“10月5日，有消息稱，西貝挖走了漢堡王副總裁出任西貝高級(jí)副總裁”。
就在很多餐飲人翹首以盼，以為賈國(guó)龍要摩拳擦掌大干一場(chǎng)的時(shí)候，劇情卻意外反轉(zhuǎn)了。
還不到一個(gè)星期的時(shí)間，也就是10月12日，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍就宣布了“西貝暫停快餐項(xiàng)目，聚焦單業(yè)態(tài)，單品牌”，讓很多餐飲人如夢(mèng)驚醒。
這意味著從2015年5月立項(xiàng)，一個(gè)60平花了幾千萬(wàn)費(fèi)用的小店，在歷時(shí)800多天的麥香村項(xiàng)目反復(fù)折騰后終于被主動(dòng)叫停。
很多人會(huì)好奇西貝為什么叫停，也引發(fā)了很多的猜想，但比起這些西貝在過(guò)去的800多天里帶給我們的定位和產(chǎn)品上的試錯(cuò)啟示，才是值得我們每個(gè)餐飲老板所思考的事情。
定位
“面”賽道太擁擠，很難做出價(jià)值感
無(wú)論是從麥香村2015年的燕麥面、2016年的油潑面、再到現(xiàn)在最終的羊肉面，都可以看出賈國(guó)龍是鐵了心的想在“面”這個(gè)賽道上有所作為。
但面這個(gè)賽道是紅海市場(chǎng)，本身就已十分擁擠，區(qū)域?qū)傩砸咽置黠@，像蘭州的拉面、武漢熱干面、山西的刀削面、北京的炸醬面……基本上在全國(guó)的每個(gè)商圈里你都能找到，還能找到不同檔次的面館，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。
在這么強(qiáng)的地域?qū)傩岳�，麥香村把自己定位在哪里�?
從西北的燕麥面到陜西的油潑面又到大塊的內(nèi)蒙羊肉面，似乎一直在搖擺。
既然沒(méi)有機(jī)會(huì)去創(chuàng)造一個(gè)新的品類，那就想辦法去做面的價(jià)值感吧，可做起來(lái)同樣難度系數(shù)不低。
最開(kāi)始做燕麥面，燕麥確實(shí)是好東西，能賣出高價(jià)值，但燕麥面大家沒(méi)聽(tīng)過(guò)啊，后邊又牽扯到燕麥面味型等一系列的問(wèn)題，受眾太小，需要教育市場(chǎng)，一旦涉及到教育市場(chǎng)那成本就太高啦。
索性，又變成了油潑面，可是油潑面上能夠加啥呢才有價(jià)值感呢?加啥又能值30塊錢一碗呢?家家都有的面，好像也加不了啥東西，很難做出差異化。
最后急了，干脆就做大塊羊肉面吧，可能沒(méi)人做，可別忘了羊肉是好東西是有價(jià)值感的東西，但好像又繞到了老問(wèn)題太小眾了，同樣不屬于大眾，這就尷尬啦!
不要說(shuō)那為什么味千拉面能賣到30、40多元一碗，那是因?yàn)槿思椅肚зu的是日式拉面，在顧客的認(rèn)知里人家就值30元一碗，而你賣的刀削面、油潑面可能撐死了給20塊錢還嫌多，這就是認(rèn)知的力量。
目標(biāo)與客群消費(fèi)能力不匹配
“小吃、小喝、小貴、小店、小老板”是賈國(guó)龍對(duì)麥香村的定位。
尤其在小貴這一個(gè)點(diǎn)上可謂展現(xiàn)的淋漓盡致，在麥香村吃一頓飯?jiān)趺粗驳?5—45元，還不是急頭白臉吃的那種。
在一線城市快餐基本上是解決的是人們的午餐需求，快餐人均到達(dá)40已經(jīng)是生死線，而人均的多少又決定了是否能成為高頻，即便是北京這種地方天天中午花上40塊左右去吃快餐也算奢侈了，別的地方就更未可知了。
所以，小貴本身沒(méi)有錯(cuò)的，但要開(kāi)出10萬(wàn)+的小貴的麥香村卻難度太大了。
這一點(diǎn)可以參考同樣做品質(zhì)、人均高的網(wǎng)紅餐廳——桃園眷村，那個(gè)可以把油條豆?jié){逼格化，環(huán)境做的拉風(fēng)化，誰(shuí)來(lái)誰(shuí)都滿意的早餐店，但人家就是不多開(kāi)，人家只開(kāi)少量的店，但哪里有錢人家開(kāi)哪里，什么LV、什么愛(ài)馬仕、奢侈店旁邊才是它的首選地址，只做特色小眾化。
而，倘若你想做大眾，開(kāi)出10萬(wàn)+門店，一定是大眾能夠接受的價(jià)位、產(chǎn)品也要接地氣，否則客群是不存在的。
起名不知所云，很難獲客
別看麥香村從成立到現(xiàn)在只有800天，卻已經(jīng)經(jīng)歷了2次更名、3次換招牌，但可以說(shuō)這兩次起名都不算成功。
第一次用的是燕麥面，因?yàn)檠帑溍嬖诤芏喾俏鞑康貐^(qū)消費(fèi)者認(rèn)知中，大多數(shù)人的理解是燕麥片，品類有它天然的屬性，也有它約定俗成的認(rèn)知，這些認(rèn)知是經(jīng)由廣告?zhèn)鞑�、家庭教育、生活�?xí)俗、文化習(xí)慣經(jīng)年累月而來(lái)。
所以，當(dāng)顧客聽(tīng)到“燕麥面”時(shí)，直接聯(lián)想不是面條，而是燕麥片，所以效果并不好
第一個(gè)名字被否了，二次更名為“麥香村”就更讓人捉摸不透了。
了解這個(gè)名字溯源的餐飲人都知道，“麥香村”是內(nèi)蒙古的一個(gè)做正餐的百年老字號(hào)，這就更不懂啦，為什么要用做正餐的老牌企業(yè)的名字來(lái)賣快餐呢?
