直播帶貨看起來風生水起，實則隱憂重重。

隨著社交應用和電商平臺的全民化發(fā)展，社交和電商之間不可避免地出現(xiàn)了很多交集，尤其是直播軟件的盛行和短視頻市場的爆發(fā)式增長，網(wǎng)紅直播異軍突起，已成為多家電商平臺標配的新業(yè)態(tài)。截至2019年年底，中國直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破5.01億人。預計2020年，直播電商行業(yè)將保持100%+高增長，阿里成交總額劍指5000億元，抖音、快手均把2020年GMV(一定時間內(nèi)的成交總額)目標上調(diào)至2000億元以上。甚至B站、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂都開始發(fā)力直播電商，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升，可謂十分火爆。

網(wǎng)紅直播帶貨確實很好地節(jié)約了用戶的時間成本，提高了用戶的決策效率，使用戶購買到便宜、時尚的商品。

然而，現(xiàn)在大部分企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型至網(wǎng)紅直播電商模式的過程中，都只停留在試一試的戰(zhàn)術(shù)層面，沒有將其當成企業(yè)長遠發(fā)展的穩(wěn)定戰(zhàn)略，很多網(wǎng)紅今天崛起，明天覆滅，看似火爆的直播背后存在很多隱憂。

隱憂一：

直播電商的網(wǎng)紅們大多缺乏品牌意識，主要依賴降價策略，并不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，一些產(chǎn)品更像在處理尾貨。

直播電商呈火爆式發(fā)展狀態(tài)的今天，對于大部分實體商家來說，傳統(tǒng)的營銷思想占據(jù)主導地位，對于直播帶貨的認知還相對簡單、粗放甚至懷疑，更多的都聚焦在“帶貨”上，僅僅只是把直播當成傳播賣貨的手段，或者是增長產(chǎn)品銷售業(yè)績的一個渠道，沒有打算通過網(wǎng)紅帶貨建立起品牌與口碑的意識，這是商家的問題。

而網(wǎng)紅這方面，通過短短幾分鐘時間的甩賣行為，如降價、優(yōu)惠、促銷手段、各種噱頭、各種表演來獲取消費者關(guān)注，以實現(xiàn)短期收益。但很多消費者對產(chǎn)品的賣點和品牌都不太了解，大部分只是因為產(chǎn)品價格優(yōu)惠而購買，或者因為對網(wǎng)紅的信任，加之普遍以低價策略進行直播帶貨，也沒有所謂的品牌網(wǎng)紅的意識，他們認為趕緊賺快錢更加重要。

商家和網(wǎng)紅自身都沒有對品牌進行規(guī)劃和管理，究竟如何定位?核心價值是什么?形象究竟如何表現(xiàn)及包裝?如何系統(tǒng)化地傳播、公關(guān)?價格策略始終是低價嗎?溢價策略如何推進?品牌內(nèi)容如何既吸引人又不落俗套，又不違反社會道德公序?這些問題都無法回答。

由于沒有進行整體的品牌規(guī)劃，更無人進行品牌管理，無論是商家還是網(wǎng)紅都將缺少可持續(xù)發(fā)展的策略，往往只能是“網(wǎng)紅紅一陣，降價一窩蜂”，無法與消費者形成強連接，讓消費者產(chǎn)生真正的認同感和歸屬感，更無法深入人心。因為沒有品牌價值，不可能帶來溢價，當彼此都微利的時候就很難再做下去，很難做到長期發(fā)展。當網(wǎng)紅的勢能隨著粉絲熱度逐漸消耗殆盡，就像煙花一樣煙飛云滅，隨之帶貨業(yè)務也就出現(xiàn)了停頓。

隱憂二：

網(wǎng)紅直播電商領(lǐng)域有現(xiàn)象級網(wǎng)紅，但是缺乏現(xiàn)象級品牌、平臺級品牌，更沒有標準，有可能會出現(xiàn)導致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

雖然直播帶貨成為時下最火的風口，但至今沒有成就大片的現(xiàn)象級品牌。就拿李子柒來說，她已經(jīng)成為一個超級IP，可是你知道哪個大單品暢銷全國?哪個企業(yè)品牌是通過李子柒打造成功的?可以說沒有。辛巴等帶貨能力超強，你聽說過哪個品牌是由他一手打造成功的呢?也沒有�？催^了薇婭和李佳琦的直播后，除了“OMG!買它，買它!”之外，你能記住什么?薇婭在直播時會經(jīng)常穿著自己品牌的衣服出鏡，并進行推薦。但時至今日，絕大多數(shù)消費者仍不知道該品牌的名字，仍會用“薇婭同款”來代替。同樣，李佳琦推薦過眾多“國貨之光”小品牌，如花鈺集、美膚寶。到頭來，消費者脫口而出的仍然是YSL小金條、Dior啞光。

