2017年是新零售的元年，也是新零售從理念到實踐的一年，許多零售新物種橫空出世，從不同的角度詮釋著“新零售”。
吳聲的場景實驗室和《哈佛商業(yè)評論》共同評出年度新零售TOP10榜中，孩子王排名第三，竟然超過盒馬生鮮、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多、韓都衣舍等“網(wǎng)紅”，從眾多的新零售實踐中脫穎而出。我們不禁會問，孩子王是誰？它究竟做對了什么？它能代表新零售的一種新模式么？
孩子王是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的，基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型家庭服務(wù)品牌，主營母嬰童商品零售與增值服務(wù)提供, 為準(zhǔn)媽媽及0-14 歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等購物及成長服務(wù)的綜合解決方案。擁有實體門店、線上PC端購物商城、移動端APP等全渠道購物體驗。2017年中期錄得營收26.62億元，同比增長38.83%；凈利潤6145.73萬元，同比增長206.66%。
深入去看更具體的數(shù)據(jù)，你會更加驚訝：會員數(shù)量達(dá)到1379萬，銷售收入95%的流量來自會員，5%的流量來自散客，用戶的會員轉(zhuǎn)化率高達(dá)76%，會員復(fù)購率約8成以上，其中50%平均可達(dá)兩個月購買3次的頻率，會員ARPU值（Average Revenue Per User，指單客平均收入，它是衡量會員質(zhì)量的重要指標(biāo)）為1224元。一個萬達(dá)店中，占1/35-1/40面積的孩子王，可以貢獻(xiàn)14%的客流量，首家門店員工人均創(chuàng)造利潤約120萬，與阿里巴巴和世界零售之王——7-11人效比肩。
那么，問題來了，在各大電商和零售巨頭紛紛布局新零售，探索新模式的背景下，孩子王是憑借哪“三板斧”劈開一條血路，脫穎而出？
1. 社區(qū)商務(wù)模式(Community Business Mode)：從“流量思維”到“超級用戶思維”
社區(qū)商務(wù)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費為目標(biāo)的屬地型商業(yè)，所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)，這些服務(wù)具有經(jīng)常性、便利性，但不一定價格低廉的特點。孩子王的社區(qū)，是以意見領(lǐng)袖和孩子王育兒顧問、合作伙伴為主體的用戶進(jìn)行精神消費的一個場所，包括知識分享、社交、兒歌或故事分享、購物筆記、動態(tài)圈子、關(guān)注等等內(nèi)容。其中有個動態(tài)區(qū)域，也可稱為媽咪秀或商品秀，讓新媽咪或者寶寶們來秀的一個秀場，在這里，可以有一個社交的屬性，可以互相關(guān)注，發(fā)微信、私信。
孩子王社區(qū)商務(wù)的核心是把服務(wù)體驗做好，來為會員提供更多商品和服務(wù)，并把線上線下庫存、用戶、訂單等打通，真正打造成為中國新家庭一站式的商品和精神消費平臺：不僅僅能購買商品，還能通過社區(qū)給新家庭提供一個精神消費的場所，通過APP 社區(qū)、微信咨詢、會員動態(tài)，把文字、圖片、聲音、視頻的各種形式，把育兒、生活經(jīng)驗、情感交流、互動分享的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶。
為了打造好社區(qū)商務(wù)，還建立了獨家的媽媽在線互助交流平臺，舉辦各種親子活動、DIY 手工制作平臺、媽媽在線互助交流平臺。按照寶寶年齡、居住區(qū)域來劃分，在線交流育兒經(jīng)、專家在線咨詢、分門別類的育兒知識、豐富多彩的線下活動。這些系統(tǒng)化的獨家活動，正是為了更好地培養(yǎng)孩子的多種能力，并且深入淺出，寓教寓樂。首創(chuàng)了“媽媽后援團(tuán)”，團(tuán)員們?nèi)��?5- 45 歲的媽媽，育兒經(jīng)驗豐富，她們負(fù)責(zé)配送，解決了陌生男性上門送貨的種種不便。主要有三項工作：一是準(zhǔn)時送貨；二是提供專業(yè)的育兒知識，近距離指導(dǎo)產(chǎn)婦遇到的一系列問題，必要的時候，她們還會為寶寶做推拿；三是為媽媽們提供全程顧問式關(guān)懷及產(chǎn)品導(dǎo)購建議，從孕婦第一次購物到孩子3 歲前，團(tuán)員們會一直跟進(jìn)服務(wù)，所有的這些服務(wù)，帶給了顧客全新的服務(wù)體驗。孩子王還配置了2000多名育兒顧問提供專業(yè)化的貼心服務(wù)，注重人性化的關(guān)懷。如帶著嬰兒購物的顧客提供全程陪護(hù)，為哺乳期的媽媽提供專區(qū)，售前了解顧客需求、售中產(chǎn)品知識的全面介紹，售后交流育兒知識經(jīng)驗，這種“全程化”社區(qū)商務(wù)的營銷模式，在國內(nèi)還是第一家。
在會員管理上，孩子王關(guān)注的不僅僅是“流量”，是典型的“超級用戶思維”，在企業(yè)和消費者之間，建立一種可持續(xù)可信任的“關(guān)系”。孩子王把會員營銷看得很重，通過線上內(nèi)容和線下活動，來深度經(jīng)營用戶關(guān)系，從店面95%的流量來自會員就可以看出這一點。在其他零售行業(yè)都追求規(guī)模的情況下，孩子王追求的是精準(zhǔn)，不通過大規(guī)模的投放廣告來帶來流量，反而把預(yù)算放在精準(zhǔn)經(jīng)營“超級用戶”上。以海量會員數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷為基礎(chǔ)，以會員資產(chǎn)為核心，通過提升會員數(shù)量與會員客單價值(ARPU值)，打造領(lǐng)先的會員經(jīng)營模式。因此，其客戶在用戶粘性與客單價值上均具有極大的優(yōu)勢。

