø 八馬茶葉專(zhuān)區(qū)：這里的茶葉專(zhuān)區(qū)與一般的大賣(mài)場(chǎng)中的茶葉店還是有些不同，雖然面積不大，卻把那些很有品位的茶葉店的風(fēng)格帶來(lái)了，這里有兩張獨(dú)特的木制茶幾可供顧客落座品茗新茶，給人的感覺(jué)挺不錯(cuò)。 Ø 設(shè)有促銷(xiāo)區(qū)和冰激凌特賣(mài)區(qū)，人氣還不錯(cuò)。
二、由JUSCO北京國(guó)際商城店所想到的 1、賣(mài)場(chǎng)的商品組合如何與客戶(hù)特征相匹配 在這種多功能組合的GMS風(fēng)格的大賣(mài)場(chǎng)中，它已經(jīng)把購(gòu)物中心、百貨店、專(zhuān)賣(mài)店、大賣(mài)場(chǎng)、食品超市等等的優(yōu)勢(shì)都揉進(jìn)了一個(gè)集合體中了，它已經(jīng)能夠真正地滿(mǎn)足顧客的一站式購(gòu)物的需求了，雖然在永旺休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所還不多，比如沒(méi)有卡拉OK歌廳、電影院(票房超過(guò)3千萬(wàn))、游戲廳、健身房等，但是考慮到在中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣里，好像這些活動(dòng)與購(gòu)物組合得還不是很緊密，而且這兒的三樓室內(nèi)停車(chē)場(chǎng)將來(lái)還有待開(kāi)發(fā)的空間，所以，就目前的功能組合而言，應(yīng)該是很到位的了。 不過(guò)，對(duì)于這樣一個(gè)集合體，應(yīng)該吸引哪些客流，它的主要的目標(biāo)客戶(hù)是哪些？這些目標(biāo)客戶(hù)的需求能夠滿(mǎn)足這個(gè)龐大的綜合體的最低銷(xiāo)售額要求嗎？如何洞察這些客流的消費(fèi)特征、包括顯性需求和潛在需求，如何以合適的商品組合來(lái)應(yīng)對(duì)這些目標(biāo)客戶(hù)的需求？ 這些表面上看起來(lái)是需要長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累才能夠獲取的，但是即便是長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，若是不能夠借助于數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析手段的話(huà)，大都其實(shí)也只是霧里看花而已。 比如，在服裝區(qū)域中，兒童、女裝、男裝的比例、檔次、款式（前衛(wèi)時(shí)尚與傳統(tǒng)保守）這些如何安排比較合適？在不同的地區(qū)該如何調(diào)整？在男裝中，西服與襯衫、T恤之間的組合搭配、怎樣的比例效果最好？?jī)r(jià)格帶怎樣安排更合適？這些我們都是需要從數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析中尋找逐步優(yōu)化的軌跡的。 要實(shí)現(xiàn)商品組合與目標(biāo)客戶(hù)需求特征的匹配，首先就必須進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，即根據(jù)客戶(hù)的社會(huì)屬性、生命周期屬性、消費(fèi)觀(guān)念屬性、消費(fèi)行為特征……等等，把顧客分成若干個(gè)細(xì)分群體，然后觀(guān)察每一群體的需求特點(diǎn)及貢獻(xiàn)度，選擇最有價(jià)值的目標(biāo)群體予以重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，把企業(yè)的資源重點(diǎn)傾斜在這些目標(biāo)客戶(hù)身上。
2、什么才是目標(biāo)顧客 一般來(lái)說(shuō)，大家都會(huì)認(rèn)為，大賣(mài)場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)就是周邊的居民，因?yàn)檫@些居民到這里最方便，這相當(dāng)于無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)了，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，大賣(mài)場(chǎng)與大賣(mài)場(chǎng)之間、大賣(mài)場(chǎng)與超市便利店之間的商圈重疊越來(lái)越嚴(yán)重，有很多賣(mài)場(chǎng)與周?chē)倘σ呀?jīng)不是重疊一次，而是N次（N﹥2）了，這時(shí)候如果還是實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，必然是拼消耗、打純粹的價(jià)格戰(zhàn)了。 此時(shí)靜下心來(lái)仔細(xì)研究一下自己的目標(biāo)顧客群，看看給你帶來(lái)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的主要是哪些顧客，這些顧客的消費(fèi)特征怎樣，本賣(mài)場(chǎng)具有怎樣的相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)吸引這些目標(biāo)客戶(hù)，這些目標(biāo)客戶(hù)還有哪些需求還沒(méi)有被充分滿(mǎn)足，如果我們通過(guò)恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，能夠得到這方面的答案的話(huà)，那么我們的目標(biāo)客戶(hù)也就找到了，而且下一步如何改進(jìn)和提升的方向也有了。 尋找目標(biāo)客戶(hù)的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)聚焦的過(guò)程。 | 
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