品牌在網(wǎng)紅直播過程中被“弱化”，他們突出的是產(chǎn)品，越是忠于產(chǎn)品，則越能建立自身人氣，從而獲得更多的商業(yè)機會，到頭來成功的品牌只有薇婭和李佳琦本身。

表面上看，每場直播中，只有網(wǎng)紅主播在“吆喝”，事實上網(wǎng)紅要經(jīng)營好，背后涉及復雜的商業(yè)運作——電商產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌、產(chǎn)品、選品、商務、平臺、運營等方面的問題都需要標準、流程以及精益化的管理，可是有誰去真正關(guān)心、管理這些運作呢?更有甚者，一些小品牌、小品類、某些草根網(wǎng)紅，借機造假迭出，以次充好，導致劣幣驅(qū)逐良幣，一些好的品牌反而很難有更大的突破。

一場網(wǎng)紅直播是將人、貨、場高速流轉(zhuǎn)了起來。因此單純憑借網(wǎng)紅個人是很難讓直播成為企業(yè)品牌發(fā)展的穩(wěn)定戰(zhàn)略，越是頭部的網(wǎng)紅越無法強化品牌戰(zhàn)略，因為網(wǎng)紅直播本身就是“弱化品牌”的過程。

從眾多品牌現(xiàn)有的動作來看，品牌方做直播就是花錢請網(wǎng)紅，通過網(wǎng)紅的流量來賣產(chǎn)品、做廣告，這種邏輯的背后是將直播帶貨理解成一種風尚化的、非理智的消費現(xiàn)象，或是一種新的營銷玩法，而沒有察覺現(xiàn)象背后直播電商模式的戰(zhàn)略型崛起。

企業(yè)對于網(wǎng)紅直播也未從戰(zhàn)略發(fā)展考慮，有一個請一個，網(wǎng)紅對產(chǎn)品也是有一單接一單，誰都覺得這是一個不錯的事情，誰都沒有從戰(zhàn)略發(fā)展的角度去設(shè)計整體直播帶貨策略，這樣網(wǎng)紅直播就變成一場無節(jié)制的狂歡。從目前來看，網(wǎng)紅直播領(lǐng)域仍處于在“春秋戰(zhàn)國時代”，尚未形成完整、獨立的成熟品類，也沒有形成一個標準，眾多網(wǎng)紅與企業(yè)在運作過程中更沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，如此發(fā)展下去，網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來堪憂。

隱憂三：

行業(yè)不規(guī)范，法制落后導致違法違規(guī)泛濫，直接損害直播電商發(fā)展的未來。

隨著網(wǎng)紅直播紅利的火爆，各種違法違規(guī)的現(xiàn)象層出不窮。比如流量造假、產(chǎn)品造假、夸大宣傳、質(zhì)量參差不齊等是網(wǎng)紅帶貨存在的突出問題。整個行業(yè)既沒有國家的法制法規(guī)，也沒有行業(yè)協(xié)會管理，更缺乏航母級的平臺去規(guī)范，所謂的MCN公司(網(wǎng)紅傳媒公司)泛濫成災，呈現(xiàn)相當混亂的狀況，這其實直接損害了直播電商發(fā)展的未來。前幾年很火的**正是經(jīng)過這種混亂后落敗，進入到沉默期和衰落期。

從短期來看，網(wǎng)紅直播電商無疑是當下最火熱的營銷渠道�，F(xiàn)在直播網(wǎng)紅們可以拼顏值才藝，可現(xiàn)在高顏值、多才藝的網(wǎng)紅數(shù)不勝數(shù)。未來，直播帶貨要取勝得靠戰(zhàn)略、拼運營，利用合適的平臺，充分挖掘自身的商業(yè)價值和消費新動能，把握住直播趨勢，借勢成長為所在品類的領(lǐng)導品牌。

筆者認為，企業(yè)及網(wǎng)紅們應該通過社交電商的品牌化建設(shè)與管理，提升品牌核心競爭力，玩轉(zhuǎn)直播，在長期市場競爭中處于優(yōu)勢地位，通過做好品牌化建設(shè)，提升自身的品牌核心競爭力是贏得未來的關(guān)鍵。

從長期來看，企業(yè)要想在直播電商領(lǐng)域有更好的發(fā)展，解決這些隱憂，需要從品牌建設(shè)開始重新規(guī)劃和布局，網(wǎng)紅直播電商要長遠發(fā)展，需要品牌化、戰(zhàn)略化、規(guī)范化已刻不容緩。因此企業(yè)想要徹底打贏網(wǎng)紅經(jīng)濟，讓直播電商成為企業(yè)最重要的營銷戰(zhàn)略之一，就應該提高對自己的品牌和網(wǎng)紅提出更高的管理要求，這樣才能建立起真正的品牌競爭力。

