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主題:淘寶首頁(yè)「微詳情」升級(jí),雙11備戰(zhàn)大幕拉開

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淘寶首頁(yè)「微詳情」升級(jí),雙11備戰(zhàn)大幕拉開

“淘寶首頁(yè)即將升級(jí)”,就像一聲號(hào)角拉開了今年雙11的備戰(zhàn)序幕。

對(duì)用戶來說,淘寶此次升級(jí)最直觀的感受是界面變化:

1、首頁(yè)banner位下移,由橫版改為豎版;

2、猜你喜歡上移至首頁(yè),與信息流融為一體;

3、點(diǎn)進(jìn)猜你喜歡,增加了「微詳情」。

增加的微詳情(Minidetail),是此次升級(jí)最核心的部分之一。什么是Minidetail?簡(jiǎn)單說,點(diǎn)擊首頁(yè)的“猜你喜歡”進(jìn)入商品頁(yè),原先的圖文詳情頁(yè)變成了沉浸式的商品信息流。用戶可以持續(xù)下滑瀏覽商品的同時(shí),還可以在商品流中直接成交購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)“邊逛邊買”的體驗(yàn)。

Minidetail從今年5月開始內(nèi)測(cè),9月底將覆蓋所有用戶。10月之后,Minidetail還會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)瀏覽行為出現(xiàn)主題式的商品流推薦。

多個(gè)商家告訴「電商在線」,這是一次“大膽”的改變。Minidetail的升級(jí)迎合了更為碎片化的閱讀習(xí)慣,形成更私人和定向化的內(nèi)容展示。平臺(tái)多元化的算法推薦,意味著商家能獲得更精準(zhǔn)高效的曝光機(jī)會(huì),同時(shí)也要求更高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

臨近雙11,淘寶進(jìn)行如此大膽的改版升級(jí),對(duì)于商家來說面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)又將是什么?

“猜”你喜歡,到“逛”你喜歡

“這次升級(jí),加強(qiáng)了商品信息流和內(nèi)容化,而內(nèi)容化是和2013年淘寶all in 無線一樣重要的戰(zhàn)略。”一位阿里內(nèi)部人士對(duì)「電商在線」說。

在PC時(shí)代,淘寶上有兩條主要的消費(fèi)者動(dòng)線,第一是搜索,第二是分類導(dǎo)航。商家們都希望在搜索和類目里面排位更靠前,在頻道里面獲得更多用戶,把公域流量變成私域流量,最終對(duì)用戶進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)。

那還是電商的草莽時(shí)代。當(dāng)iPhone3GS進(jìn)入國(guó)內(nèi),網(wǎng)絡(luò)由2G提升到3G,功能機(jī)變成了智能手機(jī),淘寶、京東迎來無線化升級(jí),也帶來了電商平臺(tái)內(nèi)容化變革。

搜索與千人千面組成了手淘最核心的兩條動(dòng)線,一方面是消費(fèi)者直接帶有目的性的搜索購(gòu)買,商家需要在搜索排名中爭(zhēng)取到更好位置;另一方面是以猜你喜歡為核心的千人千面推薦機(jī)制,不同用戶看到的是不同的商品展示,根據(jù)多維度算法讓商家在公域有所透出。

但與此同時(shí),短視頻興起帶來了更為碎片化的瀏覽習(xí)慣,隨著用戶習(xí)慣的變化,原先通過猜你喜歡瀏覽單件商品詳情,“逛”的體驗(yàn)并不那么好:用戶需要在不同商品頁(yè)中跳轉(zhuǎn),要完整看完商品相關(guān)信息需要把詳情頁(yè)拉到最底部,無法快速獲取關(guān)鍵決策信息,非常消耗時(shí)間和精力。

美的電商總經(jīng)理魏總告訴「電商在線」,隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者的非剛性消費(fèi)需求越來越多,平臺(tái)行為也逐漸從比價(jià)邏輯變成逛的邏輯,在逛的過程消費(fèi)者了解產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景和使用方法等更豐富信息,從而激發(fā)消費(fèi)欲望。“很多購(gòu)買行為來自‘種草’,所以在這個(gè)過程里面逛的訴求是很強(qiáng)的。

Minidetail的意義,在于用一件商品抓住消費(fèi)者,點(diǎn)擊之后無限的商品流能一直讓他們往下滑,形成更沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。這就是平臺(tái)改版的目的:讓用戶多逛會(huì)兒,形成一個(gè)從“逛”到“下單”的閉環(huán)。

