從2007年起，天津市場就開始不斷接受“新牌子”，并且經(jīng)歷了從國際大牌到個(gè)性潮牌的“洗禮”。而這兩年，隨著SHOPPINGMALL的涌入，更多的個(gè)性化潮牌排著隊(duì)地進(jìn)入天津市場。A|X是阿瑪尼集團(tuán)旗下最年輕的品牌，作為阿瑪尼家族中針對年輕時(shí)尚一族的低調(diào)潮牌，它在設(shè)計(jì)上更加前衛(wèi)、大膽，當(dāng)然價(jià)格也更親民。今年五一前夕，A|X終于在千呼萬喚中登陸米萊歐，為天津的時(shí)尚潮牌市場再添丁。
從大牌到潮牌的時(shí)尚轉(zhuǎn)變
“其實(shí)，從2008年后，運(yùn)動(dòng)品牌銷量持續(xù)下滑，消費(fèi)者是從那個(gè)時(shí)候才開始認(rèn)識并期待潮牌的�！碧旖蛲卣刮磥韲H貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人王濤說。從2007年開始，王濤開始接觸零售行業(yè)，他將那個(gè)時(shí)候的天津稱為“時(shí)尚沙漠”。最初，他代理了Crocs，在處理第一個(gè)品牌的時(shí)候，王濤發(fā)現(xiàn)，天津零售行業(yè)對于潮牌的接受比較緩慢，而Crocs真正被天津市場認(rèn)可是在2008年，從2010年開始，隨著競爭品的進(jìn)入越來越多，大家對它的新鮮感降低，逐漸產(chǎn)生疲勞感，Crocs也在走著下坡路的趨勢。“但對于我們來說，經(jīng)過2007年、2008年兩年對Crocs品牌的摸索，發(fā)現(xiàn)其實(shí)天津零售業(yè)的前景還是很不錯(cuò)的�！�
2009年，王濤帶領(lǐng)公司引進(jìn)了箱包品牌LeSportsac和大嘴猴家居品類。兩家店都在2010年開業(yè)，可以說，公司真正的發(fā)展就在最近2年間。這也是天津品牌大發(fā)展的兩年。
2007年，真正的“牌子”開始落戶津門。那年8月10日，Gucci用421平方米的規(guī)模入駐天津海信廣場一層，開啟了津城大牌奢侈品盛宴的序幕。轉(zhuǎn)年2月1日，友誼商廈盛裝“迎娶”LV全球第392家專賣。奢侈品的入駐，開闊津城消費(fèi)者的視野。LV開業(yè)當(dāng)天即“遭”搶購，第一單生意僅用了15分鐘。繼LV之后，迪奧、普拉達(dá)、巴寶莉等品牌也在天津露面，友誼商廈、海信廣場成為了天津高端百貨的地標(biāo)。2011年6月9日“佛羅倫薩小鎮(zhèn)-京津名品奧特萊斯”開業(yè)。意式風(fēng)情的建筑為消費(fèi)者帶來世界頂級奧特萊斯的購物體驗(yàn)，入駐了普拉達(dá)、芬迪、寶格麗、賽琳、羅意威等全國獨(dú)家門店，以及喬治·阿瑪尼、巴寶莉、Tods、范思哲等世界精品。
不過消費(fèi)者視野開闊后，多數(shù)青年消費(fèi)者在追大牌的路上還是絆倒于“錢袋子”。轉(zhuǎn)變發(fā)生在2008年4月之后。
2008年4月，ZARA登陸米萊歐，消費(fèi)者首次體驗(yàn)到了量販?zhǔn)降摹按笈圃O(shè)計(jì)”。比LV只晚兩個(gè)月進(jìn)津，它卻讓很多消費(fèi)者感受到了，花相對低價(jià)穿出時(shí)裝周流行元素的快感。這就是快時(shí)尚的魅力。在大家對ZARA漸漸熟悉，并帶動(dòng)出其店鋪二樓全國最高平效后，其他快時(shí)尚品牌逐漸齊聚津門�！捌鋵�(shí)，我們需要的是品質(zhì)和個(gè)性結(jié)合的產(chǎn)品，奢侈品牌更多的是經(jīng)典，有一兩件單品已經(jīng)足夠了。”消費(fèi)者小偉代表了很多潮牌追隨者的聲音。
兩年內(nèi)MALL帶來百個(gè)潮牌
小偉，一個(gè)每天穿著正統(tǒng)職業(yè)裝周旋于客戶之間的銀行職員，在私人空間里，卻有一顆酷愛潮牌的心。他自己也承認(rèn)，在男生中算是比較“臭美”的�！翱措娨晞�，會(huì)關(guān)注男主角的服裝搭配，翻看時(shí)尚雜志，會(huì)記住里面的品牌。”小偉說，自己的“時(shí)尚”是從NIKE開始的，他收集過每一款喬丹籃球鞋。而最近3、4年，他開始將眼光投向潮牌�！斑\(yùn)動(dòng)裝千篇一律，還是這些相對小眾的品牌可以穿出自己的風(fēng)格�！盌IESLE、PLAY、Dr.Martens、Vans……他穿過的品牌，可以簡寫天津的潮牌進(jìn)駐史。A|X開業(yè)沒多久，他又貢獻(xiàn)出了一筆消費(fèi)�！澳欠N感覺就是，雜志上那件帥氣的衣服終于屬于我了�！�
