互聯(lián)網(wǎng)像座圍城，實(shí)體零售想做線上生意，電商又想搶占線下份額，想要線下分散遍布社區(qū)終端的場(chǎng)景滲透價(jià)值。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)今年很火的模式——某種線下O2O模式的變種，成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“落地”線下場(chǎng)景的好選擇。過(guò)去一年內(nèi)，阿里、騰訊、京東、滴滴、美團(tuán)紛紛入局，在它們?nèi)雸?chǎng)前，已經(jīng)出現(xiàn)了興盛優(yōu)選等拿過(guò)巨額融資的創(chuàng)業(yè)公司。
雖說(shuō)打法各不相同，但毫無(wú)疑問(wèn)，巨頭與資本都看重了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的潛力。
如今，拼多多也正式加入了戰(zhàn)場(chǎng)。作為一個(gè)本身就擁有“團(tuán)購(gòu)基因”，并足夠了解下沉市場(chǎng)的巨型流量入口，拼多多做社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著天然的優(yōu)勢(shì)；但作為一個(gè)對(duì)物流毫不涉及，沒(méi)有線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司，拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后勁有待加強(qiáng)。
但不管如何，拼多多一定要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)樗坏貌蛔觥?
在老用戶手中“摳錢”
一個(gè)月前，就在傳來(lái)多多買菜即將上線的消息后不久，拼多多發(fā)布了2020年第二季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多的用戶數(shù)仍保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)，截至2020年6月30日，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)6.832億，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)，增幅為41%。
但在用戶數(shù)增速加大的同時(shí)，其GMV的增速卻成為有史以來(lái)最差的一屆。截至2020年6月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)12687億元，平均到每個(gè)用戶身上，人均年消費(fèi)為1857元，較上一季度的1842.4元只增加了十幾塊。而以往，每個(gè)季度的人均消費(fèi)都至少能提升一百塊以上。
這意味著，拼多多目前面臨的困境并不是所謂的難以拉新，反而是花費(fèi)巨額補(bǔ)貼拉來(lái)的新客由于種種原因，難以在拼多多形成高頻次、高客單價(jià)的穩(wěn)定消費(fèi)。
其中的理由有很多，比如此前獲取的低線城市用戶并非后期強(qiáng)推的高客單價(jià)商品的消費(fèi)者；比如大部分用戶還是希望在拼多多上購(gòu)買品牌屬性低的實(shí)用物品……
雖然這些問(wèn)題在未來(lái)可能得到改善和解決，但目前，拼多多正面對(duì)著的，就是空握6億消費(fèi)者，卻沒(méi)法從他們手中多掏出錢來(lái)。
從邏輯上講，解決這個(gè)問(wèn)題有兩種途徑，第一自然是吸引客單價(jià)高的一二線城市新用戶，比如用打折特斯拉等營(yíng)銷方式。第二，就是要提高老用戶的復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)。我們可以推測(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是拼多多在第二種途徑上所做出的嘗試。
農(nóng)產(chǎn)品，包括水果與較好保存的蔬菜，一直都是拼多多的強(qiáng)項(xiàng)。但受電商這種遠(yuǎn)程到家一對(duì)一配送的服務(wù)限制，在時(shí)效與運(yùn)輸成本上，拼多多是沒(méi)有辦法做飯桌生鮮的。就像你會(huì)在拼多多買玉米這種偶爾吃一吃的零食，但不會(huì)在拼多多上買每天都吃的菠菜。而飯桌生鮮正是用戶消費(fèi)頻次最高、客單價(jià)最高的消費(fèi)場(chǎng)景。
那么要提高自己已有用戶的GMV，將飯桌生鮮這一場(chǎng)景引入是一個(gè)說(shuō)得通的方法，社區(qū)團(tuán)購(gòu)便可以做到這一點(diǎn)。
同時(shí)，我們通常說(shuō)線上生意在搶奪線下份額，但此次疫情期間興起的各種到家服務(wù)，也在搶奪線上生意的份額。最明顯的自然是線下的各種社區(qū)生鮮店以及生鮮到家配，這些生意在疫情期間崛起更突出，而作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品GMV占比超過(guò)10%的電商平臺(tái)，拼多多所受到的影響會(huì)比其他電商平臺(tái)更大。
而以農(nóng)產(chǎn)品作為拼多多未來(lái)發(fā)力點(diǎn)，也是板上釘釘?shù)氖�。在第二季度�?cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示，未來(lái)的幾年拼多多將會(huì)加大對(duì)農(nóng)業(yè)這個(gè)品類的投資，包括供應(yīng)鏈等方面。
那么在自己主要發(fā)力點(diǎn)受到別的業(yè)態(tài)爭(zhēng)搶份額時(shí)，拼多多更是要自己去做線下，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
多多買菜的優(yōu)與劣
對(duì)比起此前主要推廣模式為地推的團(tuán)購(gòu)公司，拼多多在前期獲客上擁有一定的優(yōu)勢(shì)。
