“網(wǎng)訂店取”是網(wǎng)購(gòu)后訂單配送到網(wǎng)點(diǎn)，顧客到網(wǎng)點(diǎn)取貨。網(wǎng)點(diǎn)包括便利店，其它門店或自助取貨柜等形式。近幾年伴隨國(guó)內(nèi)外零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略的落地實(shí)施，“網(wǎng)訂店送”，“網(wǎng)訂店取”，“移動(dòng)端結(jié)合門店”，“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”成為一些零售企業(yè)全渠道戰(zhàn)略的重要部分。沃爾瑪，亞馬遜，Zara，阿里，京東，步步高，優(yōu)衣庫(kù)等零售巨頭都在積極布局。
國(guó)外典型零售企業(yè)網(wǎng)訂店取的實(shí)踐與探索
1、沃爾瑪
2018年4月5日，沃爾瑪宣布，公司今年將在全美零售店增加部署超過(guò)500個(gè)自助取貨亭 Pickup Tower。沃爾瑪?shù)淖灾∝浲ゎ愃朴诟呖萍甲詣?dòng)售貨機(jī)，顧客可以在不與員工互動(dòng)的情況下，收取網(wǎng)上訂購(gòu)的雜貨商品，有超過(guò) 3萬(wàn)種雜貨，包括新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品，肉類和乳制品供在線選購(gòu)。2017年，沃爾瑪在全美近200個(gè)超市附近部署了Pickup Tower。
自助取貨亭是沃爾瑪借助其龐大的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)把線上和線下服務(wù)無(wú)縫整合在一起對(duì)抗亞馬遜的戰(zhàn)略之一。去年4月，沃爾瑪還推出“自提折扣”功能，能夠降低100多萬(wàn)件線上商品的價(jià)格。不過(guò)消費(fèi)者需選擇在當(dāng)?shù)氐奈譅柆斏痰曜蕴嵘唐�，而不是選擇發(fā)貨。
沃爾瑪推出這些服務(wù)和產(chǎn)品的理念是消費(fèi)者在線下訂單能夠省錢，然后在沃爾瑪零售店提取商品時(shí)可能會(huì)購(gòu)買更多的商品，而且還降低了沃爾瑪?shù)陌l(fā)貨支出。
沃爾瑪自助取貨亭工作原理如下：消費(fèi)者在線購(gòu)買日雜用品并完成支付。沃爾瑪?shù)膯T工根據(jù)訂單挑選并打包，最后儲(chǔ)存在自助取貨亭內(nèi)。自助取貨亭內(nèi)有冰箱和冰庫(kù)，可以保持消費(fèi)者選購(gòu)物品的新鮮。當(dāng)消費(fèi)者走到自助取貨亭，通過(guò)輸入訂單代碼或掃描手機(jī)上的條形碼，訂單上的商品會(huì)在一分鐘內(nèi)出現(xiàn)。消費(fèi)者收取貨物不需要費(fèi)用，但每單必須購(gòu)滿30美元才能使用該服務(wù)。
沃爾瑪表示，Pickup Tower每天 24小時(shí)開(kāi)放（7天/24小時(shí)），它可以在一天內(nèi)完成數(shù)百個(gè)訂單。2017年推出自動(dòng)取貨亭以來(lái)，該公司已通過(guò)它收到超過(guò)50萬(wàn)份訂單。因?yàn)樽詣?dòng)取貨亭項(xiàng)目的成功，讓沃爾瑪決定在全美零售店部署更多的自動(dòng)取貨亭。按照沃爾瑪?shù)挠?jì)劃，今年年底部署自動(dòng)取貨亭的美國(guó)零售店將超過(guò)700家，覆蓋40%的美國(guó)人口。
此外，沃爾瑪?shù)淖詣?dòng)取貨亭還將會(huì)增加一項(xiàng)新功能，準(zhǔn)許消費(fèi)者購(gòu)買類似于電視機(jī)這樣的大型商品。每一個(gè)沃爾瑪自動(dòng)取貨亭都將帶有提貨柜，用于存放大型商品。
2、亞馬遜
