宗慶后開娃歐商場：渠道營銷或存短板 面對飲料行業(yè)利潤日趨微薄的宗慶后一直在為娃哈哈尋找新的利潤增長點。而零售業(yè)似乎是其進展最快的一項。
在宗慶后的概念里，零售業(yè)的模式是建設城市綜合體、開設奢侈品折扣店，及以加盟為主的連鎖超市。并且先租后建，逐步涉及到商業(yè)地產(chǎn)。“5年內(nèi)建 設100家購物中心”。2010年宗慶后接受本報采訪時即談到了該計劃。如今，兩年過去，娃哈哈第一家經(jīng)營歐洲品牌的精品商場——娃歐商場于2012年 11月29日在杭州開業(yè)，成為娃哈哈進軍商業(yè)零售的起點。
過去十幾年，娃哈哈從果奶，到可樂、碳酸飲料、八寶粥食品、茶飲料，再到激活、啟力等功能性飲料，都借助了娃哈哈原有的產(chǎn)業(yè)和營銷渠道優(yōu)勢，在 果奶上的模式被成功復制。對于商業(yè)零售能否復制娃哈哈的成功，宗慶后顯得信心十足，他認為商業(yè)零售的經(jīng)營思路可以借鑒娃哈哈的經(jīng)驗，“靠縮短通路、節(jié)省每 道環(huán)節(jié)打拼”。
第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人丁利國曾在零售企業(yè)打拼多年，他認為，從供應商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵痰睦硬簧�，但是極少數(shù)會成功。因為零售業(yè)和制造業(yè)的差別很大，經(jīng)營理念、組織構(gòu)架、人才結(jié)構(gòu)都不一樣。
盡管娃歐商場所采用的“買手”模式，突破了傳統(tǒng)百貨，需要組建采購、營銷能力較強的商城管理團隊，而這類人才是娃哈哈面臨的挑戰(zhàn)之一。關于娃哈哈商業(yè)方面人才構(gòu)成，截至發(fā)稿時，娃哈哈新聞發(fā)言人單啟寧沒有予以回答。
宗慶后的計劃
本報獲悉，宗慶后原先的計劃是要開設連鎖超市，并作出諸多規(guī)劃，但后來發(fā)現(xiàn)連鎖超市已經(jīng)太多，后逐漸轉(zhuǎn)移重點至精品商場，“要搞就要搞有特色的，這樣才能后來居上”，這是多年來宗慶后做生意奉行的理念。
2010年6月18日，宗慶后在鄭州的一次河南——浙江投資合作洽談會上透露，當時，他剛剛就一個新生產(chǎn)基地項目與河南商丘市政府簽了投資協(xié) 議。那次與商丘市政府簽訂的協(xié)議中，還包括要在商丘建一個交易中心。他進一步解釋稱，交易中心也就是國外說的“ShoppingMall”。
參加上述會議的人士回憶，宗慶后當時表示，商丘只是他商業(yè)的第一個試點，在未來的3-5年中，娃哈哈會投建100個這樣的購物中心，累計投資規(guī)模將達到幾百億元。該人士透露，娃哈哈會挖掘一些商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)人士加盟。
宗慶后在透露上述計劃時，尚未拿到地，只是當?shù)卣o予的條件比較優(yōu)厚。后來計劃生變，娃哈哈的商業(yè)項目決策變?yōu)橄茸夂蠼�，日后逐漸涉及商業(yè)地產(chǎn)，形態(tài)上也演變成了建設城市綜合體、奢侈品折扣店、加盟為主的連鎖超市等。
這個轉(zhuǎn)變的背后，是娃哈哈在商業(yè)地產(chǎn)上的“再定位”。有分析認為，在宗慶后最新的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略中，拿地自建正逐漸淡出，后期商業(yè)資源的整合和運營成為了娃哈哈商業(yè)地產(chǎn)的重頭戲。
知情人士稱，起初為了建設連鎖超市，娃哈哈旗下的零售業(yè)務板塊已經(jīng)組建了商超集團公司，且未來或考慮把這部分運作上市，“十二五”期間有可能實現(xiàn)。
按照宗慶后當時的想法，在各地負責商超項目運作的公司將由娃哈哈與當?shù)氐囊患壗?jīng)銷商合作，可能率先在浙江、湖南落地。在經(jīng)營業(yè)態(tài)上，很可能是把鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的小超市以加盟的形式連鎖起來，娃哈哈的商超集團公司將作為這些連鎖小超市的供應商，統(tǒng)一供應貨源。
后來，宗慶后表示“連鎖超市已經(jīng)有很多，我們要做出自己的特色，做和別人不一樣的商業(yè)。開設娃歐商場的目的，就是希望扭轉(zhuǎn)國內(nèi)奢侈品價格畸高的消費現(xiàn)狀，讓大眾也可以買到時尚的平價國外精品。”
因為零售業(yè)的不斷發(fā)展需要大量投資，宗慶后公開表示不排除今后搞零售業(yè)時會分拆上市。
起因
近年來，宗慶后多次出國在考察當?shù)厥袌龅臅r候都注意到，歐美的很多品質(zhì)好且價格適中的商品由于渠道的問題，沒有進入中國市場。而國內(nèi)奢侈品價格與國外的售價差距太大。