淘寶天貓店鋪詳情運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人把這條商品流形容為“泛私域”,它是介于私域與公域之間的存在,既把私域的頭圖詳情等信息前置,又把公域的猜你喜歡做了延伸。Minidetail的算法會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的興趣來做推薦,并在此基礎(chǔ)上做同類的延伸和擴(kuò)展。

當(dāng)然Minidetail也不僅滿足于信息展示,還可以透出買家評(píng)價(jià)并且一鍵加購(gòu)。從某種意義上說,Minidetail就像把猜你喜歡與搜索結(jié)合在一起,消費(fèi)者的搜索會(huì)沉淀為興趣點(diǎn),從而形成猜你喜歡的推薦。Minidetail更多維度的算法機(jī)制,會(huì)讓“種草”與“消費(fèi)”在同一場(chǎng)景下發(fā)生。比如一個(gè)咖啡愛好者的商品流中,除了咖啡杯,還會(huì)同時(shí)出現(xiàn)咖啡壺、咖啡豆或咖啡機(jī)等周邊產(chǎn)品。

“微詳情(Minidetail)是一個(gè)購(gòu)物決策的終點(diǎn),同時(shí)也是發(fā)現(xiàn)的起點(diǎn)! 淘寶天貓店鋪詳情運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說。

短視頻運(yùn)營(yíng)爆發(fā)

內(nèi)容,并不算是電商平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng),相比之下抖音快手才是“殺時(shí)間”的利器,此前紛紛成立電商部門,揮刀傳統(tǒng)電商平臺(tái)。對(duì)于外界“回?fù)舳兑艨焓帧、“首?yè)全改短視頻”等各種猜疑,淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇表示,都是誤讀。但短視頻的增加,提升用戶逛的空間,無疑是電商平臺(tái)內(nèi)容化升級(jí)的重要方向。

無論是早期的圖文詳情模式,還是逐漸興起的短視頻、直播,各種多樣化的內(nèi)容形式都是為了在不同場(chǎng)景模式下更好的表達(dá)商品!皟(nèi)容化不等于短視頻化,但無疑,短視頻會(huì)更好在微詳情(MiniDetail)里讓你的商品脫穎而出,得到更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)! 淘寶天貓店鋪詳情運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說。

在林氏木業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Nico看來,短視頻是最直觀觸達(dá)消費(fèi)者的利器,短視頻的包容和延展性很強(qiáng),如果說直播是一個(gè)“收割”工具,短視頻則是最佳的“種草”工具。

“家具類商品不像快消品,家具類目的種草周期很長(zhǎng),商品的舒適度和材質(zhì)消費(fèi)者是很難直觀知道的,但是在短視頻和直播時(shí)可以很清晰的展現(xiàn)!盢ico對(duì)「電商在線」說。

實(shí)際上,淘內(nèi)商家的短視頻布局早已開始。淘系商家們會(huì)大量制作并上線產(chǎn)品視頻,作為頭圖展示以及圖文詳情的補(bǔ)充。隨著直播的火熱,把幾個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)容剪輯成切片,形成各種短視頻內(nèi)容也成為商家運(yùn)營(yíng)的重要方式。

另外,微詳情內(nèi)的商品排序會(huì)根據(jù)商品關(guān)注度、用戶瀏覽興趣而定。更好看的商品圖片和更吸引人的視頻內(nèi)容,更容易吸引消費(fèi)者,這是商家們可預(yù)見的運(yùn)營(yíng)方向。

盡管短視頻的內(nèi)容形式對(duì)商家來說司空見慣,但Minidetail中短視頻的重要性讓它成了商品展示+種草+互動(dòng)的一種多元化入口,并且Minidetail的展示窗口卡位更大,更適合呈現(xiàn)視頻化的內(nèi)容。

羅衣負(fù)責(zé)人指出,進(jìn)入Minidetail的視頻還需要突出內(nèi)容性,能夠快速吸引到顧客,而進(jìn)入到商家詳情頁(yè)之后的頭圖視頻,則要更注重準(zhǔn)確表達(dá)商品的特點(diǎn)和性能,未必要很豐富或花哨。

