導(dǎo)語(yǔ)：從農(nóng)田到餐桌的這場(chǎng)混戰(zhàn)，多少人躊躇滿(mǎn)志的入局，又寂寂無(wú)聞的死去？
文| 張雅坤
來(lái)源| Dolphin海豚智庫(kù)（ID：haitunzhiku ）
談及生鮮電商，會(huì)讓許多投資人回憶起那些年被“打水漂的投資”支配的恐懼�？赐晗旅孢@份生鮮電商死亡名單，你或許會(huì)理解為什么業(yè)界普遍談生鮮電商就色變。
資料來(lái)源：海豚分析師整理
遍觀這么多家生鮮電商轉(zhuǎn)型或者倒閉的原因，可以發(fā)現(xiàn)幾乎每一家公司都包含盲目擴(kuò)張、資金鏈和模式三個(gè)高頻關(guān)鍵詞之中的至少一個(gè)。目前來(lái)看，盲目擴(kuò)張依舊是最容易犯的錯(cuò)誤之一；層出不窮的運(yùn)營(yíng)模式則是行業(yè)依舊在摸索的重點(diǎn)；而資金鏈斷裂，雖然是創(chuàng)業(yè)者最普遍的倒閉原因，但是遠(yuǎn)沒(méi)有表面看上去那么簡(jiǎn)單。
► 盲目擴(kuò)張：生鮮電商最容易踩的雷
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.9萬(wàn)億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000億元，滲透率僅為5%，考慮到我國(guó)龐大的人口基數(shù)與生鮮的高頻剛需，未來(lái)生鮮電商市場(chǎng)還將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年滲透率可達(dá)21.7%。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)
生鮮電商發(fā)展的這些年，從來(lái)不缺先驅(qū)，更不缺先烈。生鮮作為十分特殊的品類(lèi)，涵蓋了非常多的品種，但是作為初創(chuàng)公司，為了跑馬圈地盲目擴(kuò)張范圍和sku是不明智的，優(yōu)菜網(wǎng)就是盲目擴(kuò)張的典型代表。初期獲得成功后，優(yōu)菜網(wǎng)對(duì)外發(fā)布了加盟信息，以期迅速擴(kuò)大覆蓋范圍。當(dāng)時(shí)范圍的確擴(kuò)大了，但是加盟商參差不齊的水平使服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)急劇下滑。
于是為了提高效益，優(yōu)菜網(wǎng)選擇擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，在原來(lái)蔬果的基礎(chǔ)上，加入了糧油調(diào)味和日用百貨，儼然背離了生鮮電商的初衷。此外有機(jī)蔬菜到普通蔬菜，甚至最后連普通蔬菜的品質(zhì)都無(wú)法保證的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，也背離了“優(yōu)菜”的宗旨。這些因素導(dǎo)致了很多客戶(hù)的流失，優(yōu)菜網(wǎng)以倒閉收?qǐng)觥?
這是從實(shí)際案例上分析盲目擴(kuò)張的危害，而理論上生鮮電商同樣不能盲目擴(kuò)張，因?yàn)樯r這個(gè)行業(yè)不存在邊際成本，也就是說(shuō)，即使可以通過(guò)燒錢(qián)打造規(guī)模效應(yīng)，也沒(méi)辦法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本。因此，無(wú)論是實(shí)際上還是理論上，盲目擴(kuò)張都不可取。
生鮮電商可以從垂直品類(lèi)著手，比如天天果園。之所以能在生鮮大坑里生存十年，除了對(duì)供應(yīng)鏈的深耕，還有一個(gè)原因就是專(zhuān)注于水果品類(lèi)并開(kāi)發(fā)到最大化。天天果園供應(yīng)的水果有幾十種，而由天天果園首次引入中國(guó)市場(chǎng)的水果品種多達(dá)數(shù)十種，其中包括人們后來(lái)所熟知的橙先生、美國(guó)華盛頓蘋(píng)果、墨西哥綠巨人牛油果等等。
除了水果，蛋肉家禽和海鮮水產(chǎn)、時(shí)令蔬菜都可以分別作為一個(gè)大類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)充，但是大多數(shù)品類(lèi)需要保鮮保質(zhì)，要分批次上線，而休閑食品和方便素食、糧油副食品和酒水飲料等易于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，可以順帶著做，但要量力而行，畢竟這些也需要很大的存儲(chǔ)空間。
需要注意的是，切忌盲目擴(kuò)張，并不意味著不擴(kuò)張。生鮮電商發(fā)展到一定階段以后，想要進(jìn)一步提高訂單量、毛利率或者客單價(jià)，是需要擴(kuò)充品類(lèi)和區(qū)域的。因?yàn)檫@不僅會(huì)增加用戶(hù)下單頻次，還可以在單位區(qū)域內(nèi)提高訂單密度，降低履約成本，叮咚買(mǎi)菜就是如此。