亞馬遜從2013年初開(kāi)始推進(jìn)網(wǎng)訂店取的服務(wù)，首先是在美國(guó)和英國(guó)推出自助包裹儲(chǔ)物柜（Amazon Locker），2015年拓展至法國(guó)，2016年進(jìn)入德國(guó)，進(jìn)而整個(gè)歐洲。在亞馬遜收購(gòu)全食超市之后，該公司開(kāi)始使用全食超市的零售店作為包裹儲(chǔ)物柜的部署地點(diǎn)，來(lái)提升零售店的客流量。據(jù)一項(xiàng)研究顯示，自亞馬遜2017年8月28日完成了購(gòu)買Whole Foods以來(lái)，帶有儲(chǔ)物柜的商店有了微量的客戶數(shù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)了11%。在儲(chǔ)物柜停留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3—5分鐘。購(gòu)物者正在更快地前往安裝了亞馬遜儲(chǔ)物柜的Whole Foods商店，這為這家自然和有機(jī)零售商提供了新的促銷方式。
自助包裹儲(chǔ)物柜的使用方面，亞馬遜公司承擔(dān)包裹柜的安裝、維護(hù)、客服及日常運(yùn)行費(fèi)用，商場(chǎng)只需提供電源、2至5平方米的場(chǎng)地和網(wǎng)絡(luò)連接。通過(guò)此方式，網(wǎng)購(gòu)顧客只需在下單時(shí)選擇自助包裹儲(chǔ)物柜，然后憑短信或郵件發(fā)送的密碼，到自助包裹儲(chǔ)物柜收取快件。對(duì)于商場(chǎng)而言，最大的好處是可通過(guò)該增值服務(wù)使消費(fèi)者停留時(shí)間更久，從而繼續(xù)購(gòu)物。
在中國(guó)，亞馬遜采取的是和全家便利店網(wǎng)點(diǎn)合作的方式，消費(fèi)者只要在網(wǎng)購(gòu)時(shí)選擇就近的全家便利店網(wǎng)點(diǎn)，到貨時(shí)自己到所選的自提點(diǎn)取貨就行。如果是網(wǎng)上付款，取貨時(shí)就要出示身份證以“驗(yàn)明正身”，如果是貨到付款，只要報(bào)名字就可以了，“如果讓別人代領(lǐng)，取貨人要同時(shí)出示本人的身份證和訂單上標(biāo)明的收件人的身份證原件�！碑�(dāng)然，還涉及到一個(gè)驗(yàn)貨問(wèn)題，和亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)提示的一樣，工作人員是拒絕在便利店驗(yàn)貨的，如果貨品質(zhì)量有問(wèn)題，需要自行和亞馬遜的客服聯(lián)系，自提點(diǎn)暫時(shí)不提供任何形式的退換貨服務(wù)。
此外，亞馬遜正在尋找各種辦法，確保當(dāng)消費(fèi)者不在場(chǎng)的情況下把包裹送到他們家里，或者車?yán)铩?017年10月，推出最新的一個(gè)方案名叫 “The Hub”，是一種安裝在公寓樓里的智能儲(chǔ)物柜，僅對(duì)公寓的居民開(kāi)放，和如今我們小區(qū)里出現(xiàn)的快遞提貨柜類似，只不過(guò)范圍更小。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，美國(guó)最大的幾家公寓管理公司 AvalonBay Communities、Greystar等已經(jīng)和亞馬遜簽訂協(xié)議，在公寓內(nèi)安裝亞馬遜的 Hub 儲(chǔ)物柜。這些協(xié)議相當(dāng)于覆蓋了 85 萬(wàn)家住戶。知情人士透露，亞馬遜承諾將在假日購(gòu)物旺季之前在數(shù)千處地點(diǎn)安裝好這些儲(chǔ)物柜。全美最大、覆蓋 41.5 萬(wàn)套公寓樓的公寓管理公司 Greystar 則已經(jīng)發(fā)布公告，承諾在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)在 125 個(gè)社區(qū)內(nèi)安裝這種儲(chǔ)物柜。這些儲(chǔ)物柜并不僅僅對(duì)亞馬遜的包裹開(kāi)放，而是任何電商的快遞都可以使用。公寓業(yè)主需要支付 1-2 萬(wàn)美元來(lái)購(gòu)買儲(chǔ)物柜。大多數(shù)物業(yè)在采訪中并不打算向居民收取費(fèi)用，因?yàn)檫@原本就可以節(jié)省人力成本。
