crocs(卡駱馳)是一家總部位于美國科羅拉多州的鞋履設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及零售商，以crocs品牌于市場上推出男裝、女裝及童裝的舒適鞋款。創(chuàng)立于2002年，crocs鞋子最初的產(chǎn)品市場定位是帆船運(yùn)動和戶外運(yùn)動者，后來因?yàn)樗┲孢m而受到不同消費(fèi)者的青睞。在經(jīng)歷了2007年的爆火之后，crocs的明星產(chǎn)品洞洞鞋銷量便一度出現(xiàn)下滑，甚至嚴(yán)重拖累了集團(tuán)的業(yè)績。crocs三季報(bào)顯示，截至2016年9月30日的三季度，公司收入跌至2.459億美元，比上年同期的2.741億美元下跌10.3%。從各區(qū)域來看，crocs亞太地區(qū)同店銷售額出現(xiàn)5.8%的跌幅，成為全球表現(xiàn)最差市場。
一. 消費(fèi)者畫像：男性消費(fèi)者是絕對主力，女鞋款式有待開發(fā)
從百度指數(shù)的人群屬性來看，crocs的消費(fèi)者主要集中在20-39歲，并且男性占比遠(yuǎn)高于女性，用戶說分析師認(rèn)為這是由于crocs產(chǎn)品雖然舒適度高，但是外觀設(shè)計(jì)方面還是偏休閑，雖然款式不斷增多，但是適合女性消費(fèi)者工作穿的較少，不少鞋都適合于休閑度假穿，而男鞋方面可供男性選擇的款式較多也適合工作穿，crocs在女鞋設(shè)計(jì)方面還需要不斷完善才能更具競爭力。
二. 消費(fèi)者來源
1. 天貓商城是線上銷售主力
從熱門網(wǎng)站聲量來看，天貓商城獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，天貓商城是crocs線上銷售的主力渠道，目前在天貓有crocs官方旗艦店、戶外旗艦店以及其他一些店鋪銷售crocs的產(chǎn)品，正品crocs鞋款的售價(jià)均在百元以上， crocs應(yīng)該注重產(chǎn)品銷售渠道的把控，盡量避免山寨產(chǎn)品影響品牌形象和品牌在消費(fèi)者中的口碑。
2. 社交媒體運(yùn)營需改善
在社交媒體中百度貼吧是最高的，crocs吧有17637的關(guān)注，但是crocs吧并非crocs官方運(yùn)營，貼吧內(nèi)容主要是消費(fèi)者發(fā)布的曬圖或鑒定相關(guān)產(chǎn)品，也有一些旗艦店的宣傳，用戶說分析師認(rèn)為crocs可以對貼吧進(jìn)行專門運(yùn)營，給消費(fèi)者提供鑒定產(chǎn)品的方法，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)了解產(chǎn)品的真?zhèn)危瑫r(shí)應(yīng)該多在貼吧宣傳正規(guī)的線上線下銷售渠道，讓消費(fèi)者能夠買到正品，提升消費(fèi)者的滿意度。
crocs官方微博的粉絲數(shù)量達(dá)到了44萬，但是crocs微博的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論量卻普遍很低，用戶說分析師認(rèn)為crocs應(yīng)該加強(qiáng)品牌官方微博和微信的運(yùn)營，今年12月crocs宣布娛樂界巨星德魯-巴里摩爾(DrewBarrymore)、約翰-塞納(JohnCena)、林允兒(YoonaLim)和劉憲華(HenryLau)將在“ComeAsYouAre”品牌活動中出任全球品牌大使，鼓勵每個人去發(fā)現(xiàn)自身的獨(dú)一無二，在鞋履中找到屬于自己的舒適自如，允兒和Henry在中國都有很高的人氣和粉絲支持量，crocs可以利用明星效應(yīng)開展相關(guān)微博話題，讓大家能夠更容易搜索到品牌相關(guān)微博，重新加深crocs在消費(fèi)者中的記憶，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
三. 消費(fèi)者態(tài)度