2. 數(shù)據(jù)賦能：盤活用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)
在孩子王看來，未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間，為了經(jīng)營好用戶關(guān)系，也必須借助數(shù)據(jù)賦能�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展如此之快，信息不對稱越來越少，渠道極度扁平，未來一定是要從商品到用戶的使用過程中或某一個環(huán)節(jié)上創(chuàng)造價值，從經(jīng)營商品到經(jīng)營一個群體的生活、從提供選擇到創(chuàng)造滿足。成立伊始就定位為一家經(jīng)營顧客資產(chǎn)的大數(shù)據(jù)公司，利用大數(shù)據(jù)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行運營。
孩子王把營銷和用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)結(jié)合，精準(zhǔn)地為用戶推薦所需要商品。一方面，總部成立了精準(zhǔn)營銷部門，專門負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)分析；另一方面致力于打造全員育兒顧問模式，門店銷售員都是持有國家頒發(fā)過證書的育兒顧問。孩子王所有員工都有一個叫人客合一的工具，通過它，員工可看到所管理顧客的購買情況，并得到大數(shù)據(jù)推送的一些分析，比如這位顧客是否達(dá)到當(dāng)月預(yù)期購買值，其消費額在整個育兒顧問體系里的排名，獎金情況等，還會推送信息告訴員工，什么時間應(yīng)該給這位顧客打個電話，某位顧客多久沒有激活了應(yīng)該怎么激活。除了一些業(yè)務(wù)上的東西，也會做一些類似分享購的功能。
為保障數(shù)據(jù)賦能，孩子王還建立了數(shù)據(jù)中臺，將資源數(shù)據(jù)化、電子化。根據(jù)領(lǐng)域不同，中臺可以分為商品、商品池、用戶、訂單、庫存、觸達(dá)、支付、賬戶系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、領(lǐng)券、發(fā)券、促銷、紅包等這些系統(tǒng)的研發(fā)，中臺的宗旨就是把整個孩子王的資源線上化或是電子化。一系列的舉措，都是為了有效盤活顧客的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最大化數(shù)據(jù)的價值。要讓數(shù)據(jù)有“力量”，必須有三個特點：第一是參與度，獲得的數(shù)據(jù)不僅要讓供應(yīng)鏈參與進(jìn)來，還要讓消費者以及相關(guān)利益者也能沒有距離感。第二是溫度，有效的數(shù)據(jù)必須是有情感的，如果獲取的數(shù)據(jù)不是消費者的真實想法的話只能是濫竽充數(shù)。第三是黏度，通過數(shù)據(jù)的挖掘可以改變消費者購物的頻率，而企業(yè)可以在消費者沒有需求或者即將有需求之前創(chuàng)造滿足，改變頻率。
數(shù)據(jù)賦能只是手段，借助大數(shù)據(jù)、云計算等新型技術(shù)，盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其根本目的還是旨在最大化提升用戶體驗，重塑用戶關(guān)系。