3、Zara
著名快時(shí)尚品牌Zara 首家針對(duì)線上訂單（線上下單、線下提貨）的快閃店2018年1月26日亮相英國(guó)倫敦，旨在通過(guò)高科技手段提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這家快閃店位于倫敦Westfield Stratford 購(gòu)物中心，面積約200平方米，開(kāi)放時(shí)間為1月26日到5月�？扉W店將陳列 Zara 部分編輯精選的男女裝，供消費(fèi)者直接在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)在線下單。當(dāng)日下午兩點(diǎn)前下單，訂單當(dāng)日可送達(dá)；兩點(diǎn)后下單，次日送達(dá)。
Zara 的新門店概念體現(xiàn)在室內(nèi)設(shè)計(jì)的全新理念上，門店二樓的玻璃幕墻上裝有多個(gè)傳感器，當(dāng)消費(fèi)者靠近時(shí)，就能采集到 Zara當(dāng)前系列的圖像資料。
同時(shí)這面墻還具備消費(fèi)者自助提貨的功能，店內(nèi)設(shè)有兩個(gè)小型倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者在線訂購(gòu)商品可選擇自己方便的時(shí)間到店自行提貨。這項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)原理是以光學(xué)條形碼讀取為基礎(chǔ)的，機(jī)器通過(guò)掃描消費(fèi)者此前線上下單獲得的二維碼或PIN碼，獲取訂單信息后將商品放到一個(gè)小箱子里方便消費(fèi)者自行提取。而幫助消費(fèi)者在小倉(cāng)庫(kù)里提前備貨的是一個(gè)機(jī)器人，它能同時(shí)處理2400個(gè)包裹。
國(guó)內(nèi)典型零售企業(yè)網(wǎng)訂店取的實(shí)踐與探索
1、阿里巴巴
天貓是最早在上海地區(qū)大規(guī)模推出網(wǎng)訂店取服務(wù)的電商。最初開(kāi)放網(wǎng)訂店取的主要是服裝、箱包類產(chǎn)品，在天貓上選購(gòu)了一件衣服，進(jìn)入訂單流程，在確認(rèn)收貨地址時(shí)，在常用的默認(rèn)地址下，會(huì)提示你可以選擇代收貨，每一個(gè)都附有地址、店名和聯(lián)系人電話。從代收點(diǎn)列表上可以看到，這些服務(wù)站幾乎都是沿街的商鋪，有很大一部分服務(wù)站原本就是淘寶的社區(qū)代購(gòu)點(diǎn)。
存在的問(wèn)題是，在成功下單后，天貓并沒(méi)有郵件通知，但是在賣家發(fā)貨后，會(huì)通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行發(fā)貨提示，并提供運(yùn)單號(hào)方便查詢，但不會(huì)告知到貨的時(shí)間。同樣，物品出現(xiàn)問(wèn)題，需要客戶自己自行與賣家溝通協(xié)商，服務(wù)站不介入處理，也不作為退換貨的代退點(diǎn)。
2、京東
京東商城大快消事業(yè)群新通路事業(yè)部成立于2015年12月16日，承接集團(tuán)“火車頭1號(hào)”項(xiàng)目。京東新通路秉承京東的無(wú)界零售理念打造創(chuàng)新型智慧門店——京東便利店。顧客下單以后，京東依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，京東快遞可以寄放于其合作加盟店的京東便利店，至于取貨，網(wǎng)上訂單付款后到店出示身份信息即刻取貨，不同取貨點(diǎn)只負(fù)責(zé)代收貨物，并不提供售后退換貨。