如果說(shuō)快時(shí)尚的資本原始積累在線下發(fā)生，那么新一輪卡位戰(zhàn)則關(guān)乎線上市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分割
快時(shí)尚的未來(lái)只可能在線上。盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代價(jià)高昂，但是H&M已決心押注線上市場(chǎng)。
在截至去年11月30日的2018財(cái)年內(nèi)，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)銷售額同比上漲5%至2104億瑞典克朗約合1562億人民幣，主要得益于線上渠道收入22%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，占集團(tuán)總銷售額的14.5%。期內(nèi)，集團(tuán)毛利潤(rùn)同比大漲21%至1109億瑞典克朗，毛利率為52.7％，稅后利潤(rùn)為126.52億瑞典克朗。
得益于全價(jià)銷售增加和降價(jià)幅度減少，集團(tuán)第四季度銷售額增長(zhǎng)12％至564.1億瑞典克朗約合419億人民幣，期內(nèi)該集團(tuán)線上市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了24％，毛利率為54.2％。
圖為H&M 2018財(cái)年和2018第四季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
據(jù)悉，H&M集團(tuán)已于第四季度開(kāi)設(shè)了三個(gè)新的配送中心，總物流面積約為23萬(wàn)平方米，將為客戶提供更加快捷的交付服務(wù)，從而為線上銷售賦能。2018年，集團(tuán)還完成了大部分線上市場(chǎng)的數(shù)字平臺(tái)遷移。2019年1月，在德國(guó)市場(chǎng)推出其新的平臺(tái)后，H&M全部的線上市場(chǎng)均已轉(zhuǎn)移至新的平臺(tái)。
為了創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)，H&M集團(tuán)表示將繼續(xù)投資物流和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。除此之外，集團(tuán)在提升消費(fèi)體驗(yàn)方面還將升級(jí)移動(dòng)應(yīng)用程序，推出新的支付選項(xiàng)，以及在商店中引入門(mén)店取貨和在線退貨。
對(duì)于H&M集團(tuán)和整個(gè)行業(yè)而言，2018年都是充滿挑戰(zhàn)的一年，但在經(jīng)歷了艱難的上半年之后，有跡象表明集團(tuán)的轉(zhuǎn)型工作正在開(kāi)始生效。更多全價(jià)銷售和年底折扣力度的縮小刺激了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，證明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、時(shí)尚度和可持續(xù)性等方面進(jìn)行提升后的產(chǎn)品表示滿意，因此集團(tuán)在第四季度加快轉(zhuǎn)型計(jì)劃，著重升級(jí)物流系統(tǒng)，這雖然不可避免地導(dǎo)致成本增加，并對(duì)利潤(rùn)率有短期影響，但這將推動(dòng)長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)。
線上市場(chǎng)成為H&M 2018年出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞，這一年對(duì)早前以實(shí)體店為主戰(zhàn)場(chǎng)的快時(shí)尚巨頭而言，是數(shù)字轉(zhuǎn)型的元年。
從地區(qū)來(lái)看，在實(shí)體店和線上市場(chǎng)的協(xié)同推動(dòng)下，第四季度H&M集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)24%的漲幅，英國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了38％的線上增長(zhǎng)，印度市場(chǎng)大漲43％，俄羅斯市場(chǎng)漲幅27％。
截至報(bào)告期末，H&M集團(tuán)在全球共有4968家實(shí)體店，其中中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)530家，僅次于美國(guó)市場(chǎng)。
有分析人士表示，就時(shí)尚零售來(lái)說(shuō)，H&M依然有很強(qiáng)大的護(hù)城河，擁有廣泛的店鋪網(wǎng)絡(luò)，但要想讓更多的年輕人買(mǎi)單，在更精準(zhǔn)地對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷上進(jìn)行定位的同時(shí)，也要持續(xù)增加新鮮感。
2018年以來(lái)，H&M將轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)放在豐富品牌組合、優(yōu)化線上線下業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)以及數(shù)字化三個(gè)方向，著力全渠道零售革新。而中國(guó)作為線上市場(chǎng)最為活躍的地區(qū)，正在吸引時(shí)尚品牌進(jìn)行多樣化的銷售與營(yíng)銷方式實(shí)驗(yàn)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)，H&M集團(tuán)積累了一定數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)。2017年10月，品牌數(shù)字化顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目H&M CLUB在中國(guó)市場(chǎng)正式上線。截止2018年底，H&M CLUB在中國(guó)市場(chǎng)的注冊(cè)會(huì)員已突破6百萬(wàn)人次。
