出品/聯商網

撰文/王雪

編輯/周松平

圖片/聯商圖庫

引言

一場疫情，加速了購百行業(yè)的數字化布局進程，但總體而言，行業(yè)對數字化的認知和謀劃，尚處于“淺層”，未真正觸及核心。從傳統零售到智慧零售，選擇緊抓風口、擁抱變革的零售企業(yè)獲得了更強勁的發(fā)展動力。

不同購百企業(yè)的數字化面臨不同程度的桎梏，如何破局進化成為購百行業(yè)的全新命題。

智慧零售加速進階

實體企業(yè)已邁入數字化的新“江湖”

零售業(yè)作為一個傳統行業(yè)，其流通商品的本質亙古不變，但在互聯網發(fā)展和技術革命的推進下，這一傳統行業(yè)越來越具想象空間。如今消費者的消費觀念和習慣早已得到互聯網的深度教育，實體零售企業(yè)也在集體經歷了競爭賽道突變的不適后，紛紛轉型線上，加碼數字化。因為只有快速跟上時代的步伐，適應新的環(huán)境模式，滿足新的消費需求，才能不被消費者拋棄，與時代共舞。

2020年突如其來的疫情給全世界按下了暫停鍵，但也給有準備的企業(yè)按下了快進鍵。疫情助推不少零售企業(yè)將數字化方案前置，提前完成或者大大縮短了預期的各項數字化改造進程。

天虹作為百貨行業(yè)翹楚，多年來一直致力于數字化轉型建設，且卓有成效。超市到家業(yè)務用了兩年時間才把占比從0提高到10%，而同樣是從0到10%，百貨到家只用了短短兩周，由此可見天虹數字化速度質的飛躍。

疫情無疑是催化劑，但背后凸顯的是天虹強大的數字化運營能力以及數字化營銷、智慧零售等多方平臺開放包容的合作。

企業(yè)數字化升級三重關卡

購百行業(yè)數字化戰(zhàn)場硝煙不止

毋庸置疑，疫情后購百行業(yè)正在開啟新一輪競爭，即數字化營銷新基建建設能力的比拼。數字化改造是否快速、全面、徹底、高效，將決定著購百企業(yè)未來挖掘客流、運營會員的廣度和深度，進而影響著整個商場或企業(yè)的增長。

零售業(yè)數字化洗牌重組是大勢所趨，但并不是所有零售企業(yè)都具備數字化轉型的能力。購物中心和百貨作為一個個線下“場”，在購百企業(yè)數字化戰(zhàn)略中占據重要一環(huán)，但目前來看，購百行業(yè)數字化過程中主要面臨著“用戶引流、用戶管理、用戶心智”三大難題。這些癥結，表面看，是變異的消費環(huán)境、商業(yè)結構性過剩、同質化競爭混戰(zhàn)等所致，實際上是在警示購百企業(yè)必須加快實現全鏈路的數字化營銷升級。針對以上行業(yè)實際問題，騰訊廣告提供了三大全新思路：

（一）購百如何快速找到對的人——智慧引流

在互聯網和智能手機時代，相比公交地鐵、電梯樓宇等點位式鋪設的傳統廣告，線上廣告在有效觸達、效果衡量方面更勝一籌。但長久以來，不少零售企業(yè)對數字化抱持難度大、投入高、回報難以測算的固有觀念。在疫情等多方面的助推下，購百行業(yè)對數字化營銷的態(tài)度迅速放開，更多企業(yè)體會到了數字化營銷產品的效果可歸因、成本可衡量性能的重要性。

在線下渠道，基于騰訊廣告的數據歸因和交易行為追蹤能力，企業(yè)可利用LBS精準曝光、社交生態(tài)高效發(fā)券等到店營銷策略，實現精準曝光，高效引流用戶到店消費。并且企業(yè)也可通過后臺檢測廣告曝光引流的效果，卡券領取及核銷率等數據，實時優(yōu)化營銷決策，打造流量轉化的鏈路閉環(huán)。

線上渠道中，省去APP開發(fā)步驟，小程序越來越突出成為零售市場最核心基礎設施。今年上半年，小程序轉化潛力被進一步釋放。例如成都王府井發(fā)起的“宅家go”在線美妝促銷活動，就是通過朋友圈廣告的精準曝光，引流官方小程序商城而完成的。此舉助力企業(yè)主以更加快捷的線上小程序直購鏈路，打通從廣告觸達到交易轉化的購百線上增長通道。

（二）用戶沉淀去哪兒？提升復購從何入手——私域用戶沉淀

值得警惕的是，經過疫情考驗之后的零售企業(yè)，在嘗到線上業(yè)務猛增的甜頭之后，企業(yè)數字化轉型方向有了滑入盲目探索深淵的苗頭，部分實體零售企業(yè)產生了可以借助這股熱潮，重走自建線上業(yè)務的錯覺。要知道，2013年興起的實體零售O2O模式，還有后來全行業(yè)轉型電商的盲從探索，就是實體零售業(yè)集體錯誤的真實教訓。