3. 消費場景：極致化會員的用戶體驗
為了提升用戶體驗，線下的體驗場景是必不可少的，強調(diào)線上和線下融合越來越成為零售企業(yè)實踐升級轉(zhuǎn)型的共識。圍繞著用戶體驗和強化用戶關(guān)系，孩子王在場景的打造上，也是頗費功夫，線下門店已經(jīng)升級迭代到了第六代。推出的G6智慧門店實行“降維零售”：大幅度減少產(chǎn)品展示，轉(zhuǎn)而增加互動空間。雖然產(chǎn)品展示空間在減少，但是產(chǎn)品的精準(zhǔn)度卻大幅提升，通過科學(xué)精準(zhǔn)的品類管理，比一般母嬰商店節(jié)約30%的貨架，卻留出更多的互動空間，確保更好的娛樂體驗。大膽地將“商品+服務(wù)+體驗+文化+社交+O2O”整合為一體，從一家售賣母嬰用品的零售商，轉(zhuǎn)型為新家庭的全渠道服務(wù)商。
為了滿足消費升級下用戶的需求，G6智慧門店在產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)間分配上也做了相應(yīng)的調(diào)整。中端及中高端商品占8000余種，占比超45%，其中引進(jìn)純進(jìn)口品牌130個，覆蓋102個商品分類。對于會員，門店還為其推出專屬及定制商品，傾情為其打造獨有商品，以穩(wěn)定客戶關(guān)系，提升客戶的粘性和忠誠度。門店的體驗場景的打造還聚焦于 “智能化”，貫穿顧客進(jìn)入門店后的全程體驗。首先，掃碼簽到，當(dāng)日活動信息以及結(jié)合顧客消費習(xí)慣的商品推薦就會通過后臺推送給消費者。其次，專屬育兒顧問收到了顧客到店的通知后，為其提供更為精準(zhǔn)、定制化的服務(wù)。再次，手機APP或店內(nèi)觸摸終端一鍵查詢商品詳情、“掃碼購”自助下單、“店配速達(dá)”24h內(nèi)送貨上門服務(wù)。如此以來，將渠道體驗最大化，也將渠道價值最大化。
打造的G6智慧門店，也是孩子王一直倡導(dǎo)的“單客經(jīng)濟(jì)”的具體體現(xiàn)。孩子王CEO徐偉宏表示，商業(yè)零售正在從價格型消費向價值類消費、體驗式消費、個性化消費轉(zhuǎn)變。通過基于人性服務(wù)的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，孩子王的單客產(chǎn)值（ARPU值）是資本市場同行業(yè)企業(yè)的2-7倍，這也是新零售下以“用戶關(guān)系”經(jīng)營為核心，實現(xiàn)服務(wù)效率最大化的基本要求。

在新零售的實踐中，孩子王其實就干好了一件事：經(jīng)營用戶關(guān)系，具體包含三個關(guān)系，即人和商品的關(guān)系、顧客和顧客之間的關(guān)系、顧客和員工之間的關(guān)系。通過構(gòu)建以人性服務(wù)為核心的社區(qū)商務(wù)模式，借助數(shù)據(jù)賦能和消費場景打造，深入重塑用戶關(guān)系，極致化用戶體驗，最大化挖掘會員消費的價值，并反作用于供應(yīng)鏈，為每一位會員提供個性化育兒解決方案。這顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯，重構(gòu)了“人、貨、場”這三大關(guān)鍵要素，圍繞著用戶關(guān)系發(fā)起了一場零售革命。在競爭如此激烈的紅海市場——母嬰行業(yè)，孩子王如今市值已超過140億，找到了自己的新零售商業(yè)模式，成為了行業(yè)龍頭。

本文節(jié)選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》

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