聯(lián)商網(wǎng)消息：搭建在建筑體屋頂、讓消費(fèi)者感覺(jué)到驚奇、售賣(mài)從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)的新奇商品…未來(lái)的零售業(yè)就是如此讓人炫目。

當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越增加注意力在實(shí)體零售的體驗(yàn)上時(shí)，零售商類(lèi)似星巴克到全食，都費(fèi)盡心思的開(kāi)設(shè)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到驚艷的零售門(mén)店，來(lái)加強(qiáng)他們的零售品牌建設(shè)。

星巴克烘焙工坊 x 西雅圖

上周三(7月13日)，星巴克宣布計(jì)劃在門(mén)店端增設(shè)從意大利烘培餐飲品牌Princi生產(chǎn)的食物，目前計(jì)劃僅供應(yīng)星巴克零售門(mén)店中最頂端的烘培工坊和臻選咖啡店。

星巴克的CEO霍華德在對(duì)媒體的一個(gè)電話采訪中說(shuō)道：

“我們建立這個(gè)烘培工坊零售門(mén)店的意圖是想創(chuàng)造一個(gè)多感官的零售體驗(yàn)，不僅僅只是給到消費(fèi)者精選的咖啡，還有那些世界上其他咖啡店所不能提供的零售體驗(yàn)。你可以想象到類(lèi)似迪斯尼，蘋(píng)果，你也可以想象到耐克以及Zara，這些世界上偉大的零售品牌，我相信人們將會(huì)欣喜的發(fā)現(xiàn)類(lèi)似烘培工坊咖啡店，這種世界上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的咖啡門(mén)店的出現(xiàn)。烘培工坊咖啡店是一個(gè)把創(chuàng)造，探索，咖啡，浪漫以及我們所為之驕傲的各種元素融合的零售門(mén)店。“

創(chuàng)造，探索和浪漫對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，不僅僅只是文字游戲，星巴克的烘培工坊也不再僅僅只是一家咖啡店。

▲ 星巴克西雅圖烘培工坊店

坐落于美國(guó)西雅圖的第一家星巴克烘培工坊，一家1500平方英尺大的咖啡館，能讓消費(fèi)者看到小批量咖啡豆的烘培過(guò)程，以及供應(yīng)一種價(jià)值10美元的Nitro Cold Brew Float飲品。被公司冠名為歡樂(lè)糖果屋 (Willy Wonka)的咖啡店，已經(jīng)隱然成為了西雅圖游客必到的地標(biāo)性旅游景點(diǎn)。

目前，類(lèi)似的星巴克烘培工坊在全世界只有一家，但公司決定這種類(lèi)型的咖啡門(mén)店將代表未來(lái)的零售趨勢(shì)，從而能提供更加高端的咖啡生意。接下去，會(huì)各有一家烘培工坊出現(xiàn)在紐約以及上海，未來(lái)，也將計(jì)劃在世界上更多的大城市開(kāi)設(shè)此類(lèi)咖啡店，而原先星巴克旗下的臻選咖啡店也會(huì)代入更多的烘培理念。

在大城市非常知名的地段開(kāi)設(shè)此類(lèi)咖啡館，就猶如給到消費(fèi)者一個(gè)“你好”一樣的品牌效應(yīng)，霍華德說(shuō)。整個(gè)星巴克品牌不會(huì)做全部的改變，消費(fèi)者僅僅只在這些知名地段意識(shí)到零售品牌的價(jià)值，而區(qū)域性的門(mén)店將會(huì)給到消費(fèi)者適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求所匹配的高端消費(fèi)體驗(yàn)。

“整體的消費(fèi)體驗(yàn)從字面上來(lái)說(shuō)，僅僅只需要消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)，并非是純商業(yè)行為，”Jason Dorsey,千禧一代的研究專(zhuān)家對(duì)Business Insider記者說(shuō)道，”對(duì)于零售商而言，整合了類(lèi)似現(xiàn)場(chǎng)版的音樂(lè)，獨(dú)家的展示會(huì)，數(shù)碼游戲，以及那些消費(fèi)者想不到的，比如快閃式的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，正在逐漸把零售門(mén)店轉(zhuǎn)變成了體驗(yàn)性質(zhì)的零售�！�

星巴克CEO霍華德在上周三同時(shí)說(shuō)道“烘培工坊在西雅圖的成功，意味著我們釋放的熱情，我們的戰(zhàn)略是讓消費(fèi)者從任何一個(gè)角度都可以感受到我們的這種高端化走向�！�

