聯(lián)商專欄：長期以來支撐零售商業(yè)模式的核心是：銷售=來客數(shù)*客單價(jià)。

也就是零售關(guān)注的重點(diǎn)有兩點(diǎn)：來客數(shù)、客單價(jià)。

（一）長期以來零售企業(yè)是非常重視來客數(shù)這一重要指標(biāo)的。有的企業(yè)甚至把這一指標(biāo)納入到企業(yè)的KPI考核。

推動(dòng)來客數(shù)增長的主要手段是商品+服務(wù)+企業(yè)品牌。

長期以來，零售企業(yè)一直把商品作為影響顧客到店的主要手段。一直到今天，很多企業(yè)還是這種思維。企業(yè)致力于品類管理，打造有特色的商品體系去有效影響顧客。

為了有效影響顧客到店，企業(yè)還通過服務(wù)+企業(yè)品牌信譽(yù)，增強(qiáng)對(duì)顧客的影響。最典型的是胖東來和香江百貨。這兩家企業(yè)都創(chuàng)造了極致的服務(wù)體系，并且是一般企業(yè)很難模仿的服務(wù)體系。胖東來、香江百貨的服務(wù)和在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放朴绊懘_實(shí)是達(dá)到一個(gè)非常高的水平。

但目前的現(xiàn)實(shí)是，零售店的來客數(shù)在持續(xù)下滑。最近看到第三只眼看零售報(bào)道香江百貨總經(jīng)理夏志秋的分析觀點(diǎn)：認(rèn)同實(shí)體店平均客流下降5%-10%的說法。

包括家樂福、沃爾瑪也在面臨相同的問題。近日看到商業(yè)觀察家報(bào)道的有關(guān)家樂福的情況，據(jù)家樂福中國區(qū)副總裁兼首席營銷官余瑩分析：過去5年，家樂福流失了50%的流量。50%的流量不等于50%的銷售，但是流量確實(shí)降了50個(gè)百分點(diǎn)。流失的原因：主要是部分顧客從周活降到了月活。還有部分，可能在十個(gè)點(diǎn)左右，這些人都不來家樂福了，可能就去電商消費(fèi)了。

也就是說，按照原來的零售理念，通過不斷完善品類管理，不斷打造商品優(yōu)勢，并且不斷創(chuàng)造如此高水平的服務(wù)體系和品牌影響，但是依然還會(huì)出現(xiàn)來客數(shù)的下滑。

所以，來客數(shù)下滑是一個(gè)大的市場環(huán)境，這是在當(dāng)前中國零售市場環(huán)境下必然發(fā)生的一個(gè)趨勢性的問題。

造成下滑的因素很多，從客觀上講，店越來越多，新的零售形式越來越多，新店、新形式必然要瓜分老店的客流。從我的觀察，這十幾年來，僅線下門店至少數(shù)量增加100倍以上。尚不論線上、社群這些新的零售模式也在不斷切分傳統(tǒng)零售市場份額。

所以，來客數(shù)的問題是當(dāng)前零售企業(yè)必須要高度重視、認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)重要問題。

（二）在傳統(tǒng)的零售模式中，提升客單價(jià)是企業(yè)提升業(yè)績的另一主要手段。

提升客單價(jià)的主要手段是通過商品和營銷。主要有兩大策略：一是提升購物籃單品數(shù)量，二是提升品單價(jià)。

提升購物籃數(shù)量的主要手段是增加門店的商品豐富度，再是提升商品關(guān)聯(lián)度，再是用促銷的手段去激勵(lì)顧客購買。提升品單價(jià)的主要手段，拉高價(jià)格帶、捆綁、整箱等一些手段。

傳統(tǒng)零售特別是大賣場關(guān)注的是顧客的周期性消費(fèi)，譬如比較典型的是大賣場，期望的顧客到店頻次目標(biāo)是每周一次，百貨店更長一點(diǎn)，便利店更短一點(diǎn)，期望能達(dá)到每周到店二次、或三次。用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商語言叫周活。

但是目前的強(qiáng)調(diào)周活的傳統(tǒng)零售理念在面臨新的挑戰(zhàn)。

從簡單的理解，只有顧客到店，不論是以何種方式到店，是線下還是線上方式，零售店才會(huì)有機(jī)會(huì)。也就是說到店頻次是決定零售業(yè)績的更主要要素。

傳統(tǒng)零售的經(jīng)營理念，客單價(jià)理念與到店頻次是有沖突的。從某些方面分析，客單價(jià)提高相對(duì)就會(huì)減少顧客的到店頻次。以往的客單價(jià)理念指導(dǎo)下，零售特別重視客單價(jià)指標(biāo)，一般企業(yè)都是想從客單價(jià)一端去解決問題。特別是這兩年，一些零售企業(yè)面對(duì)來客數(shù)的下滑，把著力點(diǎn)放在了提升客單價(jià)一端。近兩年看到一些行業(yè)數(shù)據(jù)，大多企業(yè)來客數(shù)普遍下滑，但是客單價(jià)大多都有不同程度的增長。