去年3月，H&M正式登陸天貓，并邀請(qǐng)王源、超模何穗、時(shí)尚博主黎貝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站臺(tái)。阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓作為全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)，擁有多達(dá)5億顧客，在中國(guó)市場(chǎng)具有廣泛的滲透力。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，H&M天貓旗艦店開(kāi)業(yè)至今，粉絲量迅速增至634萬(wàn)。
除了作為線上銷售平臺(tái)，天貓?jiān)絹?lái)越多地成為品牌營(yíng)銷的重地
據(jù)天貓服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們?cè)缭?年前就開(kāi)始不斷和H&M集團(tuán)進(jìn)行接洽，終于在2016年把集團(tuán)旗下的少女品牌Monki引進(jìn)天貓。顯然，Monki在天貓旗艦店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)給H&M喂了一顆定心丸。H&M中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 表示，面對(duì)天貓近年來(lái)的成功崛起，H&M入駐天貓是品牌可持續(xù)發(fā)展中的重要一步。
除H&M和H&M Home外，合作雙方還將探討更多新零售合作的可能性。這也意味著，雙方合作的想象空間巨大，除了H&M著名的跨界合作款外，未來(lái)門(mén)店和天貓的全面打通也將被納入考慮范圍。
作為線上銷售平臺(tái)，天貓?jiān)絹?lái)越多地成為品牌營(yíng)銷的重地，例如天貓超級(jí)品牌日就成為品牌進(jìn)行線上營(yíng)銷的重要契機(jī)。
圖為H&M STUDIO系列中國(guó)首秀現(xiàn)場(chǎng)
超模雎曉雯出席H&M天貓超級(jí)品牌日并為品牌走秀
9月12日，H&M為H&M STUDIO系列在中國(guó)舉辦首秀，并舉辦首個(gè)天貓超級(jí)品牌日。當(dāng)天H&M 2018秋季新系列與STUDIO 2018秋冬系列在H&M天貓官方旗艦店率先上線。H&M廣州正佳廣場(chǎng)店則限時(shí)開(kāi)啟新零售體驗(yàn)店，特別設(shè)置24小時(shí)互動(dòng)櫥窗。顧客在不用進(jìn)店的情況下即可在線瀏覽H&M秋季新系列的商品詳情，并進(jìn)行預(yù)定或購(gòu)買(mǎi)，還可申領(lǐng)天貓超級(jí)品牌日專屬優(yōu)惠券。同時(shí)，設(shè)于店內(nèi)的新零售魔鏡則支持在線瀏覽商品，并提供時(shí)尚搭配建議，顧客通過(guò)掃描屏幕二維碼即可購(gòu)買(mǎi)。
去年10月，H&M與Moschino合作系列于在紐約舉辦發(fā)布大秀，同步在H&M天貓官方旗艦店直播。包括H&M中國(guó)新生代形象代言人王源在內(nèi)的700位受邀嘉賓除看秀外，還通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式裝置，更好地體驗(yàn)Moschino創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott與H&M此次合作的創(chuàng)意靈感來(lái)源。據(jù)悉，該合作系列產(chǎn)品同步登陸品牌指定門(mén)店、官網(wǎng)和天貓旗艦店進(jìn)行限量發(fā)售。
圖為H&M去年3月宣布的中國(guó)區(qū)新生代形象代言人王源
值得關(guān)注的是，自去年3月成為H&M中國(guó)新生代形象代言人后，王源為H&M帶去了較高的社交媒體熱度。H&M與Moschino聯(lián)名系列的發(fā)售日期恰逢H&M中國(guó)區(qū)新生代形象代言人王源的生日，無(wú)論是品牌刻意為之還是巧合，都提高了該系列的關(guān)注度。
同月，H&M集團(tuán)旗下高端品牌COS也在天貓開(kāi)官方旗艦店，這也是COS除官網(wǎng)外在中國(guó)開(kāi)設(shè)的唯一線上商店。該天貓旗艦店提供包括女裝、男裝和童裝在內(nèi)的多個(gè)品類，并于上線期間在天貓首發(fā)了 COS x Studio Swine聯(lián)名系列。
H&M集團(tuán)旗下COS品牌近年來(lái)受到中國(guó)消費(fèi)者熱捧
隨后在雙11購(gòu)物狂歡期間，H&M在線下門(mén)店、H&M網(wǎng)上商店及H&M天貓官方旗艦店全面開(kāi)放折扣，精選單品低至四折，H&M還開(kāi)設(shè)尾款立減1倍定金優(yōu)惠等電商平臺(tái)新型折扣方式。
除中國(guó)市場(chǎng)外，同樣擁有近13億人口的印度也被H&M視為新的潛力市場(chǎng)，該品牌同樣于去年3月初在印度開(kāi)設(shè)電商業(yè)務(wù)，還把電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張至沙特阿拉伯、烏拉圭等新興市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，H&M集團(tuán)現(xiàn)在已將電商提升到戰(zhàn)略高度，并寄予厚望。H&M對(duì)線上市場(chǎng)的關(guān)注，根本目的在于對(duì)消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的線上購(gòu)物需求作出回應(yīng)。