1. 產(chǎn)品關(guān)注度高，但偏大、磨腳是問題
在話題屬性中，消費(fèi)者對產(chǎn)品最為關(guān)注，正面評價(jià)中可以看到舒服、舒適等評價(jià)，crocs鞋子的舒適性還是得到消費(fèi)者比較多的認(rèn)可，但是在負(fù)面評價(jià)中可以看到偏大、磨腳等問題，用戶說分析師發(fā)現(xiàn)在crocs官方旗艦店給出了比較詳細(xì)的尺碼說明和相關(guān)保養(yǎng)措施來為消費(fèi)者提供便利，但是在淘寶上還是存在很多代購店鋪，可能會因?yàn)闆]有專業(yè)說明和客服導(dǎo)致消費(fèi)者不能很好的選擇尺碼，另一方面，山寨風(fēng)行讓品牌蒙塵，在洞洞鞋剛流行時(shí)，消費(fèi)者還有去買一雙“正品鞋”的熱情，但隨著流行風(fēng)潮的減退，價(jià)格便宜、式樣幾乎與正品相同的山寨洞洞鞋有很多，crocs也曾通過提價(jià)等方式打壓仿品，但收效甚微，crocs應(yīng)該盡可能的打假，維護(hù)品牌形象。
2. 價(jià)格滿意度不錯，但是價(jià)格不穩(wěn)定
從價(jià)格屬性來看，消費(fèi)者對crocs的價(jià)格整體上還是很滿意的，但是用戶說分析師發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者認(rèn)為crocs產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定、虛，crocs應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略，特別是像雙十一、雙十二這種大促，要讓價(jià)格在一定區(qū)間內(nèi)進(jìn)行波動，不然價(jià)格的不穩(wěn)定會影響消費(fèi)者對品牌的滿意度，不利于吸引回頭客。
3. 產(chǎn)品體驗(yàn)受好評，尺碼、外觀有待改進(jìn)
在產(chǎn)品各屬性中，消費(fèi)者對crocs產(chǎn)品體驗(yàn)的評價(jià)很好的，舒適是crocs的一大特色，應(yīng)該繼續(xù)保持，但是消費(fèi)者對尺碼、外觀設(shè)計(jì)的評價(jià)一般，尺碼方面crocs可以在給出詳細(xì)說明的情況下提供專業(yè)客服來幫助消費(fèi)者解決問題，外觀設(shè)計(jì)方面，crocs目前擁有多種鞋款，洞洞鞋方面crocs英國設(shè)計(jì)師克里斯托弗?凱恩的首次T臺合作，推出了crocs限量定制款克駱格系列，限量定制款的鞋面運(yùn)用大理石圖案，以大地色作為主要色調(diào)，既能駕馭晚禮服，又可搭配牛仔褲，crocs雖然不斷改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，但是從消費(fèi)者的反饋來看，crocs在外觀設(shè)計(jì)上還需要不斷努力。
小結(jié)
crocs雖然曾經(jīng)憑借洞洞鞋紅極一時(shí)，但是現(xiàn)在市場上洞洞鞋眾多，且crocs并不具有價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者也很少抱有一定要買雙正品洞洞鞋的念頭，crocs在競爭中不再占據(jù)有利地位，而且在中國市場，crocs的社交媒體運(yùn)營欠缺，用戶說分析師認(rèn)為crocs應(yīng)該不斷加強(qiáng)新媒體運(yùn)營，讓消費(fèi)者再次關(guān)注crocs，對于經(jīng)典產(chǎn)品洞洞鞋也應(yīng)該加強(qiáng)設(shè)計(jì)感，體現(xiàn)出產(chǎn)品特色，讓同款產(chǎn)品無法取代，加深品牌記憶，對于其他款式鞋類也應(yīng)該不斷采用新設(shè)計(jì)，在舒適的基礎(chǔ)上憑借好看的外觀脫穎而出。
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事;百度指數(shù);百度貼吧;新浪微博