依托京東的商品、供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，踐行“一體化的開(kāi)放”戰(zhàn)略，輸出“零售即服務(wù)”解決方案，讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)直達(dá)零售終端，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。劉強(qiáng)東近期曾不止一次地表態(tài)，希望京東物流“把商品放在離消費(fèi)者最近的地方，減少搬運(yùn)次數(shù)�！痹谒磥�(lái)，京東物流必須以“倉(cāng)配一體化”為核心模式，才能達(dá)到“商品離消費(fèi)者越來(lái)越近，商品移動(dòng)的距離越來(lái)越短”的目的。
3、步步高
步步高不是單純的跟風(fēng)O2O，而是提出了O+O戰(zhàn)略，即不同于由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的O2O只是線上交易線下配套，而是雙輪驅(qū)動(dòng)，基于實(shí)體零售結(jié)合最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以滿足消費(fèi)者線上線下消費(fèi)需求為目的，以獨(dú)特性商品內(nèi)容和服務(wù)為載體，整合線上線下資源，為顧客提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。其中，步步高網(wǎng)上下單、門店取貨的O2O模式主要是把匯米巴便利店開(kāi)發(fā)為提貨點(diǎn)。
網(wǎng)上下單、門店取貨，這看起來(lái)簡(jiǎn)單的功能背后卻有一套復(fù)雜的物流和信息流處理流程。客戶在網(wǎng)上下單，并且選擇就近的一家匯米巴便利店的時(shí)候，信息已經(jīng)開(kāi)始從步步高商城后臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)乃至匯米巴門店的系統(tǒng)之間交互。
當(dāng)快遞公司將打包好的商品送至匯米巴門店時(shí)，作為選擇寄放的提貨點(diǎn)，匯米巴的操作人員就要對(duì)商品進(jìn)行代收，這首先存在一個(gè)驗(yàn)貨的過(guò)程。如果商品包裝有破損，門店操作人員會(huì)拒收包裹，并退回快遞公司進(jìn)行處理。如果包裹完好，匯米巴門店操作人員就會(huì)用手持終端對(duì)商品包裹上的條碼進(jìn)行掃描。掃描條碼實(shí)際上是一個(gè)信息寫入的過(guò)程，這一操作告訴信息系統(tǒng)，匯米巴已經(jīng)收到包裹。于此同時(shí)，收到這一反饋的步步高電商后臺(tái)則會(huì)生成客戶提貨的驗(yàn)證碼，發(fā)送給客戶的同時(shí)，也回傳給匯米巴門店的系統(tǒng)，以備校驗(yàn)。
客戶手機(jī)收到提示短信和驗(yàn)證碼之后，便可選擇方便的時(shí)間來(lái)到匯米巴便利店，通過(guò)驗(yàn)證碼領(lǐng)取包裹。而驗(yàn)證碼的唯一性避免客戶冒領(lǐng)或者錯(cuò)領(lǐng)包裹�？蛻籼嶝浗Y(jié)束后，如果對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品沒(méi)有異議，則這一筆交易至此結(jié)束，如果有異議可以通過(guò)網(wǎng)站的客服系統(tǒng)進(jìn)行退貨或者調(diào)換。
4、大潤(rùn)發(fā)
2017年11月20日，阿里巴巴集團(tuán)、歐尚零售、潤(rùn)泰集團(tuán)宣布達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作后，大潤(rùn)發(fā)逐步加大對(duì)線上線下全渠道的建設(shè)，從最初傳統(tǒng)購(gòu)物商場(chǎng)結(jié)合線上自建的大潤(rùn)發(fā)APP，建設(shè)自己五公里范圍內(nèi)配送服務(wù)等等。