繼ZARA之后，2009年9月19日，日本UNIQLO在國際商場店開業(yè)。2010年8月，同樣涵蓋女裝、男裝、青少年裝、童裝、內(nèi)衣、佩飾、鞋履等幾乎全部服裝的瑞典快時(shí)尚品牌H&M也隆重開業(yè)。同年12月荷蘭品牌C&A在利福廣場開張納客了。2011年12月，美國知名時(shí)尚品牌GAP選擇858廣場，開設(shè)了全國第12家專賣店。4年里，ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、C&A以及GAP五大國際快時(shí)尚連鎖品牌齊聚津門。
隨著快時(shí)尚的不斷擴(kuò)張，曾經(jīng)的“稀罕物”成了新晉商業(yè)體的“標(biāo)配”。而在商場競爭中，新鮮品牌成了主要宣傳點(diǎn)。
時(shí)尚潮牌的隊(duì)伍伴隨著SHOPPINGMALL開始大面積擴(kuò)張，水游城中首進(jìn)的UR、WE等時(shí)尚品牌，占據(jù)其總品牌數(shù)的60%。這一優(yōu)勢卻很快被大悅城超越�！按髳偝怯�70多家品牌首次進(jìn)入天津，SONY、C.P.U等十余種潮流品牌的大規(guī)模旗艦店必然是亮點(diǎn)。而且街區(qū)還匯聚了I.T旗下7大品牌、西班牙排名第一的服裝(INDITEX)集團(tuán)的6大品牌和首次進(jìn)津的MOUSSY、MICROCK等。”大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。粗略計(jì)算，兩年間伴隨SHOPPINGMALL進(jìn)津的時(shí)尚潮牌有百個(gè)左右。
潮牌雖然不如大牌知名，但在入駐條件上卻一樣“傲慢”和挑剔。商場業(yè)內(nèi)人士介紹，看似大眾時(shí)尚的ZARA和H&M，入駐過程其實(shí)非常高調(diào)。ZARA選址時(shí)，一定要一二層貫通的獨(dú)立位置，在商場一角，且人流量最大的入口處。以便達(dá)到顧客在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)ZARA并快步進(jìn)入超好地段。H&M、GAP等品牌推遲進(jìn)津，則更多地考慮能否有較好的地點(diǎn)，以及觀察ZARA的品牌認(rèn)知度，讓其打好前站。
很多商家把這些品牌看作帶刺的玫瑰。曾有招商方面經(jīng)驗(yàn)豐富的商場經(jīng)理表示，商場的招商至關(guān)重要。尤其是突出“年輕化”的商品，在品牌招商上必須下很大功夫。有些品牌商場引進(jìn)了15%~20%的獨(dú)有品牌，其中包括深受年輕人推崇的C&A。而且，業(yè)內(nèi)人士還表示，雖然有些品牌比較“難伺候”，但為了商場今后的發(fā)展，還是要不斷更新品牌。
潮牌的數(shù)量上，目前本市可能還不及北上廣地區(qū)。從硬件上看，MALL的進(jìn)駐城市將大量帶來潮牌。在大悅城、水游城等MALL商業(yè)進(jìn)駐以前，由于本市各家商場體量有限，對品牌的更新?lián)Q代都較為謹(jǐn)慎。一些知名度還不高或沒有良好“家族血統(tǒng)”的品牌必須排在進(jìn)駐名單的末尾。但大體量的MALL商業(yè)給這些品牌帶來了新的希望。此外，消費(fèi)文化也有所不同，在北上廣由于外來人口眾多，很多品牌定位兼具南北方文化特色，不少南方品牌也樂于進(jìn)駐。而在本市更突出北方審美特色，部分南方流行品牌在調(diào)研現(xiàn)有同等級、定位品牌數(shù)量和經(jīng)營情況后，不敢輕易涉足。
消費(fèi)習(xí)慣打磨“MALL個(gè)性”