尤其相比于一些商家,選擇在站外做短視頻投放,再回到站內(nèi)的實(shí)際轉(zhuǎn)化率來看,Minidetail的短視頻產(chǎn)出其實(shí)是“性價(jià)比”很高的方式。

WhollyMoly好哩!COO薛薛講到,作為新銳品牌,為了助力品牌的快速增長(zhǎng),他們會(huì)在小紅書、微博、抖音、快手這些站外平臺(tái)進(jìn)行投放,以增加品牌曝光。同時(shí)在站內(nèi)也做了公域的投放和運(yùn)營(yíng),但總體來看,流量越來越貴,紅利逐漸消失。

“Minidetail是給新銳品牌的一個(gè)好機(jī)會(huì),尤其是善于做內(nèi)容創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)的商家,可以有了更多元化的曝光機(jī)會(huì)。薛薛說。

更好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),可以獲得算法推薦,意味著更多的曝光,但同時(shí)也會(huì)對(duì)商家的私域運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。

Nico坦言,短視頻制作其實(shí)并不簡(jiǎn)單,比如一款家具從設(shè)計(jì)腳本,到調(diào)貨,再拍攝,整個(gè)制作周期要15天左右。一旦提高了短視頻的需求量,在時(shí)間和資金成本方面都要投入很多。

“這需要考慮如何解決視頻量質(zhì)平衡問題,既要滿足豐富的內(nèi)容形式和多渠道覆蓋,同時(shí)內(nèi)容質(zhì)量要有基本的質(zhì)量保障,并根據(jù)不同消費(fèi)者的瀏覽訴求進(jìn)行視頻內(nèi)容的分類運(yùn)營(yíng),以更好的幫助用戶決策!泵赖奈嚎偙硎,整個(gè)信息流的展示包括精品類的視頻,場(chǎng)景類視頻,以及用戶互動(dòng)類視頻,這對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容創(chuàng)意提出了更高的要求。

Nico指出,Minidetail需要的視頻內(nèi)容不像以往那樣過于注重專業(yè)化表達(dá),可以偏輕松和社交的模式,這可能也要考慮如何平衡專業(yè)度和內(nèi)容度的問題,從而區(qū)別開純視頻平臺(tái)上一些輕松娛樂化的內(nèi)容。

目前,平臺(tái)沒有對(duì)信息流的內(nèi)容形態(tài)做出明確的引導(dǎo),但可以肯定的是,Minidetail的視頻內(nèi)容依然以“消費(fèi)”作為核心。淘寶天貓總裁蔣凡在2020年天貓新品牌發(fā)布會(huì)上表示,中國(guó)商業(yè)的數(shù)字化會(huì)進(jìn)一步加速,新消費(fèi)品牌的崛起是中國(guó)未來5-10年里最確定性的機(jī)會(huì)!拔磥10年,是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年!”

Minidetail的升級(jí),讓商家們看到了新的流量分配機(jī)會(huì)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存

在淘寶首頁(yè)寸土寸金的范圍里,商家的公域運(yùn)營(yíng)能力實(shí)際上非常有限,海量的商家涌入,想要在公域增加曝光需要的是多維度考驗(yàn)。更重要的是,相比長(zhǎng)尾或新銳商家,大品牌們會(huì)更有優(yōu)勢(shì)獲取公域的流量資源。

而微詳情的信息流展示,對(duì)新品類和長(zhǎng)尾商家們來說,意味著更多曝光和精細(xì)運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)——根據(jù)淘寶小二的說法,幾個(gè)月內(nèi)測(cè)期,消費(fèi)者在微詳情瀏覽商品的平均數(shù)量提升巨大,并變得越來越多。

當(dāng)商品被串成了一條條信息流,一個(gè)繞不開的痛點(diǎn)是:商品同質(zhì)化。這需要平臺(tái)更精細(xì)化的算法運(yùn)作,另一方面則是從產(chǎn)品端給商家提出了更高要求。

“同質(zhì)化考驗(yàn)的是品牌力和產(chǎn)品力,是不是能夠牢牢抓住你的用戶的心智,這是一個(gè)藏在品牌背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力!毖ρφf。

接下來,Minidetail還將有更多的變化,比如開放賣點(diǎn)標(biāo)簽等給行業(yè)小二和商家,同時(shí)開放底部廣告位。

如何讓“逛”你喜歡帶來新的增長(zhǎng),這是商家和平臺(tái)還要繼續(xù)打磨的課題。

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