勁霸男裝銷量遭遇嚴(yán)重下滑 消費(fèi)者非打折不買(mǎi) 分析人士稱

　　在2012年的“服裝業(yè)寒流”中，注冊(cè)公司行業(yè)一向被業(yè)內(nèi)看好的品牌男裝也未能獨(dú)善其身。近日網(wǎng)上流傳著勁霸男裝董事長(zhǎng)洪肇明“致員工的一封信”，當(dāng)中提到品牌正在遭受“有史以來(lái)最嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑”。而市場(chǎng)下滑是幾乎所有服裝企業(yè)都在面對(duì)的嚴(yán)峻形勢(shì)。在高庫(kù)存的壓力下，一些服裝品牌掀起打折潮和關(guān)店潮。記者昨日在上下九步行街走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少體育品牌新款月初剛上，一周過(guò)后就打起了“買(mǎi)一送一”的折扣，庫(kù)存款式則是3~5折處理。

　　文/周慧 圖/王維宣

　　消息顯示，勁霸男裝遭遇市場(chǎng)困境使得旗下3000多家加盟店有苦難言。由于勁霸男裝加盟策略執(zhí)行的是不許打折促銷和不接受任何形式退貨，導(dǎo)致各地加盟商的貨品大量積壓，難以消化，有加盟商甚至坦言2012年勁霸的門(mén)店基本都在虧損，“只是虧多虧少的問(wèn)題”。

　　讓洪肇明更加憂慮的是，上海注冊(cè)公司費(fèi)用在伴隨著勁霸男裝市場(chǎng)下滑的同時(shí)，勁霸男裝在內(nèi)部管理中還存在管理紊亂、員工及管理層因私利而滋生腐敗等諸多問(wèn)題。

　　根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，去年前七月，規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損達(dá)到17.7%，同比上升5.3個(gè)百分點(diǎn)，虧損企業(yè)的虧損額增長(zhǎng)109.3%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012 年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元。高企的庫(kù)存正在將服裝打折“常態(tài)化”，有業(yè)內(nèi)人士坦言，扎堆的服裝特賣(mài)會(huì)，折射出的是服裝企業(yè)“去庫(kù)存”的巨大壓力。

　　運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)調(diào)渠道去庫(kù)存

　　事實(shí)上，為保渠道，去年12月份李寧公司突然發(fā)布預(yù)計(jì)支出為14 億~18 億人民幣的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道，改善財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流。但值得注意的是，李寧此次復(fù)興計(jì)劃主要是以“非現(xiàn)金、抵消應(yīng)收賬款”方式體現(xiàn)。李寧中期財(cái)報(bào)顯示，其應(yīng)收賬款為25.16 億元，存貨為11.38 億元。

　　不僅李寧一家，整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)都在去庫(kù)存與渠道調(diào)整。長(zhǎng)江證券研究員在深度研究報(bào)告中指出，這一現(xiàn)象背后隱藏的是本土品牌快速擴(kuò)張時(shí)代對(duì)管理和設(shè)計(jì)能力的忽視。而2008 年令國(guó)人無(wú)限自豪的李寧如今風(fēng)光不再，晉江系運(yùn)動(dòng)品牌紛紛追上李寧，王子的失落根源在于其近年來(lái)戰(zhàn)略的失誤：籃球業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)喪失，羽毛球業(yè)務(wù)不盡如人意，商標(biāo)更換與口號(hào)定位的失敗。這次的18 億元渠道復(fù)興計(jì)劃看似大手筆，卻只是短期救火行為，并沒(méi)有提出集團(tuán)長(zhǎng)期的新戰(zhàn)略。

　　行業(yè)分析

　　大幅折扣引發(fā)消費(fèi)者

　　“持幣待購(gòu)”心態(tài)

　　申銀萬(wàn)國(guó)證券分析指出，盡管目前打折促銷催熱節(jié)日市場(chǎng)，去化庫(kù)存仍是今年上半年的主基調(diào)。分析認(rèn)為，目前元旦期間各商場(chǎng)推出力度較大的打折促銷活動(dòng)，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，同時(shí)寒冷天氣也進(jìn)一步推動(dòng)了各地服裝銷售量上升，零售終端回暖趨勢(shì)有望持續(xù)。據(jù)介紹，去年上半年服裝消費(fèi)低迷導(dǎo)致春夏裝售罄率走低，也直接影響了加盟商2013年春夏訂貨會(huì)信心，下半年秋冬裝銷售有所好轉(zhuǎn)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)服裝行業(yè)業(yè)績(jī)低谷將出現(xiàn)在2013 年上半年，一方面服裝企業(yè)將沿用打折促銷方式繼續(xù)消化渠道庫(kù)存，另一方面加盟商秋冬訂貨會(huì)積極性將有所提升，對(duì)應(yīng)下半年收入情況有望改善。

　　長(zhǎng)江證券分析師雷玉表示，伴隨前些年行業(yè)的快速擴(kuò)張積累的種種問(wèn)題，例如渠道過(guò)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)冗余、加盟終端占比高等。尤其是百貨渠道，渠道議價(jià)能力強(qiáng)大，導(dǎo)致品牌服裝吊牌價(jià)虛高。在目前需求不振的情況下，百貨商場(chǎng)紛紛大打折扣吸引消費(fèi)。短期來(lái)看大幅度的折扣確實(shí)有利于促進(jìn)商場(chǎng)專柜銷售額增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看卻會(huì)引發(fā)消費(fèi)者“持幣待購(gòu)”心態(tài)，服裝非打折不買(mǎi)，破壞了服裝品牌價(jià)值。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，加大渠道直營(yíng)占比，提升渠道管理能力，同時(shí)差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是走出這一困境的正確對(duì)策。