走進(jìn)大潤(rùn)發(fā)商城，會(huì)有專門宣傳大潤(rùn)發(fā)APP的宣傳人員，在收銀臺(tái)附近為顧客指導(dǎo)下載使用，前期用過(guò)送首次使用的紅包和減免券加大宣傳力度，顧客皆可以提前在線上移動(dòng)端APP選貨訂貨，到達(dá)超市自取后線上付款或是收銀臺(tái)付款，又可以線上下單后選擇配送到家，操作簡(jiǎn)單，方便快捷。2018年1月2日，天貓宣布，天貓超市百萬(wàn)件貨品已在華東地區(qū)20個(gè)城市167家大潤(rùn)發(fā)上架，標(biāo)志著天貓和大潤(rùn)發(fā)的新零售融合進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，天貓快消事業(yè)組總經(jīng)理古邁稱“今年上半年，天貓和大潤(rùn)發(fā)還會(huì)加速融合，落地智能母嬰室、天貓超市1小時(shí)達(dá)等新零售場(chǎng)景�！�
5、太平鳥(niǎo)
2017年10月，服裝品牌太平鳥(niǎo)宣布與天貓達(dá)成了新零售戰(zhàn)略合作，自此太平鳥(niǎo)旗下的4000多家門店，逐漸實(shí)現(xiàn)線上支付結(jié)合實(shí)體發(fā)貨、自提的服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)線上流量為線下導(dǎo)流。太平鳥(niǎo)預(yù)期，到2020年公司線上銷售將破百億。而太平鳥(niǎo)發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示，線上零售額達(dá)到21億元，占全服飾零售額的近20%。這意味著，三年間太平鳥(niǎo)的線上銷售將增長(zhǎng)近四倍。不過(guò)，百億的線上銷售額將由實(shí)體門店提供取貨服務(wù)。
面對(duì)新一代的消費(fèi)主力，服裝品牌正在想方設(shè)法滿足他們的購(gòu)物需求。太平鳥(niǎo)的新零售嘗試并非業(yè)內(nèi)首例。2017年下半年，海瀾之家、伊芙麗等品牌也宣布與天貓合作探索新零售。實(shí)體門店推行線上購(gòu)買、實(shí)體取貨，成為服裝品牌探索內(nèi)心零售的“標(biāo)配”。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)表示，多個(gè)服裝品牌都曾嘗試線上支付、到店自提的服務(wù)，但試驗(yàn)效果一般。消費(fèi)者并不愿意浪費(fèi)時(shí)間成本而選擇到店取貨。
6、優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)
2017年天貓雙 11 前夕，快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)放出重磅消息：線下門店將從 11 月 10 日提前一天開(kāi)始雙 11購(gòu)物狂歡活動(dòng)。在雙 11 期間，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó) 500 多家門店都將支持天貓下單，最快 24 小時(shí)內(nèi)門店備貨完成服務(wù)。也就是說(shuō)，雙 11 當(dāng)天，消費(fèi)者在天貓下單，最快 24 小時(shí)內(nèi)收到門店備貨完成短信，可自行前往全國(guó)任何適用優(yōu)衣庫(kù)線下門店取貨，哪怕跨省跨城也能享受該服務(wù)，優(yōu)衣庫(kù)以新零售方式參加 2017 年天貓雙 11。