所以當(dāng)前環(huán)境下，零售企業(yè)需要對(duì)客單價(jià)指標(biāo)的管理做出客觀的分析，合理的客單價(jià)提升是一種非常有價(jià)值的營銷策略表現(xiàn)，但是如果走向反面可能會(huì)帶來適得其反的效果。

最早明確提出放棄客單價(jià)理論的是盒馬。17年上半年看到侯毅總第一次公開解讀盒馬模式時(shí)其中一條非常重要的模式變革就是盒馬放棄了客單價(jià)理論。

看到有關(guān)盒馬的做法，盒馬不是不關(guān)注客單價(jià)，而是不片面追求高客單價(jià)，是放棄了讓顧客囤貨式購買的營銷模式，變成了隨吃隨用，一頓正好，下次再買。

所以盒馬推出了面對(duì)三口之家正好一頓喝完的牛奶包裝，推出了三支裝的蘋果，等等這樣的一些品單價(jià)組合的商品系列。

在這背后體現(xiàn)了兩大營銷策略：

一是新鮮，一頓吃完最新鮮，正好新鮮。這個(gè)營銷理念的轉(zhuǎn)變非常重要。如果能夠讓目標(biāo)顧客接受的話，可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的影響力。

二是代表的是營銷邏輯的變革。盒馬想顛覆傳統(tǒng)大賣場顧客周活的局面，由周活變成日活，甚至想變成日三活，也就是期望顧客每天能有三次與盒馬發(fā)生關(guān)系的機(jī)會(huì)。

尼爾森曾經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示：顧客的最終購買，目的性購買不到30%，其他70%的購買是由于沖動(dòng)購買造成的。

因此，更多的創(chuàng)造顧客的目的性購買的機(jī)會(huì)才能帶來更重要的營銷價(jià)值。由周活變成日活那絕對(duì)是營銷的重大變革，如果能達(dá)到盒馬所期望的日三活，也就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客三次到店（包括線上）的機(jī)會(huì)那確實(shí)是了不得。

當(dāng)然，支撐盒馬期望實(shí)現(xiàn)日三活的基礎(chǔ)是他的全渠道，線上+線下，三十分鐘到家。也就是它能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)用戶連接，可以實(shí)時(shí)觸達(dá)目標(biāo)用戶，可以用這個(gè)種鏈接方式完成用戶服務(wù)。

在這方面，傳統(tǒng)零售手段、模式確實(shí)存在問題了。在當(dāng)前的時(shí)代每周到店一次確實(shí)不行了。家樂福的周活變成了月活已經(jīng)證明了這一問題的嚴(yán)重了。并且，目前絕對(duì)不是家樂福一家的問題，而是所有零售企業(yè)都已經(jīng)面臨的問題。便利店可能會(huì)好一點(diǎn)，因?yàn)楸憷�店以往的到店頻次就要比其他零售業(yè)態(tài)高一點(diǎn)。

（三）所以在目前環(huán)境下，是一個(gè)整體零售理念變革的時(shí)代。

從前面和大家所分析的情況看，目前確實(shí)需要零售變革的是理念。從目前家樂福、香江百貨的現(xiàn)實(shí)變化看，零售業(yè)需要深度變革的是理念。

當(dāng)前需要企業(yè)看清的是：來客數(shù)的下滑是持續(xù)的。絕對(duì)不是短期的。包括目前如此瘋狂的開店，包括購物中心，越開越大，甚至購物中心都變成了門對(duì)門的競爭關(guān)系（上海華潤萬象城、愛琴海購物公園兩個(gè)幾萬、十幾萬體量的購物中心對(duì)門而開）。小店動(dòng)輒萬店，甚至百萬店。

并且面對(duì)當(dāng)前的新環(huán)境，以往的到店頻次理念，客單價(jià)理念都在面臨新的挑戰(zhàn)。

一周一次肯定不行了。一周一次的顧客肯定就會(huì)變成不是你的顧客了，必然就會(huì)有可能被別人搶走。傳統(tǒng)的客單價(jià)理念也需要變革了，囤貨時(shí)代已經(jīng)過去，需要轉(zhuǎn)換新的營銷理念。

當(dāng)前營銷的核心是如何有效激活顧客，顧客的活躍度是企業(yè)必須要高度關(guān)注的。企業(yè)只有有效激活顧客，不斷提升顧客的活躍度，才能保持企業(yè)的健康運(yùn)行。如果不能有效激活顧客那么最終的結(jié)果是非常麻煩的。

在目前的零售市場環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)不能靠不斷拉新維持企業(yè)的運(yùn)行。因?yàn)榈暝絹碓蕉啵�你已�?jīng)拉不到那么多的新人了，并且即便是你不斷的拉新，但不能有效激活這樣的營銷策略也是不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。

當(dāng)前營銷的重點(diǎn)是理念轉(zhuǎn)變。目前迫切需要由以往關(guān)注的到店顧客、客單價(jià)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧せ铑櫩?/b>。