那么購百企業(yè)該如何認清自身的數字化道路，基于線下門店做線上訂單的增量？如何有效沉淀用戶并完成私域轉化？借力第三方數字化平臺實現“曲線救國”不失為一個良方。

疫情期間，全員營銷火速出圈，上到企業(yè)老板，下到員工，每個人都化身品牌大使，通過直播等渠道進行線上銷售。而這一行為本質屬于私域流量運營的范疇，加之購百場內會員體系本身的重要性，私域對于購百行業(yè)來說更是收獲增長的必要抓手。

今年端午前夕，杭州湖濱銀泰in77商城舉辦“in77華服時裝周”、復古市集等商場活動，以朋友圈LBS定位+落地頁公眾號推廣策略，成功實現線下引流的同時，更吸引了大批年輕客群蓄水自有私域流量池。

在私域用戶沉淀上，騰訊生態(tài)覆蓋了公眾號、導購、社群、直播這私域四大營銷場景，透過數字化能力，圍繞交易-觸點-數據等全鏈路環(huán)節(jié)，實現私域經營升級。這著實為購百企業(yè)用戶沉淀和私域轉化提供了行之有效的解決方案。

（三）無趣的商場千篇一律，怎樣與用戶成為“密友”？——全景互動

當下，體驗式消費成主流，購百企業(yè)無一不在強化體驗式經濟，從項目定位到業(yè)態(tài)規(guī)劃，從空間場景到主題營銷，都在不遺余力地打造之中，以期不斷滿足消費者的體驗需求。其中IP運營在這一輪體驗式經濟中表現搶眼。騰訊就充分發(fā)揮其生態(tài)優(yōu)勢，強勢覆蓋游戲、視頻、音樂、體育、動漫等多IP內容賽道，融合全渠道場景營銷，全面釋放內容的購百商業(yè)價值，讓出彩的IP營銷為購百企業(yè)創(chuàng)造流量和收入雙贏。

今年6月，騰訊視頻旗下小企鵝樂園“萌音好時光”全國首站在杭州龍湖金沙天街落地，借力QQ形象創(chuàng)造記憶點，并攜手龍湖自有IP龍小湖，現場聯動龍湖商業(yè)原創(chuàng)IP活動——66天街歡搶節(jié)，雙IP創(chuàng)新線下潮趣場景。

活動前期通過線上廣告精準引流（項目周邊5km范圍內的客群），卡券派發(fā)，為后期線下IP展門店蓄客，融合全渠道場景營銷，與消費者實現全景互動。該活動最終助力杭州龍湖金沙天街創(chuàng)下了線下客流超100萬人次、銷售超8500萬元的佳績。

從人貨場到全渠道流量運營

數字化助力購百企業(yè)重塑渠道變革

智慧零售的疾風勁吹數年，人貨場被重構，零售場愈加貼近用戶。當消費者都被數字化以后，你的場還能與數字化保持距離嗎？

當前，走全渠道融合之路已成為購百零售行業(yè)的共識，而數字化則是助力企業(yè)重塑渠道變革的利器。

伴隨零售業(yè)進入新的發(fā)展周期，新型數字“場”讓零售商的服務場景不斷衍生，如何打破時空限制，做到與消費者無縫銜接、超時空互動？小程序提供了解決方案。作為連接線上線下服務場景的關鍵一環(huán)，小程序可實現全場景、多觸點、線上線下覆蓋，為零售全渠道業(yè)務提效，成為購百企業(yè)業(yè)績增長新引擎。

數據顯示，2020年1月至6月底，購物中心百貨類小程序累計GMV年同比增長670%，全國范圍內單商場小程序單日交易額峰值最高達到了4000萬元+，單商場活動期小程序直播交易額實現2000萬元+，年累計小程序交易額破億的商場數量更是達到了兩位數。

小程序商城、小程序直播、小程序收銀等產品能力已成為購百行業(yè)數字化進程中的必選項，技術加持下，購百企業(yè)在線商品場、消費場和服務場加速建設，通過線上交易的增量帶動商場集團整體GMV的增長。

購百企業(yè)的任何數字化決策和行動，目的是降本增效，同時為了全渠道流量的更好抓取和運營，其出發(fā)點和落腳點都是更好滿足消費者需求，優(yōu)化消費體驗，從而實現更好的業(yè)績增長�；�于騰訊生態(tài)、微信生態(tài)的一系列數字化產品和能力正在為購百企業(yè)高效賦能，助力其達到前述目標。

小結

數字化是新消費時代購百企業(yè)必須擁有的一項能力，尤其在疫情這樣的時代危機之下，這一能力與企業(yè)的生死存亡休戚相關。如果目前對數字化還處于觀望狀態(tài)，喪失技術驅動力和擁抱變革的決心，日后也將更加處于或繼續(xù)處于被動的發(fā)展困境中，以至逐漸失去市場、銷聲匿跡。

實體零售新一輪競爭賽道上，從數字化建設能力這一起點開跑，你準備好了嗎？