為了讓更多消費(fèi)者更好地感受優(yōu)衣庫(kù)最快 24 小時(shí)內(nèi)門店自提服務(wù)，11 月10 日-11 月 15 日雙 11 期間到店提貨的消費(fèi)者還可領(lǐng)取價(jià)值 10 元的購(gòu)買優(yōu)惠券，11 月 30 日前來(lái)店支付滿 200 元使用。同時(shí)線下門店還推出的「免費(fèi)改、輕松換」售后增值服務(wù)，滿足部分商品修改褲長(zhǎng)、同類商品換顏色、尺寸以及當(dāng)場(chǎng)試裝等個(gè)性服務(wù)需求。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū) CMO 首席市場(chǎng)官吳品慧表示，2016年雙 11 期間優(yōu)衣庫(kù)首次嘗試“天貓下單、門店自提”服務(wù)。經(jīng)過(guò)雙方一年的持續(xù)推動(dòng)，2017天貓雙 11，優(yōu)衣庫(kù)攜中國(guó)區(qū) 500 多家門店線上線下聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者提供更多的新零售創(chuàng)新體驗(yàn)，已經(jīng)通過(guò)雙 11 可以預(yù)判未來(lái)消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重個(gè)性化需求以及更極致的售后服務(wù)，優(yōu)衣庫(kù)圍繞場(chǎng)景、體驗(yàn)、服務(wù)、內(nèi)容四個(gè)關(guān)鍵詞也和天貓一起在新零售領(lǐng)域做持續(xù)性服務(wù)創(chuàng)新。
作為2009 年最早入駐天貓的全球品牌之一，優(yōu)衣庫(kù) 2012 年開(kāi)始參加天貓雙 11，并創(chuàng)下多年雙 11 榜首佳績(jī)。2016年雙 11，優(yōu)衣庫(kù)首次嘗試“新零售”，推出“線上線下同價(jià)”活動(dòng)，以及“線上購(gòu)物，門店自提”服務(wù)，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店半天售罄后，沒(méi)搶到貨的消費(fèi)者引導(dǎo)至線下門店繼續(xù)購(gòu)買。
在2017年雙 11 前夕，優(yōu)衣庫(kù)還專門做了一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格已不是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在雙 11 購(gòu)買的主要決策參考因素，越來(lái)越看重品質(zhì)、個(gè)性化以及售后服務(wù)、創(chuàng)新體驗(yàn)等更多因素，這與已經(jīng)走到第九個(gè)年頭的天貓雙 11 強(qiáng)調(diào)新零售的體驗(yàn)和互動(dòng)是一致的。截至2017雙十一，優(yōu)衣庫(kù)的天貓旗艦店已擁有 1109.5 萬(wàn)粉絲，成為天貓最受歡迎品牌之一。
如何最大發(fā)揮“網(wǎng)訂店取”價(jià)值
“網(wǎng)訂店取”困難不少，但并非不能突破。如何最大發(fā)揮“網(wǎng)訂店取”的價(jià)值呢？
1、發(fā)揮“網(wǎng)訂店取”價(jià)值的關(guān)鍵在于聚眾訂單，具體方法是設(shè)計(jì)一個(gè)以聚眾訂單為核心的電商項(xiàng)目，比如主營(yíng)生鮮超市類高購(gòu)買頻率商品，重點(diǎn)圍繞網(wǎng)點(diǎn)范圍推廣，合理規(guī)劃送貨時(shí)段，為網(wǎng)點(diǎn)高效率地區(qū)提供更好服務(wù)等；
2、事實(shí)上現(xiàn)在很多社區(qū)個(gè)體超市都有代收取貨的服務(wù)，要學(xué)會(huì)整合這些取貨店，而不是自己發(fā)展新的取貨店；
3、自助取貨柜目前看來(lái)未必強(qiáng)于取貨門店，但人力商業(yè)成本不斷上升，自助取貨柜在未來(lái)可能更具競(jìng)爭(zhēng)力，掌握時(shí)機(jī)和節(jié)奏布局是網(wǎng)購(gòu)自助取貨柜成敗關(guān)鍵；
4、“網(wǎng)訂店取”未必能成為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目，但可能是其它項(xiàng)目組成部分，成為引導(dǎo)線下顧客享受線上服務(wù)的工具。
