出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

先來(lái)看一則新聞：真知味飲食租賃商鋪10年未繳租金，嘉業(yè)國(guó)際城與真知味飲食三度對(duì)簿公堂還是輸官司。

這種現(xiàn)象在商業(yè)地產(chǎn)界并不少見(jiàn)。開(kāi)發(fā)商委屈，出租場(chǎng)地一分錢(qián)拿不到，還得看商戶(hù)臉色。商戶(hù)也委屈，幫開(kāi)發(fā)商持續(xù)引流，一點(diǎn)好處都沒(méi)有，還被開(kāi)發(fā)商告上法庭。

我們可以發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商與商戶(hù)邏輯完全不在一個(gè)頻道上，各自都覺(jué)得委屈，是對(duì)方理虧。為什么會(huì)造成這種現(xiàn)象？這里涉及到商業(yè)地產(chǎn)招商、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

商業(yè)地產(chǎn)是什么？

在開(kāi)發(fā)商眼里，做地產(chǎn)需要一個(gè)叫“商業(yè)”的道具，來(lái)鉤地和加持變現(xiàn)。沒(méi)有商業(yè)鉤不到地，鉤不到便宜的地。拿地后，進(jìn)入變現(xiàn)環(huán)節(jié)，需要“商業(yè)”這個(gè)道具再度出場(chǎng)，幫助去化。如果沒(méi)有這些功能，商業(yè)在很多開(kāi)發(fā)商眼里一文不值。

國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展弱勢(shì)，所以商業(yè)在很大程度只能依附于地產(chǎn)。商業(yè)依附地產(chǎn)，但商家卻因?yàn)檫x擇余地變大，話(huà)語(yǔ)權(quán)反而處于上升趨勢(shì)。

商業(yè)能夠鉤地在于新區(qū)缺乏商業(yè)帶動(dòng)，土地賣(mài)不上好價(jià)錢(qián)。為了提升土地溢價(jià)，地方有動(dòng)力促進(jìn)商業(yè)繁榮。新區(qū)培育期太長(zhǎng)，商業(yè)不愿意提前進(jìn)場(chǎng)虧錢(qián)，這個(gè)時(shí)候地方會(huì)把商業(yè)與住宅等用地組合起來(lái)，通過(guò)零地價(jià)或者低地價(jià)作為補(bǔ)償商業(yè)的虧損，讓開(kāi)發(fā)商進(jìn)場(chǎng)把商業(yè)做起來(lái)。

開(kāi)發(fā)商在算賬時(shí)，喜歡把商業(yè)地產(chǎn)拆開(kāi)來(lái)算，這個(gè)時(shí)候會(huì)出現(xiàn)住宅隨便做都賺錢(qián)，商業(yè)比較頭痛。

當(dāng)住宅賣(mài)完后，回來(lái)啃商業(yè)時(shí)，一般開(kāi)發(fā)商就會(huì)選擇租售結(jié)合的變現(xiàn)模式。所謂的租售結(jié)合模式就是能賣(mài)多少賣(mài)多少，實(shí)在賣(mài)不出去勉強(qiáng)自持。

商鋪要好賣(mài)，一般起步年化會(huì)定在8%以上，這樣比較容易說(shuō)服投資者。剛開(kāi)始達(dá)不到，就由開(kāi)發(fā)商先補(bǔ)貼給投資者。開(kāi)發(fā)商想要賺更多錢(qián)，會(huì)提高商鋪定價(jià)。這個(gè)時(shí)候問(wèn)題來(lái)了，投資者要求商鋪高回報(bào)，開(kāi)發(fā)商要求資產(chǎn)高回報(bào)，而那里就是個(gè)新區(qū)，如何把故事圓過(guò)去？

商鋪定價(jià)高、起步年化8%以上，商戶(hù)能否接受呢？肯定不好接受，除非你招到大品牌來(lái)背書(shū)，讓商戶(hù)通過(guò)大牌轉(zhuǎn)而信任你講的故事。大牌又不傻，怎么可能隨隨便便來(lái)虧錢(qián)呢？這個(gè)時(shí)候開(kāi)發(fā)商就必須給大牌足夠的補(bǔ)貼，比如免租、裝補(bǔ)。大牌看在錢(qián)的份上以及開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)意，有的就會(huì)勉強(qiáng)接受。然后就可以讓小商戶(hù)進(jìn)場(chǎng)。

補(bǔ)貼的錢(qián)哪里來(lái)呢？提高商鋪售價(jià)，賬目才能更好平衡。

像樣的品牌，公關(guān)成本都在百萬(wàn)以上。很多開(kāi)發(fā)商并不舍得燒錢(qián)，就想著隨便招一下，反正賣(mài)掉后就不關(guān)開(kāi)發(fā)商的事。壓力環(huán)節(jié)就轉(zhuǎn)換到招商口。沒(méi)有裝補(bǔ)、足夠的免租、租金還居高不下，大品牌肯定不會(huì)過(guò)來(lái)一起玩。