當(dāng)一些零售商以及餐飲連鎖企圖跨區(qū)域的來(lái)實(shí)現(xiàn)這些體驗(yàn)時(shí)，更多的零售商正在意識(shí)到更有吸引力的門(mén)店選址規(guī)劃將影響整個(gè)零售門(mén)店的品牌效應(yīng)。換句話說(shuō)，星巴克不是第一家想到吸引消費(fèi)者眼球的零售商，大城市知名市口選址的門(mén)店能夠讓消費(fèi)者提升對(duì)于品牌的認(rèn)知度。

全食365 x 洛杉磯

于此同時(shí)，知名的美國(guó)連鎖零售商“全食”正在提供消費(fèi)者一種超出雜貨零售的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，全食最近新址所開(kāi)的零售門(mén)店”全食365“，正是目標(biāo)于將它的門(mén)店轉(zhuǎn)型成一種融合了全蔬餐飲，啤酒龍頭酒以及水果吧。而最近紐約人的頭條新聞就是在布魯克林的威廉伯格所開(kāi)的全食店，“這是一家雜貨零售門(mén)店還是餐飲店?”

▲ 洛杉磯全食365門(mén)店中的Teabot

Urban Outfitters也正在采取類(lèi)似的一些嘗試，在大城市比較好的市口的零售門(mén)店里增設(shè)餐飲業(yè)務(wù)。 Urban Outfitters的新概念零售門(mén)店Space Ninety 8, 同樣也是開(kāi)設(shè)在布魯克林的威廉伯格，餐飲店的名字叫Gorbals。在2015年的11月，該零售商從總部位于費(fèi)城的韋特里家族購(gòu)買(mǎi)了好幾個(gè)品牌的餐飲，包括快餐飲連鎖品牌韋特里披薩。

有些沒(méi)有實(shí)體零售店的品牌也在嘗試在昂貴的中心市口進(jìn)行投資。

六月份，美國(guó)第二大的谷類(lèi)早餐制造商家樂(lè)氏公司在紐約市中心開(kāi)出了他的第一家谷物咖啡門(mén)店，門(mén)店內(nèi)充滿了各種意想不到的餐點(diǎn)，比如綠茶粉炮制的爆米花，以及價(jià)值7.5美元的點(diǎn)綴著燕麥麩脆片，蔓越莓干，白巧克力，椰子干以及谷類(lèi)的冰激淋。 整個(gè)咖啡館的設(shè)計(jì)是試圖讓消費(fèi)者重新認(rèn)知谷物早餐，而此類(lèi)商品品類(lèi)最近幾年隨著消費(fèi)者有著更多早餐選擇后，在美國(guó)衰敗的很厲害，

▲ 家樂(lè)氏公司的谷類(lèi)食品的體驗(yàn)店

這些上好市口選擇代表著品牌的完美功能體現(xiàn)：年輕化，時(shí)髦化，以及零售門(mén)店和品牌之間產(chǎn)生的相關(guān)性。但這未必代表著這些旗艦位置的門(mén)店就代表著品牌價(jià)值的提升，有時(shí)候管理不善，也會(huì)給零售商帶來(lái)非常負(fù)面的品牌宣傳。

▲ 反面教材的梅西百貨，雜亂的貨品陳列

比如在紐約旗艦位置的梅西百貨，Business Insider的記者就曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，這家游客經(jīng)常光顧的零售門(mén)店是如何的陳列混亂，這也的確反映了這家零售商的一些現(xiàn)狀。梅西百貨已經(jīng)是連續(xù)五個(gè)季度的銷(xiāo)售下滑，而最近的財(cái)報(bào)顯示，這家零售商已經(jīng)是高達(dá)7.4%的同比銷(xiāo)售下跌。

現(xiàn)在的實(shí)體零售門(mén)店已經(jīng)不能只是單獨(dú)僅僅提供食品或者服飾，整個(gè)零售鏈需要給消費(fèi)者帶來(lái)他們所未能體驗(yàn)過(guò)的品牌參與感。一個(gè)選擇在知名市口的零售門(mén)店正是能夠給到消費(fèi)者帶來(lái)這樣簡(jiǎn)單可行的體驗(yàn)感。

（聯(lián)商百人薈 陸彥編譯）