除了自身的發(fā)展階段以外，能否選擇擴(kuò)張還跟生鮮電商本身的模式相關(guān)。
► 模式——掌握生殺大權(quán)的幕后之手
生鮮損耗率極高，必須在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各方面采取措施減少損耗，因此多數(shù)自營(yíng)的生鮮電商都是以成本高昂的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。其中之一就是社區(qū)O2O模式。
生鮮電商O(píng)2O普遍把社區(qū)作為線下的切入點(diǎn)和突破口，這是因?yàn)橥ǔＩ鐓^(qū)O2O致力于完善一個(gè)生活場(chǎng)景，解決的是復(fù)合性的需求，因此被比喻為連接消費(fèi)者最后一公里的驛站。本來(lái)便利就是本來(lái)生活推出的生鮮O2O購(gòu)物平臺(tái)，但是在終端配送方式上出了差錯(cuò)。
在商品的供應(yīng)端，本來(lái)生活把銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的暢銷(xiāo)生鮮品類(lèi)配送到自營(yíng)或者合作的便利店，然后由合作便利店提供一些非生鮮類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)是比較創(chuàng)新的，但是在配送方面，也采用了本來(lái)生活的物流結(jié)合社會(huì)化物流配送的復(fù)合模式。
這種復(fù)合的終端配送模式選擇極易使得平臺(tái)與便利店之間出現(xiàn)銜接問(wèn)題，比如生鮮產(chǎn)品是否按照要求存放，損耗如何計(jì)量，社會(huì)物流的配送售后如何處理等。另外每個(gè)店各款食品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)非常重要，放多了是損耗，放少了會(huì)造成客戶(hù)流失。因此本來(lái)便利上線一年多就宣告停運(yùn)。
除此之外，2018年阿里的盒馬鮮生將同樣是重資產(chǎn)的新零售模型帶入大眾視野。但是不到一年，盒馬鮮生及其模仿者們，或關(guān)閉部分門(mén)店，或連續(xù)虧損，這似乎都指向了新零售模式不可行的事實(shí)。反倒是當(dāng)時(shí)不被資本市場(chǎng)看好的每日優(yōu)鮮，以前置倉(cāng)模式在2018年率先實(shí)現(xiàn)了北京地區(qū)的盈利。
但是每日優(yōu)鮮也是經(jīng)歷了三年的瘋狂燒錢(qián)，才摸索出了“在站穩(wěn)腳跟以后擴(kuò)張品類(lèi)，以精選sku提高客單價(jià)、以高頻低毛利搶占市場(chǎng)并平衡低頻高毛利利潤(rùn)空間”這一系列比較清晰的打法。而且前期依舊需要瘋狂燒錢(qián)打造規(guī)模效應(yīng)，并且需要時(shí)間來(lái)進(jìn)行供應(yīng)鏈的沉淀和底層系統(tǒng)的建設(shè)。
不過(guò)值得注意的是，前置倉(cāng)模式也必須有所取舍：每日優(yōu)鮮2小時(shí)內(nèi)送達(dá)的服務(wù)，配送員一次可以配送四五單，成熟模型中均攤下來(lái)履約成本是5元左右；而同樣是前置倉(cāng)模式，近期卻深陷倒閉風(fēng)波的叮咚買(mǎi)菜則主打時(shí)效性，勢(shì)必要犧牲配送半徑以及每次配送訂單數(shù)。這樣一來(lái)，雖然訂單量一直在增加，但隨之而來(lái)的就是配送成本的激增。
重資產(chǎn)模式中除了新零售和前置倉(cāng)，以美菜為代表的B2B模式也是一個(gè)很有潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。這種模式下，平臺(tái)尋找的是批發(fā)商或者像菜市場(chǎng)一樣的銷(xiāo)售檔口。to B端業(yè)務(wù)對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)顯然比直接觸及消費(fèi)者更容易，利潤(rùn)空間也更高。
但是，這種模式的供應(yīng)鏈問(wèn)題會(huì)更大。蔬果生鮮B2B因農(nóng)產(chǎn)品上游供給分散，價(jià)格、食材、產(chǎn)地都有很大差異，整合難度更大；在流通運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，因鏈條比較長(zhǎng)，損耗更加嚴(yán)重；而在下游，因零售商高度分散，對(duì)接起來(lái)難度更大，需要對(duì)客戶(hù)管理有著較高的要求。