“不得不承認(rèn)，SHOPPINGMALL是未來商業(yè)發(fā)展的主流模式，MALL的進(jìn)駐也帶來了天津潮牌的發(fā)展高峰。”王濤認(rèn)為。SHOPPINGMALL背后的集團(tuán)背景，決定了其在品牌引進(jìn)方面的優(yōu)勢。“很多品牌是和這些SHOPPINGMALL背后的集團(tuán)簽約，可以說是打包入駐。這些品牌會(huì)支持SHOPPINGMALL在任何地區(qū)的店鋪，當(dāng)然，商場也會(huì)將最好的位置留給他們�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者透露。這也是大批潮牌伴隨SHOPPINGMALL集中進(jìn)津的原因之一。
還有些品牌選擇區(qū)域代理的方式，拓展未來就是這樣一家品牌代理商。從2006年至今，他們已經(jīng)成功將Crocs、大嘴猴、LeSportsac、DKNYJeans和REPLAY等五個(gè)品牌帶入津門。
拓展未來對于品牌推廣節(jié)奏有自己的控制，會(huì)“用2-3年的時(shí)間用作整體開拓和培育市場消費(fèi)群”。今年是他們的擴(kuò)張年�！敖衲甑钠鯔C(jī)非常好，SHOPPINGMALL的開業(yè)帶來了眾多時(shí)尚品牌，消費(fèi)者對這類品牌的認(rèn)可度大大提升，對我們來說也是很好的機(jī)會(huì)�！�
“為了豐富品牌結(jié)構(gòu)，我們在2011年又引進(jìn)了DKNYJeans和REPLAY兩個(gè)高端潮牌，與之前的大嘴猴形成了品牌差異，而經(jīng)過兩年培育，大嘴猴已經(jīng)得到了市場認(rèn)可，今年是它的第三年，也是我們?nèi)\(yùn)作這一品牌的關(guān)鍵一年。”王濤表示，“在即將開業(yè)的銀河國際購物中心，將開設(shè)大嘴猴全品類旗艦店，這在天津是首家，并且年底這一品牌在天津的門店將擴(kuò)張到6家�！�
雖然認(rèn)可MALL的模式，但是拓展未來代理的品牌，卻都在首次亮相中選擇了傳統(tǒng)百貨�！拔覀兿Ｍx擇更加成熟的商圈，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)有自己固有的模式，潛意識認(rèn)定某家商場，首次亮相選擇這樣的區(qū)域?qū)τ谄放剖前踩�。”王濤說，“我們也不會(huì)放棄新的商業(yè)體，如REPLAY和DKNYJeans就選擇了率先進(jìn)駐友誼精品廣場，這是因?yàn)槠放菩枰粋�(gè)相同氣場的購物氛圍。我們的周邊有GUESS、MissSixty這樣同等定位的品牌，會(huì)在一個(gè)區(qū)域形成一種氣場，吸引目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)競爭間的共贏�！钡撬⒉粫�(huì)放棄MALL這一主流形態(tài)，“我們旗下品牌都會(huì)進(jìn)入銀河國際購物中心，并以旗艦店的面貌出現(xiàn)�！�
“購物中心幾乎全部面向18-35歲的年輕人群，也就決定了各家購物中心之間的品牌同質(zhì)化會(huì)非常嚴(yán)重�！碧旖蛩纬强偨�(jīng)理耿圣光表示，但是他對這一現(xiàn)象并不擔(dān)憂，目前，整個(gè)百貨行業(yè)比較合理的品牌替換率都在15%-20%之間，大體量的SHOPPINGMALL進(jìn)駐必然帶來大批的適合年輕人的時(shí)尚品牌。也因?yàn)槠放迫萘看螅a(chǎn)生的同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)加劇。不過，隨著各個(gè)區(qū)域的商業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)定，各家SHOPPINGMALL所輻射的人群有所區(qū)分，其品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象就不會(huì)成為障礙。“也許，各個(gè)區(qū)域的人群在商品需求上存在差異，通過1-2年的磨合，各家MALL的個(gè)性也會(huì)體現(xiàn)出來�！�
(來自每日新報(bào))