H&M集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson在去年2月舉辦的投資者大會(huì)上首次披露了電商數(shù)據(jù)，2017財(cái)年H&M的電商收入為290億瑞典克朗，約合216億元人民幣，占集團(tuán)總收入的12.5%，據(jù)預(yù)計(jì)，在入駐天貓和開(kāi)設(shè)折扣電商平臺(tái)Afound等措施的刺激下，集團(tuán)2018年的線上市場(chǎng)收入約錄得25%的增長(zhǎng)，2019至2022年在線業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)率約為20%，五年后其線上市場(chǎng)收入將達(dá)到約750億瑞典克朗。
正如Karl-Johan Persson早前強(qiáng)調(diào)，時(shí)尚零售業(yè)正在不斷增長(zhǎng), 并正處于一個(gè)廣泛而迅速變化的時(shí)期, 這是數(shù)字化的結(jié)果，隨著新的參與者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)重新劃定。
去年，H&M集團(tuán)還在斯德哥爾摩舉辦的時(shí)尚技術(shù)會(huì)議上展示了兩項(xiàng)將應(yīng)用于Monki的零售新技術(shù)，第一項(xiàng)為與HoloMe合作的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，旨在以全息虛擬圖像讓消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)能更真實(shí)地感受產(chǎn)品，第二項(xiàng)則為與谷歌合作的語(yǔ)音APP，可為消費(fèi)者隨時(shí)隨地提供穿衣靈感和建議，兩項(xiàng)技術(shù)目前均處于測(cè)試階段。
根據(jù)此次披露的最新數(shù)據(jù)，H&M集團(tuán)未來(lái)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)線上線下業(yè)務(wù)之間的無(wú)縫銜接，例如讓交付方式更加便捷靈活、完善數(shù)字化應(yīng)用程序以及在實(shí)體門(mén)店中引入人工智能等新技術(shù)等，并將于2020年在美國(guó)西海岸建立一個(gè)高科技物流中心，同時(shí)通過(guò)與不同社交媒體合作，提升品牌在年輕消費(fèi)者中的曝光率。
不過(guò)，對(duì)于線上市場(chǎng)的重視并不意味著電商獨(dú)大，H&M集團(tuán)強(qiáng)調(diào)未來(lái)將整合線上渠道和實(shí)體門(mén)店，目前H&M已將線上渠道擴(kuò)張至47個(gè)市場(chǎng)，2019年將在墨西哥以及埃及開(kāi)設(shè)在線購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。實(shí)體店方面，H&M集團(tuán)計(jì)劃新增335家新店，其中近一半將為新品牌。
創(chuàng)立于 1947 年的H&M一直以來(lái)被業(yè)界視為快時(shí)尚品牌鼻祖，和全球快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式類似，除了COS和H&M ，該集團(tuán)的品牌還包括&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。自去年以來(lái)，集團(tuán)又陸續(xù)推出了全新品牌ARKET和Afound。
Karl-Johan Persson在最新財(cái)報(bào)中表示，2018年早些時(shí)候，集團(tuán)在一些市場(chǎng)的物流升級(jí)困難導(dǎo)致第四季度額外成本的增加，因此在吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，集團(tuán)將增加投資以確保實(shí)現(xiàn)即將到來(lái)的轉(zhuǎn)型。隨著轉(zhuǎn)型的穩(wěn)步進(jìn)展，2019年的資本支出將比2018年減少，未來(lái)的投資余額也將轉(zhuǎn)向數(shù)字化。
作為快時(shí)尚領(lǐng)域中最積極推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的一員，H&M集團(tuán)表示在繼續(xù)進(jìn)行舊衣回收等環(huán)�；顒�(dòng)的同時(shí)，將進(jìn)一步向精品化方向發(fā)展，從而減少快時(shí)尚與可持續(xù)之間的沖突。
對(duì)于包括H&M在內(nèi)的快時(shí)尚行業(yè)而言，2018年是一個(gè)分水嶺。如果說(shuō)快時(shí)尚的資本原始積累在線下發(fā)生，那么新一輪卡位戰(zhàn)則關(guān)乎線上市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分割。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，H&M股價(jià)上漲2.18%至每股140.6瑞典克朗，市值約為2327億瑞典克朗。
（來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) Lexi Wang）