不過(guò)，重資產(chǎn)并不是生鮮電商運(yùn)營(yíng)的唯一模式，社區(qū)拼團(tuán)模式就是反其道而行的輕運(yùn)營(yíng)模式。這種模式下，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以低線城市為切入點(diǎn)，提供供應(yīng)鏈物流以及售后支持，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)在社區(qū)自提商品，這種類(lèi)似于拼多多的模式獲客成本非常低，并且容易實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘮U(kuò)張，但是商品的豐富程度會(huì)受較大限制，并且不夠規(guī)范，團(tuán)長(zhǎng)缺乏管理經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生很大影響。
事實(shí)上，無(wú)論是哪種模式，盈利的實(shí)現(xiàn)都是基于對(duì)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期深耕與不斷改造，因此想在短時(shí)間內(nèi)跑贏市場(chǎng)都幾乎是不可能的。如今的生鮮電商市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，巨頭環(huán)伺，只有最快地建立起更高效率的模型，才有可能生存。否則一旦模式出現(xiàn)問(wèn)題。勢(shì)必會(huì)引起資金鏈斷裂。
資金鏈的斷裂不是單純的融資解決那么簡(jiǎn)單，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，資金鏈不僅關(guān)系著資本，還關(guān)系著流量與供應(yīng)鏈的搭建。
► 供應(yīng)鏈：資金鏈斷裂的元兇
對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，生鮮電商是無(wú)底洞；對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，資金鏈?zhǔn)峭峡宓归]公司的元兇。2014年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局生鮮市場(chǎng)：阿里投了易果生鮮，百度投資我買(mǎi)網(wǎng)，騰訊千萬(wàn)美元投資每日優(yōu)鮮，京東7000萬(wàn)美元投資天天果園。
而亞馬遜在當(dāng)年5月投資美味七七2000萬(wàn)美元被看作亞馬遜布局生鮮市場(chǎng)的一步重要棋局�？上牢镀咂哂鋈瞬皇�，亞馬遜的重點(diǎn)并不在生鮮上，因此在自建網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)資金問(wèn)題后，美味七七沒(méi)有獲得進(jìn)一步的幫助，最后無(wú)疾而終。
其實(shí)，看看現(xiàn)在還存活的生鮮電商，有以京東、阿里、拼多多為代表的傳統(tǒng)B2C自營(yíng)模式和平臺(tái)模式，以芙蓉興盛為代表的社群模式，以盒馬鮮生為代表的門(mén)店新零售模式，以每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜為代表的前置倉(cāng)模式。無(wú)論是哪種模式，燒錢(qián)都是必經(jīng)之路。
因此資金鏈只是表象，真正的罪魁禍?zhǔn)资遣煌晟频墓⿷?yīng)鏈建設(shè)。而生鮮的損耗率極高，所以供應(yīng)鏈中非常重要的就是倉(cāng)儲(chǔ)物流。生鮮電商在物流方面，一方面可以選擇與第三方物流合作，但是國(guó)內(nèi)能夠稱(chēng)得上全程冷鏈的完美第三方配送公司寥寥無(wú)幾：順豐時(shí)速快但是網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不全面，郵政網(wǎng)點(diǎn)全但時(shí)效一直為人詬病，菜鳥(niǎo)系規(guī)模大但是冷鏈業(yè)務(wù)不夠強(qiáng)，京東物流冷鏈做的好但是規(guī)模不大，除此以外還有信息不對(duì)稱(chēng)、流通不規(guī)范等弊端。
如果不選擇第三方，那就只能選擇自營(yíng)，但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在供應(yīng)鏈中每增加一個(gè)流通環(huán)節(jié)，僅物流成本就會(huì)上升25%，而生鮮市場(chǎng)上游供應(yīng)商極度分散，流通環(huán)節(jié)十分冗雜，使得物流成本居高不下。
即便是可以做到整合供應(yīng)商減少流通，冷鏈的運(yùn)輸成本還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通物流，再加上多數(shù)生鮮電商不科學(xué)的倉(cāng)儲(chǔ)體系和不到位的冷庫(kù)建設(shè)，層層疊加的成本意味著訂單量不夠一定是虧本的。
