聯(lián)商網(wǎng)專欄：就像Uber或滴滴打車(chē)改變消費(fèi)者交通的選擇一樣，Airbnb 將徹底改變旅客考慮其住宿選擇的方式。Airbnb 的興起可歸結(jié)于眾多要素，比如其多樣化的預(yù)訂選項(xiàng)、井然有序的數(shù)字化預(yù)約流程以及獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

雖然很多酒店高管并未將Airbnb視為其核心收入來(lái)源(例如，為商務(wù)差旅人士提供住宿)直接威脅，但波士頓大學(xué)最近發(fā)布的一項(xiàng)研究預(yù)計(jì)：在一些市場(chǎng)，Airbnb將對(duì)酒店收入產(chǎn)生高達(dá)13%的影響，隨著旅游趨勢(shì)的發(fā)展，Airbnb類(lèi)似的服務(wù)將會(huì)更為活躍，知名酒店需透過(guò)更佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和有效的數(shù)字化業(yè)務(wù)改善客戶體驗(yàn)以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。

酒店經(jīng)營(yíng)者可采取多種不同的措施來(lái)吸引Airbnb 瞄準(zhǔn)的新消費(fèi)者偏好，如無(wú)縫預(yù)約/辦理入住界面、設(shè)計(jì)多種以體驗(yàn)為中心的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)訊息并傳達(dá)至特定的顧客中、投資執(zhí)行數(shù)字化舉措或開(kāi)發(fā)更多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，其中很多舉措已被逐漸實(shí)施。但是，酒店高管必須考慮這些措施如何影響其核心客戶群以及此類(lèi)投資對(duì)RevPAR(平均客房收益)、入住率和ADR(每天平均房?jī)r(jià))產(chǎn)生的影響。在大刀闊斧做出任何革新之前，酒店必須運(yùn)用科學(xué)的方法調(diào)整其戰(zhàn)略。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

從一開(kāi)始，Airbnb的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就緊扣通過(guò)內(nèi)容或社交媒體營(yíng)銷(xiāo)(比如，Instagram上的可視化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))向客戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)并建立情感紐帶。比如，Airbnb出版了Pineapple雜志，“該印刷雜志刊登我們社區(qū)的未知人士講述的真實(shí)故事”。公司還設(shè)有YouTube 渠道，其提供各種宣傳其理念“處處為家”的短片，比如新的“Wall and Chain”視頻，獨(dú)特、真實(shí)的旅行體驗(yàn)理念是當(dāng)下流行潮流，Airbnb旨在通過(guò)這些舉措來(lái)順應(yīng)這一潮流。

面臨內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的威脅，很多酒店已進(jìn)行調(diào)整，并將引入類(lèi)似策略，比如，萬(wàn)豪酒店最近推出了自己的內(nèi)容工作室并出品了一個(gè)短片《兩名行李員》(Two Bellmen)，這是一部動(dòng)作喜劇，講述兩名萬(wàn)豪酒店員工通過(guò)與一伙藝術(shù)盜賊作斗爭(zhēng)最終反敗為勝的故事。其他酒店已引入類(lèi)似于點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站(比如 TripAdvisor貓途鷹)的舉措，比如更密切地監(jiān)控和響應(yīng)點(diǎn)評(píng)、甚至直接在網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)訂的計(jì)劃。除了衡量每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否成功，酒店高管還要試行創(chuàng)新性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為此，他們還必須確定哪些市場(chǎng)效果最明顯、哪些類(lèi)型的客戶響應(yīng)最積極以及哪些版本(比如，消息傳送、創(chuàng)意)影響力最大。此類(lèi)方法可幫助酒店?duì)I銷(xiāo)者精細(xì)化計(jì)劃以提高平均客房收益，并中止蠶食盈利的計(jì)劃。

數(shù)字化舉措

就像Airbnb一樣，很多知名酒店正推行創(chuàng)新性數(shù)字化舉措。一些酒店，比如雅高酒店(Accor)，正不斷加大他們?cè)跀?shù)字化功能方面的投資，為進(jìn)行旅行預(yù)訂的消費(fèi)者創(chuàng)造用戶友好的完美體驗(yàn)。在雅高酒店進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，喜達(dá)屋酒店(Starwood)將全新蘋(píng)果手表集成至其現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)技術(shù)，比如移動(dòng)辦理入住和無(wú)密鑰輸入，而萬(wàn)豪酒店(Marriott)已開(kāi)始支持蘋(píng)果支付，國(guó)內(nèi)的7天酒店更早已導(dǎo)入微信支付因應(yīng)行動(dòng)支付的趨勢(shì)。

這些技術(shù)進(jìn)步有望提高客戶滿意度，促進(jìn)圍繞關(guān)鍵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)巨舉措或宣傳向客戶實(shí)時(shí)傳送個(gè)性化消息。但是，他們也會(huì)遇到意料之外的影響，比如由于缺乏當(dāng)面服務(wù)導(dǎo)致或由于更為精簡(jiǎn)的入住辦理流程導(dǎo)致副業(yè)收入減少。而且，很難了解這些舉措是否能夠促生足夠的平均客房收益增額從而抵消昂貴的實(shí)施費(fèi)用。因此，酒店應(yīng)該通過(guò)小部分客戶或資產(chǎn)來(lái)檢驗(yàn)這些舉措，以確保它們?cè)诒M管存在潛在缺陷的情況下能夠帶來(lái)盈利。

即使Airbnb尚未對(duì)連鎖酒店造成巨大威脅，新型態(tài)的旅游模式也已經(jīng)帶起不同的促銷(xiāo)及數(shù)字化的舉措，唯有在掌握績(jī)效變化的同時(shí)，不停優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的溝通策略、并強(qiáng)化獨(dú)到的消費(fèi)體驗(yàn)，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維持領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 李展宏/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處!作者為APT亞太區(qū)資深副總裁)