而且麥香村在內(nèi)蒙是賣燒麥的，結(jié)果來(lái)到北京卻變成了陜西的油潑面，還來(lái)了一個(gè)大雜燴。
起名要不符合現(xiàn)代人的起名需求，要不就符合產(chǎn)品定位屬性，兩者都沒(méi)有，何談獲客?
“一頓好飯”，對(duì)于快餐本身就是偽命題
就像餐飲策劃師王星說(shuō)的那樣：“麥香村的口號(hào)也是有問(wèn)題的：“吃一頓好飯”。一頓好飯是什么呢?有什么標(biāo)準(zhǔn)呢?恐怕很難描述，在快餐行業(yè)講一頓好飯更是實(shí)現(xiàn)不了的，麥香村的種種做法表明它還是西貝的正餐思路，仍然是高客單價(jià)，目前在高品質(zhì)上還尚有欠缺�！�
產(chǎn)品
不知道賣什么最致命，選品不能交給顧客
“燕麥面”;
“油潑面”;
“大塊羊肉面”…
15天更新了四版菜單，800天里主打的面品類就變了3次，這在餐飲行業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)。
與其說(shuō)賈國(guó)龍交給顧客去做選擇，用鈔票當(dāng)選票來(lái)投票，但顧客哪里說(shuō)的清楚自己要吃什么，顧客只會(huì)選擇自己熟悉的，不熟悉的一般不吃，況且千人千味，本身就太難言語(yǔ)。
產(chǎn)生這種被動(dòng)局面，根本原因還是在麥香村里賈國(guó)龍不知道自己要去賣什么，不知道賣什么所以只能全上，只能做大而全。
沒(méi)有找到既有市場(chǎng)空間，又能高速增長(zhǎng)的品類
找到現(xiàn)有高速增長(zhǎng)的品類大致有三種途徑：
1)引進(jìn)國(guó)外產(chǎn)品;
2)某個(gè)菜系里的一道菜;
3)地域強(qiáng)勢(shì)品類。
像小面，之所以能夠高速擴(kuò)張，它本身就是地域強(qiáng)勢(shì)品類，在當(dāng)?shù)鼐途哂腥罕娀A(chǔ)，再加上辣+面的搭配在味型上就具有口味的通行性，所以才使得它在央視沒(méi)有報(bào)道之前仍然屬于空白市場(chǎng)，在報(bào)道以后就得以在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張，這樣的就屬于高速增長(zhǎng)品類。
黃燜雞，沙縣小吃都屬于這種。
而，在麥香村無(wú)論是油潑面、羊肉面、手抓飯……上的一系列產(chǎn)品我們似乎都沒(méi)有找到一個(gè)符合既有市場(chǎng)空間又能高速增長(zhǎng)的品類或者拿出來(lái)就能代表麥香村的拳頭產(chǎn)品，沒(méi)有找到產(chǎn)品這就是最關(guān)鍵的致命點(diǎn)。
消費(fèi)升級(jí)以后，原有的老牌餐飲企業(yè)都在積極的尋求自我突破，像最近兩年海底撈走產(chǎn)業(yè)鏈布局+投資小餐企，新辣道走供應(yīng)鏈端，呷哺呷哺順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)推高端副牌湊湊，再到今天的西貝，試錯(cuò)是一個(gè)企業(yè)邁向成熟的必經(jīng)之路。
而西貝在經(jīng)過(guò)這一次800多天，斥資千萬(wàn)的折騰以后，又回到了西貝，聚焦單也要、單品牌、未來(lái)的西貝將科技含量更高。
小結(jié)：
截止到現(xiàn)在西貝已經(jīng)走過(guò)了29個(gè)春夏秋天，如今的西貝就像是餐飲界的蘋果公司，大到戰(zhàn)略布局，小到開(kāi)一家面館，都能輕而易舉的引來(lái)業(yè)界的關(guān)注。
大家都想從成功者的身上找方法論，但成功者最“狡詐”的地方在于，他從來(lái)只告訴你學(xué)了這個(gè)方法你就能成功，卻不告訴你為了結(jié)出這個(gè)“成功的方法”他吃了多少苦。
所以，不要抱怨沒(méi)票子、沒(méi)團(tuán)隊(duì)、沒(méi)資源做不成，事實(shí)證明即便是西貝這樣要錢有錢，要人有人的餐飲企業(yè)同樣也會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，重要是要有顆敢于試錯(cuò)的心和及時(shí)止損的能力。
（來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 王春玲）
2017-10-16 09:23被設(shè)為精華，積分加20，金幣加4