建立成熟的品牌形象和廣泛認知的品牌，網(wǎng)紅帶貨的確可以顯著提升某一時間節(jié)點的銷量。但尚未建立品牌認知的小品牌，只會在一次次網(wǎng)紅直播中被眾多大牌和網(wǎng)紅個人所埋沒，一時的銷量陡增無法幫助品牌建立長期的認知。因此，對于非領(lǐng)導品牌而言，在面對激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中想要脫穎而出，唯一行之有效的辦法就是率先建立起差異化的品牌定位，做好品牌建設(shè)、產(chǎn)品差異化塑造，建立良好的品牌形象，提升產(chǎn)品系列形象檔次，讓消費者圍繞著產(chǎn)品的質(zhì)量、好處、特點、差異產(chǎn)生偏好，然后選擇和品牌匹配的網(wǎng)紅直播，只有通過品牌化建設(shè)，然后與自己品牌理念相同的網(wǎng)紅直播，才能最大程度地引起消費者對整個產(chǎn)品的關(guān)注和好感，增加產(chǎn)品溢價，提升核心競爭力，讓消費者留下深刻的品牌印象。誰能更快一步擁有品牌思維，誰就能繼續(xù)在直播電商領(lǐng)域一直玩下去。

第一，企業(yè)通過戰(zhàn)略化規(guī)劃布局，充分挖掘自身的商業(yè)價值，通過和網(wǎng)紅的戰(zhàn)略性合作打造平臺級企業(yè)、現(xiàn)象級品牌。企業(yè)要根據(jù)自身情況，選擇最合適的平臺進行直播。比如，主打一二線年輕消費者的高端酸奶品牌應選擇抖音平臺進行直播，而沒必要選擇快手，雖然快手的直播電商規(guī)模是抖音的3倍以上，但因為快手平臺的用戶層級主要集中在三線及三線以下，單品價格偏低。

第二，建立品牌自己的私域流量。直播平臺為品牌方打造的流量盛景是流動的，絕大多數(shù)是公共的，網(wǎng)紅背后的流量則更是歸屬于網(wǎng)紅本身，如同付費的儀仗隊。反觀完美日記的成功則是建立在品牌的私域流量之上。

2017年完美日記誕生，隨后僅用了幾個月的時間，便力壓國產(chǎn)美妝品牌美康粉黛，一年后超越蘭蔻、SK-II等國際大牌，成為天貓平臺銷量第一。

完美日記在品牌初期，主要是聚焦小紅書平臺，并借助了小紅書的流量增長。但三年后，小紅書的用戶增長放緩之時，完美日記已積累了193.8萬粉絲與295.9萬獲贊與收藏。這些才是品牌巨大銷售額背后的驅(qū)動力，也是品牌的核心競爭力和根基，即心智資源。若品牌沒有私域流量的支撐，那到頭來就只是和尚看花轎——空歡喜。

第三，打造適合自己的直播形式與內(nèi)容。直播購物帶給消費者最大的滿足感是“對商品的主動選擇權(quán)+主播娛樂化的陪伴購買過程”，因此直播的形式和內(nèi)容要能互動、有趣、拉近消費者，給消費者帶來全新的品牌體驗，才能激發(fā)對品牌后續(xù)的持續(xù)關(guān)注，這需要更多的專業(yè)公司的介入，需要專業(yè)公司的長期服務來完成。

第四，各大平臺應該主動加強對網(wǎng)紅帶貨的規(guī)范，呼吁并要求有關(guān)部門加強該行業(yè)的法制建設(shè)及其監(jiān)管，提高網(wǎng)紅帶貨的規(guī)范性，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟健康發(fā)展。

網(wǎng)紅直播帶貨是網(wǎng)紅以自己的名義、形象、信用等向消費者推薦商品，屬于“廣告代言人”的范疇。但有些網(wǎng)紅僅售賣自家商品，還有些網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌、自產(chǎn)自銷。顯然，這已經(jīng)突破了廣告代言人的法律范疇。因此，要完善網(wǎng)紅直播電商的法律法規(guī)，加強對網(wǎng)紅帶貨的法律監(jiān)管，針對性地開展立法工作，提高網(wǎng)紅帶貨的規(guī)范性，建立網(wǎng)紅帶貨的自律機制，引導網(wǎng)紅自覺遵守法律法規(guī)，促使網(wǎng)紅帶貨朝著規(guī)范化、法治化方向發(fā)展，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟健康發(fā)展。

我們有理由相信，隨著有識之士和相關(guān)企業(yè)、平臺乃至有關(guān)部門的共同努力，隨著直播電商的戰(zhàn)略化、品牌化、規(guī)范化、平臺化的推進，直播電商必放光彩。

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