“中國市場有巨大的消費商機，零售市場表現(xiàn)出很強的增長潛力，進軍這一領域?qū)⒋笥锌蔀椤?#8221;宗慶后用一句話概括說，“走出去不如拿回來。”
宗慶后稱，娃哈哈的營業(yè)利潤之所以高，主要是靠縮短通路、節(jié)省每道環(huán)節(jié)，而娃歐商場的經(jīng)營思路，就是要將現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)營中的“五道販子”變成“二道販子”。
所謂“五道販子”，是指在現(xiàn)在商業(yè)流通中，品牌商品經(jīng)過多環(huán)節(jié)的代理后，才進入商場，流通成本高昂，直接影響終端零售價。而宗慶后眼中的“二道 販子”，是指娃哈哈作為歐洲品牌在中國的總代理，在全國設立加盟店，在較短時間內(nèi)形成較高的銷量。除此之外，還有一個途徑，就是歐洲廠商可以在娃歐商場內(nèi) 開設專賣店或?qū)Ｙu柜臺。
于是2012年上半年，娃哈哈聯(lián)合了浙江、湖南兩省的部分經(jīng)銷商，通過集資參股的方式設立了娃哈哈商業(yè)股份有限公司，單獨運作商業(yè)零售。第一期投資17億元，主要投向娃歐商場。
娃歐商場被定位為以國際精品百貨為主的全國性連鎖百貨零售商業(yè)項目，主要經(jīng)營歐洲精品家具、高級鐘表珠寶飾品、高端品牌服飾、兒童用品、休閑美食等。
2012年6月，宗慶后親自率團赴意大利、法國、西班牙等國家進行大規(guī)模品牌招商，成為數(shù)百個歐洲經(jīng)典品牌的中國總代理商。他在短短的10天行 程中，連續(xù)拜訪了法國巴黎，西班牙馬德里、巴塞羅那，意大利米蘭等地的數(shù)百家歐洲知名企業(yè)。最終選定了200多家企業(yè)作為進駐娃歐的先鋒部隊。
隨后，娃歐商場以驚人的速度完成了選址、裝修、采購、開業(yè)等流程，娃哈哈官方稱其真正籌備的時間只有4個月。
如今在位于杭州錢江新城CBD核心區(qū)域的娃歐商場內(nèi)，能看到不少來自歐洲的一線奢侈品品牌副牌和二線奢侈品品牌，其中很多品牌是內(nèi)地其他商場看不到的。
宗慶后說，未來5年，娃哈哈要在全國開100家歐美精品商場。一、二、三、四線城市齊頭并進、自建與租用商場相結(jié)合、以國際精品商場、兒童專用商品商場及吃喝玩樂為一體的城市綜合體的形式，快速推進娃哈哈零售業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)在，娃哈哈一些新的業(yè)務都被宗慶后交給女兒宗馥莉打理，比如童裝，飲料生產(chǎn)上游的模具、機械、印刷、香精香料，以及娃哈哈的海外業(yè)務等。2010年5月成立的娃哈哈進出口有限公司，承擔著娃哈哈集團的進出口、國際化和海外并購任務，由宗馥莉擔任總經(jīng)理。
此前有傳言稱娃哈哈涉足商業(yè)是宗馥莉的主意，精品商場更符合留學回來的宗馥莉的想法。但宗馥莉卻在接受記者采訪時表示：“開商場完全是父親的主意。”
進入零售業(yè)一直是宗慶后堅持的計劃。不過，做這件事也有個外部原因，宗慶后解釋說，“國家政策在改變，內(nèi)外貿(mào)易要平衡，現(xiàn)在國家也在鼓勵進口， 我想，把國外的精品引進來之后，首先能滿足消費者需求，第二能把外匯消化掉，不讓外匯受到損失，第三也能給國內(nèi)創(chuàng)造一些稅收。”
娃歐的短板
一名杭州當?shù)氐南M者在逛完娃歐商場之后提出，商場的整體裝修有點過于簡單，所有店鋪都是統(tǒng)一的門頭，幾乎就跟一家OUTLETS一樣。還有消 費者留言稱，娃歐商場的LOGO組合里，娃哈哈三個字更像POP海報字體，“娃歐商場”四個字卻是綜藝體，有些不倫不類，而燈光、扶手電梯、導視牌等等裝 飾均談不上設計感，不太像賣歐洲精品的地方，反而造型和上世紀80年代的百貨公司有相似之處。商場里面擺設的一些娃哈哈飲料自動售賣機，鮮紅的機身，擺放 在過道旁邊，更有幾分不倫不類。但也有顧客提出，商品的性價比確實很不錯。
開業(yè)僅僅1月余，娃哈哈的精品商場能否復制在飲料上的成功仍需觀察。
對于這一切，宗慶后在接受媒體采訪時說，“一開始可能不完美，但生意做好了，就像滾雪球。第一家商城開出來后，形成規(guī)模，有了議價能力，就會形成規(guī)模優(yōu)勢，商品價格自然也會降下來。我們會逐步加大投入，資金并不是問題。”
一位商超營銷人士表示，娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢主要集中在二、三、四線城市及農(nóng)村市場，此外它在渠道上超市弱、小店強，這與上述產(chǎn)品本身定位存在差異。
因而娃哈哈經(jīng)營精品商場是否做好了相應的經(jīng)營方式及人才儲備，被各方所關注。尤其是其采購、營銷的管理團隊，以及所面臨的異地擴張的阻礙。
�。�來源：經(jīng)濟觀察報 作者：王芳）