銷(xiāo)售口急需品牌商來(lái)完善說(shuō)辭，推動(dòng)去化。折中的方案就是，主力店及品牌力度下拉，看似有超市、影院等等主力店，好像該有都有，但每一家質(zhì)量都不高。質(zhì)量不高，又使得去化速度提不上去。開(kāi)發(fā)商就會(huì)遭遇招商失利與去化失利雙殺，與原來(lái)設(shè)想路徑完全不一致，進(jìn)入招商拖沓與被動(dòng)自持的困。開(kāi)發(fā)商沒(méi)有建立數(shù)據(jù)模型進(jìn)行沙盤(pán)推演的后果開(kāi)始顯現(xiàn)，招商變成求人，銷(xiāo)售只能讓利。

像嘉業(yè)國(guó)際城很可能出現(xiàn)這種情況，后來(lái)只能求著真知味飲食來(lái)幫忙撐場(chǎng)子，以致簽下“不和諧”的條款，導(dǎo)致后面真知味飲食不愿意支付租金。

真知味飲食之所以愿意進(jìn)駐，應(yīng)該是覺(jué)得如果嘉業(yè)國(guó)際城真的能夠招滿(mǎn)，憑自己實(shí)力能夠在這個(gè)區(qū)域分一杯羹。前提是能夠招滿(mǎn)開(kāi)業(yè)，順理成章寫(xiě)入合同。嘉業(yè)國(guó)際城想著招進(jìn)一家是一家，慢慢就填滿(mǎn)了，可惜事與愿違。

一般開(kāi)發(fā)商覺(jué)得招商是很簡(jiǎn)單的事情，就是把商戶(hù)叫過(guò)來(lái)，問(wèn)下要不要租，租的話(huà)就簽約，就這么簡(jiǎn)單。開(kāi)發(fā)商覺(jué)得自己就是沒(méi)有商戶(hù)資源，不然不用招商團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)兩個(gè)妹子打打電話(huà)就好了。

銷(xiāo)售面對(duì)的是不懂行的投資客，只要牛逼吹到他們心坎上，他們會(huì)自動(dòng)描繪一幅畫(huà)面，好像明天就會(huì)發(fā)生似的。

招商面對(duì)的是商業(yè)界的人精，不僅要經(jīng)受住羅盤(pán)的考驗(yàn)，還要經(jīng)得起商戶(hù)那套計(jì)算機(jī)算命軟件的測(cè)試。

輕視招商的后果不斷顯現(xiàn)。銷(xiāo)售舉步維艱，進(jìn)入被動(dòng)自持，矛盾拋向運(yùn)營(yíng)。

年化1-3個(gè)點(diǎn)回報(bào)率在國(guó)內(nèi)算正常運(yùn)營(yíng)水平；能做到3-5個(gè)點(diǎn)回報(bào)率算運(yùn)營(yíng)高手；5個(gè)點(diǎn)以上幾乎沒(méi)什么人敢說(shuō)自己一定能夠做到，除非商鋪定價(jià)低。香港、新加坡的運(yùn)營(yíng)水平差不多在4-5個(gè)點(diǎn)，日本的回報(bào)率只有3個(gè)點(diǎn)。售后返租起步年化定8%就是天方夜譚，回報(bào)率逼近3-4個(gè)點(diǎn)，大部分運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就直接崩盤(pán)了。

有個(gè)項(xiàng)目做3點(diǎn)多的起始回報(bào)率，開(kāi)發(fā)商不滿(mǎn)意，就想10個(gè)點(diǎn)，后面該項(xiàng)目妥協(xié)做到6個(gè)點(diǎn)回報(bào)率。開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全崩，換一批滅一批，平均存活時(shí)間不到三個(gè)月。6個(gè)點(diǎn)的起始回報(bào)率的猛烈炮火，不是老司機(jī)，會(huì)被炸得連灰都看不到。面對(duì)困境，開(kāi)發(fā)商幾乎把知名商管的人都用了一圈，回天無(wú)力。

為什么位置不錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)不大，套路也好像沒(méi)問(wèn)題，各路人馬該試都試了，還是玩砸了呢？開(kāi)發(fā)商百思不得其解，風(fēng)水大師都請(qǐng)了好多攤。最終還是回到租金與流量的匹配本質(zhì)。

人為的高定價(jià)，試圖在運(yùn)營(yíng)前，提前把商鋪?zhàn)儸F(xiàn)出局，不是那么好玩的。大部分開(kāi)發(fā)商沒(méi)提前建立模型沙盤(pán)推演好，基本都玩不轉(zhuǎn)時(shí)間差。后面能夠重新修復(fù)回血，還是不得不尊重價(jià)值本質(zhì)。回報(bào)率回歸合理值，引入等值流量形成價(jià)值匹配。

出現(xiàn)二次招商狀況，為了表示誠(chéng)意以及有實(shí)力重新崛起，開(kāi)發(fā)商要付出比首次招商數(shù)倍以上代價(jià)。此時(shí)的開(kāi)發(fā)商又沒(méi)有住宅可以平衡，很難拿出足夠的誠(chéng)意，這也是為什么大部分二次招商都以失敗告終的原因所在。

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