最直接的便是打開(kāi)拼多多APP，先會(huì)出現(xiàn)一個(gè)多多買菜的推廣彈窗，關(guān)掉之后首頁(yè)的視線中心位置便是多多買菜的入口。
可以看出，拼多多對(duì)多多買菜的推薦力度相當(dāng)之大。據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞稱，即使目前多多買菜只上線了武漢、南昌兩市，但為了搶奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源，拼多多已投入了十億人民幣的補(bǔ)貼。
其次，拼多多這6億用戶中，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶屬性重合度也很高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要消費(fèi)人群為低線城市的家庭主婦，這些人對(duì)價(jià)格敏感，訂單主要為家庭消費(fèi)。而這也正是拼多多在“高端化”之前的主要用戶構(gòu)成。
同時(shí)，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式錦上添花的社交拉新模式，正是拼多多此前推廣電商用過(guò)的玩法。雖然目前這些微信生態(tài)內(nèi)的裂變玩法仍未上線，但可能未來(lái)會(huì)作為中期的拉新模式。
但除此之外，拼多多在線下生意上可謂是個(gè)新手。
我們說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是一個(gè)有價(jià)值的先進(jìn)商業(yè)模式，原因是其履約模式為先付款，再發(fā)貨，從而大幅度減少損耗，這也是為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)最適合生鮮這一損耗最大的品類。
但隨著各大公司對(duì)模式本身的跑通，在大層面上，各個(gè)公司的團(tuán)購(gòu)?fù)娣ㄖ饾u趨同：建群、銷售、下單、配送。而就是這么一個(gè)看起來(lái)沒(méi)有門檻的四步生意，想將其做好并殺出重圍，僅憑流量搶奪與前期砸錢是萬(wàn)萬(wàn)不夠的，暴雷倒閉的數(shù)家公司已經(jīng)證明了這點(diǎn)。
想做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，勝負(fù)的關(guān)鍵在其后端的整個(gè)供應(yīng)鏈條，而這正是拼多多不太有優(yōu)勢(shì)的地方。
這里所指的供應(yīng)鏈條是從供應(yīng)商到倉(cāng)儲(chǔ)、配送的一整套后端能力。拼多多的模式是這樣的：由供應(yīng)商提報(bào)商品，平臺(tái)進(jìn)行選品，然后供應(yīng)商將拼團(tuán)活動(dòng)上線，當(dāng)晚0點(diǎn)開(kāi)始售賣，當(dāng)日23點(diǎn)截止，供應(yīng)商需要自己在次日凌晨1點(diǎn)前的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)將商品從自己的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送至拼多多的自建倉(cāng)庫(kù)多多倉(cāng)庫(kù)中。隨后，由平臺(tái)分發(fā)至每個(gè)店鋪。
從這個(gè)流程可以看出，拼多多在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包括供應(yīng)商的招商等方面，模式仍較為初級(jí)。在拼多多的招商公告中，明確指出供應(yīng)商需要在武漢、南昌本地有自己的倉(cāng)庫(kù)或云倉(cāng)，這可以變相證明拼多多自己本身在倉(cāng)儲(chǔ)等方面的建設(shè)不夠，僅有一個(gè)分發(fā)貨物的多多云倉(cāng)。
和十薈團(tuán)對(duì)比一下，十薈團(tuán)自建三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系：區(qū)域中心倉(cāng)、果蔬加工中心、分撥中心、城鎮(zhèn)前置倉(cāng)、社區(qū)自提點(diǎn)，從而可以實(shí)現(xiàn)從城市到農(nóng)村的所有網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，并將配送速度從次日達(dá)提升至當(dāng)日達(dá)。
發(fā)達(dá)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)上升不止速度快這一點(diǎn)，上述的十薈團(tuán)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系中有一環(huán)節(jié)叫做“果蔬加工中心”，即將沒(méi)有包裝的果蔬加以包裝。這一步體現(xiàn)在門店中便是給用戶帶來(lái)的規(guī)范感。而多多買菜則并沒(méi)有這一步，有團(tuán)長(zhǎng)表示，平臺(tái)送來(lái)的生鮮就是一整箱，里面并沒(méi)有分裝，還得團(tuán)長(zhǎng)自己拿塑料袋給用戶分開(kāi)裝好。
在供應(yīng)商方面，同樣與十薈團(tuán)對(duì)比，十薈團(tuán)擁有一支幾十人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，依托其物流體系，從水果產(chǎn)地直采，從而盡可能壓縮其中間環(huán)節(jié)。而拼多多并沒(méi)有將其電商中擅長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品直銷運(yùn)用在多多買菜中，當(dāng)然，這也是電商與線下生意本身的區(qū)別。更不用提大潤(rùn)發(fā)等在入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)之前就已經(jīng)有完整生鮮供應(yīng)鏈的競(jìng)對(duì)。
這么看，拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之路，必須走，但并不好走。