可以說(shuō)，供應(yīng)鏈建設(shè)需要資金的投入，反過(guò)來(lái)，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈可以為企業(yè)帶來(lái)不斷的現(xiàn)金流。除此以外，資本還能為平臺(tái)帶來(lái)流量。目前生鮮電商中，盒馬鮮生有阿里為其填坑引流；美團(tuán)買(mǎi)菜則可以憑借美團(tuán)的線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，快速與線下結(jié)合起來(lái)，且與外賣(mài)業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；每日優(yōu)鮮選擇抱住騰訊的大腿，在微信朋友圈植入廣告，走社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的芙蓉興盛也獲得了騰訊的戰(zhàn)略融資，接入了小程序商城。
這說(shuō)明，資本不僅是在為創(chuàng)業(yè)輸血，還能為平臺(tái)帶來(lái)流量。因?yàn)闊X(qián)獲客、打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，背后有大佬引流的平臺(tái)自然不擔(dān)心獲客，但是對(duì)于那些本身不自帶“流量**”的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，尋找源源不斷的流量入口、留住用戶(hù)才是最重要的。
以上都是從企業(yè)自身角度闡述生鮮電商的死亡原因，從整個(gè)行業(yè)的宏觀角度看，生鮮電商整個(gè)行業(yè)與其他電商行業(yè)也有所區(qū)別。羊毛出在羊身上，行業(yè)狀況有問(wèn)題卻指望賽道內(nèi)的玩家長(zhǎng)盛不衰，就如同天方夜譚。
► 未來(lái)：有影響力的玩家還能出現(xiàn)嗎？
根據(jù)海豚智庫(kù)整理的中國(guó)電商TOP100排行榜，生鮮電商中目前規(guī)模最大的是美菜網(wǎng)，18年GMV達(dá)210億元，如果按照艾瑞咨詢(xún)此前的預(yù)測(cè)，今年生鮮電商市場(chǎng)的交易規(guī)模將超過(guò)2800億元。也就是說(shuō)，即使是市場(chǎng)份額最大的平臺(tái)，依舊不足10%。
而憑借月活領(lǐng)跑生鮮電商市場(chǎng)的每日優(yōu)鮮，去年的GMV還不足100億元。
圖片來(lái)源：Trustdata
這說(shuō)明，整個(gè)生鮮電商市場(chǎng)雖然利潤(rùn)空間巨大，但是玩家都太小，沒(méi)有壟斷者。我們經(jīng)常說(shuō)的是反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但是換個(gè)角度看，正常的電商行業(yè)基本都有頭部玩家；直播電商有快手和手淘直播，社交電商有云集，二手電商有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和愛(ài)回收。正是因?yàn)橛幸?guī)模相對(duì)較大的頭部玩家的存在，后跟進(jìn)的玩家才有學(xué)習(xí)的模板。
而如果一個(gè)行業(yè)中沒(méi)有相對(duì)規(guī)模較大的壟斷者，就意味著沒(méi)人擁有話語(yǔ)權(quán)。短期來(lái)看，或許個(gè)別平臺(tái)會(huì)在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生影響，但是長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)行業(yè)是沒(méi)有結(jié)果的。就像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中沒(méi)有肉食動(dòng)物，那么在草被吃完以后，生態(tài)圈遲早會(huì)崩塌。
生鮮電商背靠萬(wàn)億市場(chǎng)，樂(lè)觀的說(shuō)機(jī)會(huì)很多，悲觀的看則問(wèn)題很大。因此，想要使得整個(gè)行業(yè)蒸蒸日上，必須要有占據(jù)較大市場(chǎng)份額的頭部玩家，并且這些玩家要制定一套標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)準(zhǔn)則，使得整個(gè)行業(yè)規(guī)范化。這些準(zhǔn)則并不一定要訴諸法律渠道，但是必須要像道德準(zhǔn)則一般，使得每個(gè)玩家做到心中有制度，運(yùn)營(yíng)有原則。
根據(jù)研究，在新生產(chǎn)物取代舊事物的過(guò)程中，20%滲透率是一個(gè)拐點(diǎn)。而生鮮線上零售已然接近拐點(diǎn)，因此未來(lái)一年傳統(tǒng)生鮮零售行業(yè)一定會(huì)面臨洗牌，一年的時(shí)間里能否出來(lái)一個(gè)領(lǐng)頭人實(shí)在難說(shuō)，但是也未必不可能。對(duì)于所有玩家來(lái)說(shuō)，只能盡最大努力，抱著最壞的心態(tài)，期待最好的結(jié)果。
